PR-менеджер «Рив Гош» Надежда Каплина — о работе с нишевыми брендами

С появлением десятков новых марок нишевая парфюмерия неизбежно меняется, и вместе с ней — способ общения с потенциальным клиентом. Мы узнали у PR-менеджера сети «Рив Гош» Надежды Каплиной о переменах на рынке, работе с блогерами и особенностях продвижения независимых брендов.

Как это — быть пиарщиком крупной косметической сети?

Слушай, для меня это вообще работа мечты. Я очень долгое время хотела работать именно в бьюти: училась, набиралась опыта… Разумеется, это интересно и круто, но в то же время — много запусков, новостей, и поскольку пиар-отдел у нас не очень большой (а занимаюсь нишевой парфюмерией в Москве я практически в одиночку) — нужно и время, и усилия.

При этом работа даёт совершенно неописуемые эмоции — например, когда планируешь приезды парфюмеров, всё организуешь, приглашаешь СМИ, а потом видишь, например, публикации в прессе — понимаешь, как тепло встречают твои марки партнеры и клиенты. Наверное, это то, ради чего мы работаем.

Ну и, конечно, очень вдохновляет, когда видишь хорошие коммерческие результаты. В общем, интересно, эмоционально, сложно — но на сто процентов того стоит.

С кем, кроме глянца и инфлюенсеров, строит отношения пиар-служба «Рив Гош»? Как выбираешь новых партнеров?

Тут я не открою Америку, если скажу, что работаем со всеми. В первую очередь, конечно, с глянцем, блогерами и инфлюенсерами. Обращаемся к ТВ и радио, но по большей части для промо сезонных предложений и других активностей «Рив Гош». Вообще в первую очередь, конечно, смотрим на категорию — ниша это, люкс или масс-маркет, и выбираем для него те издания и каналы, которые ему больше подходят. Полагаемся на экспертизу: мне очень важно, чтобы СМИ могло рассказать об аромате не только интересно, но и грамотно. Сейчас появляется какое-то огромное количество блогеров и это, честно говоря, моя персональная боль — потому что нам важен не только «мэтч» между брендом и изданием, но и компетенция. Но, конечно, стараемся быть со всеми в хороших отношениях.

Для «Рив Гош» ценнее один нишевый инфлюенсер с вовлеченной аудиторией или огромное издание без неё? Доверие или охват?

Ты знаешь, нам важен ещё и формат потребления контента — разумеется, мы не откажемся от хорошего, серьёзного издания с крупным тиражом только потому, что его читает другая аудитория — возможно, отличная от той, что ушла в диджитал. Но охват — это ещё не все; мне интереснее именно наша ЦА, её внимание и покупательская способность. Есть же издания с колоссальными совершенно тиражами, но наших потенциальных клиентов там нет — и это нормально.

То же самое с блогерами. Я предпочитаю работать с теми, у кого нет каких-то безумных миллионов подписчиков, потому что все мы знаем, как эти цифры создаются — и скорее предложу сотрудничество микроинфлюенсеру, но с живой, активной и заинтересованной аудиторией: эффект от такой коллаборации будет выше. Сейчас много говорят о том, что как раз из-за нереалистичных цифр, которые показывают владельцы крупных аккаунтов, проекты с ними получаются не слишком эффективными — и это правда. Но я всё же надеюсь, что это дело времени, и нововведения инстаграма что-то изменят. Так что, если коротко — и доверие, и охват. Мы не стремимся влиять на имидж наших брендов: если это ниша, пусть она останется такой, как её задумали, и появляется, может, не во всех изданиях, но только в тех, которые ей подходят больше всего.

С коммерческой точки зрения с кем интереснее работать — с глянцем или блогерами? Или это разные типы продаж?

Мы стремимся к балансу, никогда не бросаемся из стороны в сторону. В каком-то смысле тут очень важен опыт коллег: мы наблюдали за тем, как работают другие компании и пришли к выводу, что такая стратегия эффективнее всего. Довольно часто бывает, что приходят клиенты со страницами из журнала или скриншотами с постами блогеров — «Покажите вот это». Конечно, это очень приятно — ты своими глазами видишь, что приносит результат, а что нет.

Если говорить о промо нишевых марок, в том числе с селебрити, — у кого строже требования, длиннее бриф? Кто больше всех интересуется своим продвижением — с учётом того, сколько появилось новых проектов, и что конкуренция в нише даже выше, чем в люксе?

Да, этот рост сегмента, конечно, очень влияет на то, как и сколько нужно продвигать марки — мы действительно стали больше этим заниматься.

Например, если пять лет назад, когда я только начинала работать в компании, мы с руководством ещё шутили, что ниша — она больше про творчество, вдохновение и всякие такие вещи, что ей не нужно продвижение, а важна только концепция, то сейчас всё, скажем так, несколько изменилось.

Но в любом случае работать с люксом гораздо сложнее — как раз по причине бесконечных гайдлайнов, инструкций: куда поставить фирменные пакеты, как выставить свет и так далее. Нишевые марки всё же меньше — и отчасти благодаря этому они прислушиваются к нашему мнению, уважают его, ну и понятно, что мы знаем российский рынок лучше. То есть все обычно идут навстречу.

