Запах успеха: как нишевые ароматы продаются в Китае

В Китае потребители максимально открыты для обонятельных удовольствий: по данным Minter, сектор парфюмерии рос на три процента с 2014 по 2019 год, при этом объем продаж на рынке достиг 995 000 долларов США (6 404 миллиона юаней) в 2020 году. Иностранные бренды доминируют в Китае: это марки корпораций LVMH, Estée Lauder, Coty и L`Oréal, а также отдельные бренды, например, Chanel. Тем не менее, Mintel предсказали, что эти бренды столкнутся с большими проблемами после пандемии, когда покупатели будут искать более необычные, индивидуальные ароматы. В сегодняшней статье мы рассмотрим различные рыночные факторы, которые способствуют росту продаж нишевых парфюмерных брендов в Китае.

Люкс, ниша и крафт

Европейские нишевые бренды хорошо себя зарекомендовали на китайском рынке. Euromonitor прогнозирует, что продажи люкса и ниши вырастут на 18 процентов в ближайший год. Данные трансграничной платформы электронной коммерции Tmall Global, принадлежащей Alibaba Group, также подтверждают этот прогноз: за последние полгода объем импортируемой через платформу парфюмерии вырос на 70% по сравнению с прошлым годом, и среди них нишевые бренды показывают самые высокие темпы роста с трехзначным ростом в годовом исчислении.

Фактически, Tmall Global и подразделение логистики Cainiao Network совместно запустили свой первый «парфюмерный маршрут» — специальный ежедневный рейс для перевозки ароматов между Европой и Китаем. Маршрут был разработан специально для удовлетворения растущего интереса китайских потребителей к артизанальным и нишевым ароматам. Они не всегда могут быть легко доступны из-за трансграничных логистических проблем (поставщикам часто отказывают авиаперевозчики, поскольку их жидкости могут содержать легковоспламеняющиеся вещества, такие как спирт). Небольшим брендам было трудно выполнить требования к минимальному объему для перевозки морским транспортом — обычно это наиболее распространенный вариант доставки, — но теперь граждане КНР могут получать любимые ароматы напрямую из Европы всего за три дня.

Тенденции поколения Z определяют парфюмерные предпочтения

В Китае термин «нишевая парфюмерия» относится не только к ограниченным продажам, но также означает, что привлекательность компании или продукта ограничена определенной демографической группой потребителей. Mintel сообщают, что женщины в возрасте от 30 до 39 лет — основная аудитория мейнстримных ароматов, в то время как потребители в возрасте 18-29 лет чаще экспериментируют не только с нишевой и артизанальной парфюмерией, но и с альтернативными форматами, такими как тревел-версии, твердые духи и сухие ароматизированные масла.

По мнению таких отраслевых экспертов, как Элли Рук, консультанта по красоте и основателя Clean Beauty Asia, поколение, рожденное после 90-х стимулирует спрос на нишевые бренды, а тенденции поколения Z формируют новые предпочтения в парфюмерии. «Молодые потребители на самом деле используют их, а не дарят другим, — рассказывает Рук, — что само по себе является новой тенденцией».

Кроме того, молодые люди используют духи как способ выразить свою идентичность, и унисекс-ароматы для них особенно привлекательны. «Самым продаваемым ароматом L’Artisan Parfumeur стал восточно-древесный Passage de L’Enfer — он резюмирует тенденции гендерно-нейтрального и сильного отхода от сладких цветочных ароматов, которые были популярны в прошлом» — добавила Рук.

Коллекция Replica Maison Margiela (которая считается нишевой, несмотря на то, что она лицензирована L`Oreal) также пользуется популярностью среди джензеров. «Replica хорошо зарекомендовала себя, потребители ищут гендерно-нейтральные продукты, в которых нет выраженного женственного характера. Они выбирают ароматы не сильно насыщенные, не сильно сладкие, но с яркой индивидуальностью».

Уильям Лау, генеральный директор ритейлера Bonnie & Clyde, подтвердил, что юные представители Gen Z хотят уникальности: «Покупатели, рожденные после 95-го или 00-х годов, не хотят пахнуть, как их матери. Вместо этого они ищут что-то другое, даже игнорируя современную классику от Dior или Chanel. Даже ароматы Jo Malone для них слишком скучные и традиционные», — отметил он.

Среди по-настоящему популярных марок в Китае Лау перечисляет Juliette Has a Gun, Byredo и Diptyque (Rose of No Man`s Land и Not A Perfume заняли четвертое и седьмое места соответственно на Tmall 2020).

«Компания Juliette Has a Gun быстро растет, несмотря на то, что она была основана только в 2006 году, и ей не хватает наследия. Это сработало, создав бренд с ярко выраженной индивидуальностью, которая очаровывает потребителя… Люди хотят общаться с Juliette как с личностью. Это эмоциональный момент. Это не просто духи; это отношения с ними» — подчеркивает Лау.

E-commerce предоставляет возможности для роста парфюмерии

Онлайн-платформы, такие как Tmall и JD.com — ключевые ритейлеры парфюмерии в Китае. В прошлом году открылся Hermès Fragrance и был официально запущен бутик Gucci Beauty с полной парфюмерной линейкой. Еще один культовый бренд — Cartier — представил в Китае ароматы Panthère и Carat.

Популярными нишевыми брендами, появившимися на Tmall Global во время пандемии, стали Maison Margiela Replica и L`Artisan Parfumeur, которые были поддержаны dсоциальных сетях. Такие издания, как Little Red Book также становятся все более привлекательными, а относительно новые на рынке КНР Le Labo уже имеют более 10 000 упоминаний на RED. Среди ведущих блоггеров Weibo известны такие парфюмерные и бьюти-эксперты, как Sunillusion, Miss Wenshu (文殊), Initialscent и The Perfume World of CC (CC的香水世界).

Tmall вполне может изменить правила игры и для небольших нишевых брендов, чтобы они могли стать более крупными участниками рынка, подобно таким популярным лейблам, как Penhaligon`s. В октябре 2019 года бренд открыл глобальный официальный магазин Tmall, а к августу 2020 года он занял первое место в списке любимых нишевых ароматов среди молодежи.

В центре внимания — офлайн-магазины и концепт-сторы

Несмотря на пандемию коронавируса, последние пару лет нишевые бренды продолжали открывать всё новые и новые магазины в Китае. Byredo удалось открыть три бутика в период с мая по июль 2020 года. ChemLinked заявили, что Kilian и Editions de Parfums Frédéric Malle также открыли свои первые магазины в Китае в 2020 году. По сравнению с традиционными офлайн-магазинами, концепт-сторы больше ориентированы на опыт и услуги, что соответствует брендингу нишевых имен.

Количество мультибрендовых магазинов в Китае также растет, причем некоторые из них сосредоточены конкретно на нишевых марках. Рук подмечает, что Bonnie & Clyde и Harmay предлагают аудитории Gen Z больше возможностей для новых впечатлений.

«Они могут фотографировать, хвастаться покупками и, как следствие, проводить значительно больше времени в торговых центрах», — отметила она.

По словам Лау, нишевые бренды предлагают ритейлерам быть более смелыми и идти в ногу со временем.

«То, как мы создаем контент [для этих брендов], кардинально отличается от радиционного подхода в стране. Мы обращаемся к нескольким сообществам, например, LGBTQ+, а также к различным парфюмерным комьюнити».

Одно из популярных направлений в Китае — иммерсивные презентации новых ароматов, совместные дегустации парфюмов и коктейлей, созданных по мотивам композиций, а также десерты, разработанные кондитерами на основе известных духов.

Прогнозы на будущее и локальные бренды-конкуренты

Учитывая зарождающийся сектор нишевой парфюмерии в Китае, у местных брендов есть возможности для быстрого роста, учитывая интерес потребителей к более натуральным и экологичным ингредиентам.

«Натуральные ароматы пока не пользуются большой популярностью, и на эту тенденцию влияет логистика. Надеюсь, с изменениями в тестировании на животных здесь тоже будет еще больше роста», — говорит Рук.

Локальных конкурентов также ждет рост популярности в ближайшие годы. По данным ChemLinked, доля отечественных нишевых парфюмерных брендов в этом секторе составляет 3%. На первое место вышли Boitown, Fozoon и Scent Library. Последние были особенно новаторскими: компания разработала специфические духи, напоминающие традиционные ароматы прошлого, чтобы удовлетворить местные вкусы. Скажем, издание White Rabbit основано на популярной китайской сладости для детей.

Будь то воспоминания о коллективных детских воспоминаниях или продажа вдохновляющих посланий, обращенных непосредственно к потребителям, по мере роста парфюмерного сектора будет появляться все больше локальных марок, которые лучше резонируют с китайским стилем жизни. Поэтому, хотя в настоящее время доминируют импортные нишевые бренды, это сможет не продолжаться долго. «Большинство брендов, которые сейчас преуспевают, являются частью больших корпораций, за ними стоят большие ресурсы, и они получают выгоду от вложенных в них инвестиций. Они подпитывают категорию нишевой парфюмерии, но, как и в случае с любой бьюти-категорией, если вы входите в нее и вас никто не знает, это тяжелая битва», — считает Рук.