Парфюмерия, как её вижу я: интервью с Кристианом Каваньей из Adjiumi
Сегодня Adjiumi, первое итальянское и одно из самых известных в мире парфюмерных онлайн-сообществ, отмечает юбилей — 15 лет. Редактор Aromo Джульетта Птоян поговорила с её основателем Кристианом Каваньей о том, как изменилась индустрия с появлением онлайн-медиа, почему от духов нужно отдыхать и как проходила работа над ароматом Dolce q.b., выпущенным ко дню рождения группы.
Как за 15 лет изменилась культура потребления парфюмерии в Италии?
Ты знаешь, достаточно сильно — не в последнюю очередь потому, что раньше купить духи, да даже достать семпл, было сложнее: люди больше этим заморачивались, заказывали из-за границы и так далее, даже в Милане можно было найти не все марки. Сейчас я вижу клиента увлечённого, более внимательного и знающего, но и чуть более ленивого — он доверяет дистрибьюторам, продавцам и не всегда хочет разобраться и узнать что-то новое сам. И это не очень хорошо, потому что за пределами Италии есть и другая реальность, есть большое количество молодых независимых марок, которые, может, и не зарабатывают на парфюмерии огромные деньги, но способны удивить действительно интересными работами.
В общем, нынешний покупатель гораздо спокойнее, он, можно сказать, удобно устроился и готов узнавать новое — но не искать его самостоятельно, как прежде, когда марки появлялись гораздо реже, а парфюмерная выставка была одна, Pitti Fragranze, и попасть на нее могли только люди, занятые в индустрии. То есть раньше каждого открытия ждали с нетерпением, каждый запуск был интересен и по-своему важен.
Сейчас людям интересно только новое, даже если они мало знакомы с тем, что делали бренды раньше. Это плохо, потому что не зная, например, старые работы Eau d’Italie, ту же Paestum Rose, человек интересующийся может многое для себя пропустить. Такую тенденцию, кстати, поддерживают и выставки — без конца предлагая новое, видя, что прежними запусками привлечь их внимание невозможно, и что разбираться в истории они не хотят. В общем, изменился сам подход, можно сказать, нишевая парфюмерия для многих стала чем-то вроде модного хобби. При этом есть, конечно, довольно большое количество людей, для которых ароматы — это и страсть, и объект постоянного исследования, и инвестиция, причём осознанная, взвешенная: они понимают, что можно купить, условно говоря, красивую упаковку, а можно — то, что внутри, в этом есть разница. Особенно, когда цены с каждым разом становятся только выше.
Какую роль, на твой взгляд, во всем этом сыграла популяризация парфюмерии? Совершенно очевидно, что 15 лет назад тематических блогов и сообществ было гораздо меньше — и вы были одними из первых.
Да, так получилось, что мы, Марика Веккьяттини из Bergamotto e Benzoino и Эрмано Пикко стали пионерами этого движения в Италии. Поначалу было сложновато — мои наблюдения были интересны паре-тройке друзей, то есть понадобилось какое-то время (и, честно говоря, очень много веры), чтобы всё сложилось.
При этом у итальянцев всегда была эта любовь к ароматам и душистому вообще. Сейчас мне говорят: «Слушай, я больше не чувствую себя одиноким», то есть люди действительно находят в этом сообществе единомышленников, с которыми можно говорить на одном языке и не чувствовать себя городским сумасшедшим. Я рад: делиться эмоциями и впечатлениями, не важно, позитивными или не очень, ведь парфюмерия предлагает нам и те, и другие — правильно и здорово.
При этом у такой «гласности» есть и минусы, и один из самых очевидных — ненужная глобализация: слишком много брендов по-прежнему называют себя нишевыми, хотя их коллекции больше подходят ассортименту условного Douglas. Из-за этого в поисках чего-то необычного или просто небанального клиентам приходится искать нишу среди ниши, то есть обращаться к маркам, которые ещё сохраняют определённое любопытство и честный подход к делу. Но так неправильно.
