«Нишевый» минимализм: как парфюмерия взяла курс на лаконичный дизайн

Ещё 150-200 лет назад духи были предметом роскоши: позволить их себе могли далеко не все, но бум крупных универмагов и социальные перемены начала XX века перетасовали карты. Для модных домов, рост которых пришёлся на это время, парфюмерия стала рукой, протянутой среднему классу, — те, кому были недоступны костюмы и шляпки Chanel, приобщались к эстетике бренда посредством ароматов. К концу века последние окончательно разделили богатых и бедных: этому способствовал растущий спрос на нишевую парфюмерию — отличную от той, что можно было купить в большинстве магазинов.

Визуальный ряд

С началом массового производства стекла для парфюмерии в конце XIX – начале XX века на смену танцующим нимфам Рене Лалика — он сотрудничал с Coty и сделал для бренда немало эскизов, — пришли другие формы, не менее изобретательные: от вдохновлённого образом японской лакированной шкатулки инро Opium от Yves Saint Laurent по дизайну Пьера Динана до нежно-голубой звезды Angel Thierry Mugler от Brosse Studio. Но чем больше становился выбор, тем сложнее стало удивлять — к началу 2000-х массовое производство и глобализация заставили мир пересмотреть свои ценности, а с ними и само понятие роскоши. Главной ценностью оставалась уникальность — но уже не флакона, а самих духов.

В отличие от люксовой или дизайнерской парфюмерии с её выразительными упаковками, нишевая изначально не предполагала масштабных рекламных кампаний и не ставила перед собой задачу привлечь массы. И хотя в рамках сегмента существует немало марок, которые делают ставку на дорогую упаковку — например, флаконы молодого французского бренда Ormaie придуманы специально для него и сделаны из переработанного стекла, колпачки к ним вырезаны вручную из древесины бука, а этикетки напечатаны на старых машинах Гейдельберга в небольшой типографии в парижском Марэ — в основном такие ароматы разливают в простые флаконы из прозрачного стекла: так делают не только небольшие бренды вроде Peccato Originale и Timothy Han, но и Frédéric Malle, приобретённый Estée Lauder. Последний, кстати, первым придумал помещать на этикетку — единственное условное украшение такого флакона — имя парфюмера, позволив аромату как бы говорить самому за себя, не прибегая к уловкам дизайнеров.

Разумеется, тиражный флакон стоит куда дешевле, чем сложносочиненный и созданный под заказ: порядка $ 6 за штуку против десятков тысяч, которые бренды выкладывают сначала дизайнеру, а потом производителю. Для новых марок, за которыми нет большого имени или бюджета основателя, типовые флаконы часто — единственная возможность выйти на рынок.

Признаки подобия

Ключевые модные дома мгновенно уловили перспективность нового сегмента рынка и к середине 2000-х выпустили собственные эксклюзивные коллекции ароматов — с аурой нишевой парфюмерии: Armani назвали такую «высокую» линейку Privé, Givenchy — L`Atelier, Chanel — Les Exclusifs и т. д. Главное отличие — акцент на аромат, минималистичные флаконы, подчеркивающие важность того, что внутри, ограниченная реклама и высокая — в 2-3 раза больше стандартной — цена. Идея заключается в том, что каждый подобный аромат ориентирован на отдельного потребителя и его требования; ту же мысль воплощает собой высокая мода.

«Такой аромат — это персональный выбор, его нужно "примерить” на коже, чтобы понять, подходит ли он вам. Точно так же, как с одеждой»

— говорит Вероник Готье, генеральный директор Giorgio Armani Parfums and Beauté.

Вместе с тем в люксовом сегменте укоренилась мода на «бесполые» флаконы. Нишевая парфюмерия редко делит ароматы на мужские и женские, но в случае с люксом можно сказать, что на эту перемену повлияла ещё и большая волна унисекс-ароматов, начатая запуском CK One Calvin Klein.

Сфера влияния

Элизабет Сегран, доктор философии автор бизнес-журнала Fast Company, кроме того, связывает упрощение форм и унификацию парфюмерного флакона с эпохой интернета. Главное достоинство «продающего» флакона сейчас — его «инстаграмность», и зачастую для этого нужна не вычурная, а, напротив, простая форма, которая будет хорошо выглядеть при любом освещении и ракурсе. Но дело не только в этом. Современные парфюмерные бренды — будь то ниша или люкс — стремятся к мгновенной узнаваемости (чтобы даже вскользь брошенного взгляда на ленту Instagram было достаточно), а значит и, как ни странно, к унификации. Как минимум, в рамках собственной марки. Разрабатывать уникальный флакон для каждого нового аромата сегодня не только затратно, но и бессмысленно — каждый раз о нем нужно будет напоминать заново. Куда проще — сформировать узнаваемый образ, который можно использовать на протяжении долгого времени.

Характерный пример — Guerlain, принявшийся унифицировать часть своей коллекции около двух лет назад. В пользу знаменитых рельефных «пчелок» марка отказалась от некоторых легендарных флаконов, например, багряно-красного Samsara, но получила более цельный визуальный облик. Многие, однако, восприняли обновление волной негодования — на многочисленных форумах поклонники марки даже писали, будто в унифицированном флаконе аромат лишился своей терпкости.

Безусловно, флакон — неотъемлемая часть аромата; его внешний вид меняется в соответствии с модой на парфюмерию в том числе, но если ниша изначально сделала ставку на содержимое вместо оболочки, дизайнерские, или люксовые бренды только примеряют эту концепцию к своим реалиям. Обусловлено это не только оптимизацией производственных расходов, но и трендом на осознанность, который пришёл на смену «автоматическому» потреблению.

Сегодняшним покупателям как никогда важно кто, как и зачем создает аромат, а значит, главным инструментом продвижения может стать не дизайнерский флакон, а правильное позиционирование бренда и грамотный сторителлинг.

В этом случае ценно не только, во что именно разлит аромат — куда интереснее, какую историю он рассказывает. Так, например, идентичные элементы упаковки могут использовать марки принципиально разных ценовых категорий — например, Parfums Dusita и G.Art — но в конечном счёте важнее не стекло, а то, что за ним.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo