Какие тренды сейчас определяют парфюмерию?

Какие характеристики будут определять парфюмерию в ближайшие годы?

Парфюмерные бренды стараются не отставать от бьюти-индустрии и отвечают тенденциям: этичности, устойчивому развитию, гендерной нейтральности, прозрачности составов и т.д. Всё это ужесточает конкуренцию между компаниями и способствует появлению новых игроков на рынке, которые занимают не позицию ментора, но участвуют в полноценном диалоге с покупателями. Назовём семь трендов, которые останутся с нами надолго.

Устойчивое развитие и внимание к экологии

Забота об окружающей среде неизбежно затронула и парфюмерную индустрию. Устойчивое развитие — ещё одно актуальное направление, в котором будет двигаться перенасыщенный рынок. Крупнейшие производители ароматов — Givaudan, Firmenich, Symrise — участвуют в проектах по восстановлению экосистем, финансовой поддержке местных фермеров и сокращении выбросов парниковых газов.

В прошлом году Loewe выпустили лимитированный аромат Agua 44.2, продажи которого помогли Association Ambiente Europeo в реализации международной программы по очистке береговой линии в Испании. Mugler предлагают наполнять использованные флаконы с помощью сервиса Mugler Source. Повторное использование ёмкости позволяет сэкономить до 40% от стоимости аромата в зависимости от её размера. Сегодня 15% торгового оборота бренда составляют продажи ароматов по этой программе. Небольшие компании — Ikon и Maison Tahité — тоже агитируют за ресурсосбережение. А Саймон Константайн недавно запустил благотворительную акцию #forfranksake: 20% всех продаж в период рождественских праздников пойдут на финансирование строительства питомника босвеллии — растения, из которого получают ладан.

Гендерная нейтральность

По мнению креативного директора Le Labo Фабриса Пено, разделение ароматов на мужские и женские устарело: «Деление ароматов на мужские и женские — придумка маркетологов. Ее цель: создать два независимых парфюмерных рынка, чтобы дизайнеры общались сразу с двумя целевыми аудиториями на разных языках. Вы бы попросили директора художественной галереи изменить концепцию и оформление экспозиций, чтобы привлечь больше представителей определенного пола?»

Гендерно-нейтральную парфюмерию создают не только Le Labo, но и D.S. & Durga, Malin + Goetz, Maison Margiela, Jo Malone London, L'Artisan Parfumeur, Comme Des Garçons Parfums и другие марки. Этому тренду отвечают и запуски люксовых брендов: Mémoire d'une Odeur Gucci с ведущим аккордом ромашки, CK Everyone Calvin Klein, Cargo de Nuit Prada, а также дебютная линейка Thom Browne.

Натуральные и веганские ингредиенты в составе

Ещё одна важная тема — композиции, собранные из номинально натуральных ингредиентов растительного происхождения. Этичные ароматы выпускают Heretic Parfums, Phlur, Le Couvent des Minimes, Skylar, Maison Louis Marie, Ormaie, The 7 Virtues, Providence Perfume Co., Rosie Jane и другие марки.

Тренд на прозрачность

В 2020-м мы не только знаем создателей любимых ароматов по именам и отличаем изо е супер от амброксана, но и можем прочитать на упаковке формулу композиции. Первопроходцем transparency в парфюмерной индустрии стал австрийский дизайнер Хельмут Ланг в 2001-м, в нулевые его поддержали Escentric Molecules и Le Labo, а в последние годы появились десятки брендов, пропагандирующих «радикальную прозрачность». Подробнее об этой тенденции можно прочитать в статье ведущей Youtube-канала Aromo, парфюмера Holynose Марии Головиной.

Ориентация на юную аудиторию

Индустрию меняют и парфюмерные привычки подростков. Центениалы — первое поколение, выросшее в социальных сетях, используя смартфоны. Согласно опросу исследовательского центра Pew, 45% подростков «постоянно» проводят время в Интернете. Поэтому сейчас формируются новые подходы к распространению и продаже ароматов — их отличает упор на визуальный контент, геймификация, иммерсивный опыт и привлечение инфлюенсеров из соцсетей.

В рекламных кампаниях парфюмерных брендов всё чаще участвуют юные звёзды, кумиры подростков. Так, в прошлом году лицом Idôle Lancôme стала 22-летняя актриса Зендея Коулман, а сам кампейн нёс чёткий феминистический посыл. 19-летняя российская модель Крис Грикайте представляет ароматы Loewe — Aura White Magnolia и Aura Pink Magnolia. В ролике Armani Beauty «Together Stronger», посвящённом парным ароматам Stronger With You Freeze и In Love With You Freeze, снималась 22-летняя итальянская актриса Аличе Пагани, исполнившая роль Людовики в сериале Netflix «Малышка». Дизайнерский бренд Viktor & Rolf объявил актрису Аню Тейлор-Джой новым лицом Flowerbomb. А лицом лимитки Gucci Flora Gorgeous Gardenia стала российская модель Юния Пахомова.

Редизайн упаковки

Если ароматы плохо продаются из-за невзрачной упаковки или неудачно выбранного оттенка стекла, то марки проводят тотальный ребрендинг. Его причиной может стать и унификация дизайна. За последнее десятилетие внешние изменения коснулись линейки Пьера Гийома Huitieme Art, Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur, Goutal Paris, ÙER MÌ, Le Galion и Papillon Rouge — уже знакомые композиции теперь представлены в эргономичном оформлении.

Персонализация уже существующих ароматов

Первыми такой сервис предложили экс-менеджеры отдела маркетинга Giorgio Armani Фабрис Пено и Эдди Роски в 2006 году: в бутике Le Labo на Элизабет-стрит в Нью-Йорке консультанты смешивали, разливали ароматы по бутылкам прямо при клиентах, а затем упаковывали в коричневые коробки, на которые клеилась этикетка с указанием даты и имени покупателя.

Один из немногих в мире сервисов по персонализации ароматов предлагает нишевый бренд Ex Nihilo. Покупатель может выбрать дизайн крышки (с деталью из перламутра, рога или оникса). К каждому флакону выдают сертификат аутентичности с указанными в нем датой изготовления, компонентами, которые вошли в состав аромата, и адресом бутика. Кастомизировать аромат можно только парижском и нью-йоркском бутиках Ex Nihilo и в лондонском универмаге Harrods, где есть корнер бренда.

А швейцарский парфюмер Андреас Вильхельм сейчас работает над искусственным интеллектом ScenTronix, создающим оригинальную композицию в течение 25 минут.

Есть вопрос? Задавайте его в комментариях ниже, а мы обязательно ответим в специальном разделе библиотеки Aromo