Как с этим бороться? Заново определить границы сегментов, а ещё обсудить и обозначить, что именно мы имеем в виду под терминами «нишевый аромат», «селективная парфюмерия» и прочее, потому что неразбериху во многом провоцируют именно они.
Да, но ещё и желание зарабатывать исключительно на производстве духов, хотя для многих это второй или третий бизнес.
Да, это тоже. Вот тебе простой пример, почему настоящая ниша редко бывает прибыльной: производство Dolce q.b. мне обходится в 70 евро (хотя есть марки, которые укладываются и в 15), это уже много. Прибавь расходы на логистику, работу с магазинами и так далее — что ты получишь? 5 евро за флакон. С таким подходом даже при желании заработать на жизнь не получится. Поэтому я и занимаюсь консультированием, сотрудничаю с другими брендами и так далее.
А как изменился твой подход к парфюмерии за это время?
Ты знаешь, порядочно. Вначале это была такая романтическая влюблённость: я мог увидеть аромат с поэтичным названием и тут же загореться желанием его купить. Сейчас, когда парфюмерия стала работой, эти чувства притупились, никакого луна-парка больше не происходит, а я скорее ощущаю себя востребованным консультантом, своеобразной частью этого ландшафта.
Поэтому, кстати, стараюсь делать перерывы и отвлекаться на другие вещи в жизни: перегореть и потерять интерес к духам мне бы не хотелось. Для меня важно сохранить эту чистоту восприятия и способность удивляться, как, например, когда ты пробуешь прекрасный грасский жасмин Perris Monte Carlo или когда встречаешь запах, который напоминает тебе о бабушке. Вдох — слёзы.
К тому же это тот случай, когда страсть к делу помогла мне реализовать какие-то свои мечты, в том числе относительно группы. Сейчас нас 5 000 человек, и для меня это большая ответственность: я вижу себя инструментом, который помогает им быть сплочёнными, открытыми и при этом уважать мнение окружающих, не важно, чего касается обсуждение — L’Erbolario или Clive Christian. Это в каком-то смысле мой дом, и мне важно, чтобы в нём было комфортно, приятно и безопасно всем.
А как началась твоя история с консультированием?
Она началась с интереса к тому, как устроена парфюмерия вообще: запахи мне были любопытны всегда, но сблизился я с ними в 80-х – 90-х, когда много работал в моде и для себя отметил, что ароматы того времени, как правило, наследовали стиль марки. То есть духи Missoni были «очень Missoni», духи Biagiotti пахли кашемиром, а запуски Versace отдавали топ-моделями. В общем, интерес был, но я долго не решался заняться этим профессионально, потому что был связан, в том числе, с бизнесом моей семьи. Потом появился Adjiumi, я стал все глубже погружаться в парфюмерию и знакомиться с марками, получил неплохой опыт и в какой-то момент понял: стоп. Мне уже не 15 лет, и если я не начну заниматься тем, что хочу, сейчас, то не займусь этим никогда. Эта мысль меня взбодрила, и я начал при случае сообщать знакомым из индустрии, что мы могли бы быть полезны друг другу. Так появились предложения о работе. Сейчас их уже достаточно много.
Первый же аромат под моим художественным руководством вот-вот появится в продаже, это дебютная работа для марки Luce di Sorrento. А ещё — об этом, кстати, говорю публично в первый раз — я с недавнего времени арт-директор марки E-Suitcase, они пригласили меня для работы над новым запуском. Плюс совместные проекты с Tonnatto и Alyssa Ashley.
Что мне особенно нравится в этой работе, так это гибкость: я могу как посоветовать имя для композиции или выбрать форму флакона, так и полностью разработать концепцию бренда — но вне зависимости от заказа, всегда стараюсь следить за тем, как после представляют продукт, рассказывать о нем в группе и так далее.