В какой момент ты поняла, что правила поменялись и ниша перестала быть историей про творчество и вдохновение?

Для меня это стало очевидно, когда я вышла из декрета — и за эти два года, 2016-й и 2017-й, что меня не было, всё стало иначе. Я просто увидела, сколько появилось новых брендов, послушала комментарии коллег, которые ездят на профильные выставки, проанализировала марки конкурентов, кто и как что продвигает — всё очень сильно изменилось, и объём поддержки, который сейчас получают марки — совершенно иной: он в разы больше, чем было до.

Как тебе кажется, это только вопрос количества или рынок становится интереснее сам по себе, сущностно? Сейчас многие марки копируют друг друга — что в таком случае может сделать проект интересным, лёгким для продвижения?

В том, что касается брендов, я полагаюсь на мнение коллег, которые чаще выбираются на выставки и подобные мероприятия. Это люди, которые работают в индустрии очень давно, имеют колоссальный опыт — и уже там отмечают для себя проекты, которые могут быть нам интересны. Какого-то чеклиста «соответствия» для новых марок нет, но есть интуиция и обсуждения: обычно коллеги привозят образцы, мы собираемся вместе и рассматриваем бренд со всех сторон, решая, что может быть для рынка интересным, а что — нет.

Ошибались когда-нибудь?

Ты знаешь, не хочется называть имен, но да, были бренды, которые нам понравились и, к сожалению, не нашли успеха у клиентов. Какие-то марки появились слишком рано, какие-то остались непонятыми, у кого-то было не всё гладко с коммерческой точки зрения. Нас может заинтересовать что угодно, но в итоге последнее слово — за клиентом. Удача, что таких случаев было немного.

За какими ароматами — и почему — как ты считаешь, приходят именно к вам?

Ну, многие марки из нашей «нишевой» секции можно купить только в «Рив Гош», у нас с ними эксклюзивное соглашение. Почему приходят именно к нам… У нас очень большой портфель, разные бренды — но и клиенты тоже разные. Люди всё реже заходят в магазин с просьбой подобрать, условно говоря, стойкие, дорогие или ни на что непохожие духи; есть те, кто уже хорошо разбирается в парфюмерии, интересуется нашими марками, их новинками, приходит пополнить свою коллекцию и так далее.

Насколько сейчас важна презентация, работа консультанта? Многие ведь приходят в магазин и хотят спокойно понюхать, без отвлекающих разговоров.

На самом деле это одна из ключевых деталей в ритейле — даже когда клиенты приходят подготовленными и знают, чего хотят. Но есть и те, кто пока с ароматами не знаком — таким покупателям может быть нужен консультант-проводник, который всё расскажет и покажет.

Правильно познакомить, объяснить, заинтересовать (ненавязчиво, это важно!) — задача консультанта, как и понимание того, кому из клиентов действительно нужна помощь в выборе, а кому комфортнее самому.

У нас есть целый отдел, который занимается как раз тренингом, обучением сотрудников — тому, как лучше рассказывать о продуктах, делиться информацией и так далее.

Как нос пиарщика понимает, что аромат будет продаваться хорошо — или что не будет вообще? Бывали прецеденты, когда интуиция обманывала?

Ну на самом деле мой скромный нос — это только часть как раз тех переговоров, которые мы проводим после парфюмерных выставок. Решающее слово оказывается за нашими нишевыми экспертами и коллегами, которые очень давно работают в компании — и знают, что пойдёт, а что нет. Это командная работа. Тут моё обоняние, скажем, не настолько важно, как носы коллег. Я в первую очередь смотрю на бренд в целом: упаковку, подход к продвижению — и думаю, как я буду знакомить с ним СМИ и партнёров.

С какими проектами работать проще — теми, кто выпускает по 10-15 ароматов за раз (как, например, Паоло Теренци) или с теми, что показывают работы реже — как марки Гуалтьери, или, скажем, Welton London, у которых на нашем рынке давно не было новинок?

Welton London, кстати, показали новую линейку в белых флаконах на миланской Esxence, но мы, к сожалению, с ними расстаёмся — это был как раз тот случай, когда клиент не проявил к марке большого интереса. Вообще это такой компрометирующий вопрос! Конечно, когда бренд делает сразу много запусков, появляется сложность — не всегда понятно, как правильно представить каждый из них, уделить время и ничего не упустить.

Те работы, что Паоло показал в Милане, мы выставляем на полки постепенно, не все сразу — так, чтобы ароматы появились в продаже в подходящее для них время, и нам удалось о них рассказать. С такими марками, как Orto Parisi или Nasomatto, конечно, несколько проще — просто потому что их запусков дольше ждут, соответственно, интерес к ним выше. И, конечно, в этом случае обратная связь от СМИ гораздо заметнее.

В этом контексте, кстати, очень показателен случай с Алессандро Гуалтьери: мы с Esquire организовали антидепрессивную вечеринку в «Рихтере», и это был его первый приезд в Москву. Алекс — удивительная личность, очень импульсивная, творческая, у него потрясающая фантазия; весь этот визит был незабываемым — чего там только не было: смех, слёзы, аврал, мероприятия для прессы и гостей одно за другим — но отклик, который мы получили и от его команды, и от медиапартнеров, и от клиентов, был совершенно потрясающий. И вот это бесценно.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo