Эволюция или революция? Как менялся подход к созданию флаконов духов
Говорят, нехорошо судить о книге по обложке, но можно ли судить о духах по флакону? Ведь первое, на что мы обращаем внимание при выборе аромата, — это его внешний вид. Оригинальный аромат Yves Saint Laurent Rive Gauche в полосатом сине-черно-серебристом спрее совсем не похож на аромат, находящийся внутри, в то время как его ровесник Opium пахнет именно так, как выглядит: внутри "шкатулки инро" — пряности и расплавленные смолы. CK One с завинчивающейся крышкой и формой набедренной фляги хранит в себе чистоту, свежесть и бунтарский дух молодости. В то же время другой известный парфюм из 1990-х, Angel Thierry Mugler в культовом флаконе в виде пятиконечной голубой звезды, отличается теплым шоколадно-ванильным ароматом. Сегодня флакон — это неотделимая часть концепции парфюма, гармоничная или контрастная, но так было не всегда.
Исторически, отношения между ароматом и его оформлением колебалось — от более важного к менее значительному, и наоборот. В начале прошлого века, когда технологическая революция в производстве и маркетинге позволила создавать новые формы — и форматы — флаконы для духов стали восприниматься как настоящее искусство. Опытные мастера и ювелиры создавали огромные мастерские для изготовления флаконов, и некоторые из них достигли всемирной известности. Например, знаменитый французский ювелир Рене Лалик получил признание благодаря своим необычным и невероятно красивым флаконам. Его фирма Lalique сотрудничала с такими известными брендами, как Coty, d'Orsay, Guerlain и Nina Ricci. Кстати, флакон с голубками для духов Nina Ricci также был создан Лаликом и до сих пор популярен.
Парфюмерия также стала неотъемлемой частью мировой моды. Знаменитые модные дома начали выпускать собственные ароматы. Первым на этом пути был модный дом Chanel с их ароматом №5, впервые выпущенным более ста лет назад. Парфюмы от люксовых брендов и модных домов выпускались в ограниченных коллекционных флаконах, инкрустированных драгоценными камнями и имели высокую цену.
Затем в 2000 году Фредерик Малль изменил правила игры «антимаркетинговым» подходом: сделав свои стильные стеклянные флаконы и характерные черно-красные этикетки одинаковыми, он сместил акцент исключительно на содержание. Этот метод был скопирован многими парфюмерными домами для своих селективных линеек: лаконичное оформление и простой стеклянный флакон стали неофициальным признаком хорошего вкуса. Такие бренды, как Byredo, Diptyque и Le Labo придерживаются этой концепции. Однако есть и немало исключений. Например, яркие желтые флаконы Vilhelm Parfumerie выполнены в винтажном стиле из граненого стекла, у Memo их украшают переливающиеся иллюстрации, а бренд The House of Oud представляет расписанные вручную флаконы яйцевидной формы.
В современных реалиях флаконы окончательно перестали быть просто емкостями и стали неотъемлемой частью облика и стиля каждого аромата. Флакон перестал быть приложением к парфюмерной композиции и ста расцениваться как красивый аксессуар, способствующий привлечению внимания и, конечно, побуждающий к покупке. Он стал и двигателем продаж благодаря эстетичным фотографиям в соцсетях и мнению инфлюенсеров.
Флакон — часть концепции", — говорит Кристин Нагель, штатный парфюмер Hermès, о дизайне. "Для меня аромат имеет значение во всем". Согласование этих двух элементов является обязательным, и когда маркетинговый отдел этого не делает, "получается предсказуемо ужасный результат", говорит она.
Одной из причин текущего внимания к форме и материалу флакона и упаковки является идея экологической устойчивости. Радость возможности пополнения своего флакона, одновременно заботе об окружающей среде и экономии — именно об этом заявляют многие бренды. Парфюмер Лин Харрис, заказав изысканные флаконы для своей линейки ароматов Perfumer H (от £350) у стеклодува Майкла Ру. Каждый флакон создается методом свободного продувания и формирования вручную и требует от двух до трех дней на производство, с участием еще двух человек на финальной обработке и гравировке, а также множеством других штрихов, вносимых на последней стадии. Стеклянные бутылки с тяжелым цветным стеклом напоминают мастерские Perfumer H, и, по словам Ру, обладают "атмосферой лаборатории, средневековой алхимии" (ему особенно нравятся те, что в темно-сером и мшисто-зеленом цветах).
Десять флаконов ароматов в дебютной линии бельгийского дизайнера Дриса Ван Нотена также можно пополнять. Подобно своему модному бренду, дизайнер хотел "подчеркнуть сочетание ремесленного мастерства и промышленных инноваций". Каждый аромат сосредоточен вокруг двух противоположных по звучанию аккордов, и флаконы отражают этот контраст. Cannabis Patchouli изготовлен на половину из древесины, полученной из биоматериалов, и на половину из темно-зеленого стекла. Soie Malaquais сочетает в себе дельфтский голубой фарфор и темно-бордовое стекло.
Недавно Guerlain сотрудничали с архивами художника Ива Кляйна, чтобы создать 110-летнюю юбилейную версию своего аромата L'Heure Bleue (€15,000). Коллекционный флакон в форме перевернутого сердца из хрусталя Baccarat был воссоздан стеклодувной мастерской Waltersperger и ручками росписан в узнаваемом оттенке Кляйна, запатентованном художником — International Klein Blue (IKB). Каждый из 30 флаконов, вмещающих 1,5 литра экстракта парфюма, снабжен подписанным и пронумерованным сертификатом подлинности — как произведение искусства.
Подчеркивая важность искусства оформления флакона, американский художник Джеймс Тарелл создал два лимитированных издания (стоимостью от €25,000) в сотрудничестве с компанией Lalique. Проект начался с того, что Таррелл разработал флаконы, которые отражают его увлечение египетскими пирамидами, формами ступ, встречающимися в азиатской архитектуре, и другими памятниками духовной культуры. В их дизайне свет также является важным компонентом. Флаконы изготавливаются вручную мастерами Lalique. Запуск не только знаменует первый шаг автора в парфюмерию, но и первый раз за его пятилетнюю карьеру, когда он создал работу в небольшом масштабе.
Для некоторых парфюмерных домов погружение в архивы стало принципиальной основой эстетики. Парфюм с ароматом кожи и розы Galop d'Hermès в флаконе вдохновленном трехтактным аллюром лошади, представляет собой практически точную копию флакона, врученного при открытии первого бутика Hermès в Нью-Йорке в 1930 году. Флакон состоит из 13 различных частей, каждая из которых полируется вручную.
Носить аромат, разбрызгиваемый из необычного флакона, ощущается как-то по-другому? Трудно сказать, но это напоминает нам, что духи — по крайней мере великие — заслуживают существования наравне с произведениями искусства.