Мне нравится вкладывать смысл в то, что я делаю, видеть результат. Понимать, что это не зря. То же самое относится к сообществу: за время локдауна ко мне в очередной раз пришло понимание того, как можно помочь бизнесу — например, приглашая парфюмеров, марки, владельцев магазинов рассказать о себе и своих работах, поделиться опытом и так далее.
А как проходила работа над Dolce q.b.? (q.b. — ит. quanto basta, принятое в итальянских кулинарных текстах сокращение, означающее «по вкусу», прим. Джульетты Птоян)
Это достаточно длинная история: вначале я хотел сделать аромат туберозы, моего любимого цветка, но во время сбора материалов наткнулся на роман Эмиля Золя «Нана», вернее, на перечисление запахов, которые встречались на улицах его города — шоколад, ваниль, мускус и так далее. Всё сошлось, подумал я: Adjiumi исполняется 15 лет, на день рождения готовят торт, мне нравятся эти ноты — можно приступать.
Первые наброски композиции — над ней работал Артуретто Ланди — я раздал активным участникам группы ещё пару лет назад на одной из парфюмерных выставок, так что можно сказать, что над темой мы работали вместе: это дымная гурманская ваниль, торт, который забыли достать из духовки, увлекшись разговорами о духах.
С флаконом тоже всё непросто: я выбрал форму куба, достаточно строгую, но напоминающую о кубиках сахара, которые используют для приготовления выпечки; цвета перекликаются с гаммой главных работ Chanel (красный, белый, чёрный), что стало кивком в сторону моды, из которой во многом произошла современная парфюмерия. На одной из граней флакона — шутливый рецепт и аромата, и правил сообщества, для которого он был сделан.
Но ты работаешь и над той туберозой, о которой думал вначале?
Да, только теперь это будет целая линейка. Её рабочее название La Tuberosa Secondo Me (ит. «Тубероза, как ее вижу я») — идею я подсмотрел в книге Джанфранко Ферре «Белая рубашка, как её вижу я», где он рассказывал о своём подходе к конструированию и работе с материалами для этой детали гардероба. В коллекции будет 7 ароматов на тему туберозы; номер один — зелёный, но при этом довольно нетипичный, то есть не в духе, например, Наоми Гудсир или Фредерика Маля. Поиски этой «непохожести» привели меня к исследованию новых душистых материалов. Для первого аромата я остановился на натуральной субстанции Mane, полученной с помощью метода сверхкритической экстракции. Второй его важный компонент — экстракт бананового листа. Всё вместе получит имя Musa Paradisiaca, это игра слов: муза, вдохновение в моем случае — это тубероза, paradisiaca — «райская» с итальянского, а всё вместе — ботаническое название банановой пальмы. Компанию им составит имбирь с берега Слоновой Кости, то есть во флаконе (он, кстати, повторит форму бананового цветка) у нас получилось собрать почти весь мир.
В твоих эфирах часто мелькает стеллаж с ароматами. Чем живет эта коллекция и что она для тебя — энциклопедия, собрание работ художников? Как вы с ней соприкасаетесь?
Ты знаешь, в моем случае это просто те духи, которые мне нравятся, которые составляют мне компанию в течение дня и которые отражают меня, мой взгляд на мир, мои вкусы. Тут довольно много тубероз, просто потому что я их часто ношу, но они разные — как разными могут быть обстоятельства, в которых мы пользуемся парфюмерией, или наше настроение. Как мы соприкасаемся — скажем так: я не ревнивый в отношении духов человек, и мне нравится, когда ко мне приходят гости, что-то пробуют, делятся впечатлениями и так далее — то есть вывести меня из себя, переставив флакон на полке, практически невозможно. Я люблю видеть, что эта коллекция живёт, дышит, меняется; я никогда осознанно не мечтал о детях, так что в какой-то мере духи заменяют мне семью в классическом понимании — это мои друзья, моя защита и поддержка, мне, в общем, нравится проводить с ними время. И, конечно, делиться — как я уже говорил, обмен в этом особенно важен.