30 — много или мало? Почему марки переходят на travel-size и при чем здесь миллениалы

Вчера стало известно, что Louis Vuitton выпустил шесть новых ароматов, все — работы Жака Кавалье-Белльтрюда; он же сделал для марки первые семь композиций современной линейки. Кроме 100- и 200-миллилитровых флаконов бренд продает наборы для путешествий: с миниатюрами, пятью или тремя атомайзерами и одним защитным футляром; стоимость последних равна цене обычного флакона. И если для компании, с чемоданами которой летают все звезды от Рианны и Анны Винтур до Яны Рудковской и Тимати, такой ход можно было предсказать, то почему travel-издания теперь так часто появляются у марок, не связанных с путешествиями напрямую?

Надежда Каплина, PR-менеджер Rivoli Perfumery, отмечает, что особенный спрос на travel-версии ароматов ощущается с мая по октябрь, но клиенты Rivoli путешествуют круглогодично — а значит, ощутимой разницы между уровнем продаж во время отпусков и во все остальные месяцы нет.

Марки это прекрасно понимают (как и то, что при таком выборе нужно выделяться, дабы быть замеченным) и в ответ предлагают игру: ароматы в форме кушона (Chanel, Kenzo), сухого масла («фильтры» Maison Martin Margiela), душистого геля (L’Occitane), с исчезающим красителем (Boudicca Wode) или оснащенные кистью (Byredo, Jo Loves), все объемом меньше условных 100 мл — и, конечно, рассчитанные на внимание и кошельки тех, кому сейчас от 18 до 35. По мнению специалиста компании Perfume Consulting Эммануэля Паже, новые форматы будут сменять старые, но главным, во всяком случае на европейском рынке, останется тот же — душистая вода на спиртовой основе с пульверизатором. То есть глобальных перемен пока не предвидится.

За последний год миниатюрные флаконы вышли у Salvatore Ferragamo, Lancôme и Dior, а в июне в России официально стартуют продажи серии Mugler Eau-to-Go: 10-миллилитровые перезаполняемые атомайзеры в форме сталактитов для Angel, Angel Muse и Alien. «Рефиллы выбирают либо преданные бренду покупатели, либо те, кто хочет сэкономить: например, за условный Kilian 20000 сразу не отдашь, а взять рефилл с атомайзером можешь. В целом, потребитель предпочитает минимальные объемы: предложений много, но преданные одному аромату покупают большие флаконы», — отмечает PR-менеджер Mugler в России Наталия Тормышова.

В нишевом сегменте миниатюрные флаконы приживаются постепенно: travel-версии ароматов есть у Editions de Parfums Frédéric Malle, Jul et Mad и Onyrico, пару месяцев назад «ручки» в 10 мл появились у Mona di Orio. А на Esxence похожие запуски показали Nishane (15-миллилитровые флаконы для главных бестселлеров) и State of Mind: у последних вышли атомайзеры в черно-золотом оформлении. В том же направлении двигаются и более консервативные марки — так, специально для Fortnum & Mason англичане Grossmith издали лимитированный тираж пыльного жасминового Sylvan Song в крошечных 10-миллилитровых сплеш-флаконах.

В издании книги Майкла Эдвардса Fragrances of the World за 2001 год пометка new стоит на 372 ароматах; спустя 15 лет, в 2016-м, новинок было уже 2360 – то есть в 6,3 раза больше. До тех пор, пока покупателям будет интересно, что появляется в парфюмерных сетях каждый день, такой ритм сохранится — и вместе с ним марки чаще будут выпускать мини-версии ароматов. Что ж, нам от этого только лучше.