Статус: всё сложно? Ритейлеры, бренды и ароматы, не пережившие пандемию

Пандемия COVID-19 быстро и радикально изменила наш стиль жизни, а мировая экономика ещё долго будет оправляться от последствий кризиса. Для парфюмерии это время тоже непростое: все выставки перенесли на следующий год, изменилась логистика добычи и транспортировки сырья, а продажи упали. Ещё рано подводить итоги кризиса, но уже можно сказать о промежуточных потрясениях и тенденциях, а также о снятых с производства отдельных ароматах, ритейлерах, объявивших о банкротстве, и закрывшихся парфюмерных брендах.

Парфюмерная индустрия пострадала от пандемии COVID-19 так же серьёзно, как и другие. В середине марта, когда многие страны ввели полный локдаун, продажи косметики и ароматов снизились. Согласно данным американских компаний по исследованию рынка IRI и BCG, во Франции и Италии этот показатель сократился на 4% по сравнению с мартом прошлого года.

Произошло катастрофическое падение продаж (до 80%) у большинства парфюмерно-косметических брендов брендов в Китае — ключевом рынке, откуда на протяжении последних лет шёл стабильный двузначный рост. Это можно было особенно чётко проследить в период празднования Китайского нового года, когда специальные тематические новинки европейских брендов так и остались не замеченными на волне закрытия торговых точек.

Коронавирус внёс коррективы и в запуски новых продуктов. Так как важные отраслевые мероприятия по всему миру были перенесены, это, в свою очередь, сдвинуло график деловой активности на середину лета и начало осени, и для брендов было важно адекватно адаптировать традиционную «сезонность» к вызовам нового времени.

Люксовые бренды сняли с производства некоторые издания: Maison Margiela с этого года перестали выпускать Lipstick On, Guerlain — современную версию классического аромата Après l'Ondée, Gucci — Gucci Guilty Absolute Pour Homme, а Mugler — A*Men Pure Malt (с 2021 года).

В конце июля марка IUNX Parfums объявила о закрытии. Последним релизом стал аромат Talc de IUNX, посвящённый танцу буто, который был представлен, в том числе, в фирменном бутике на Rue de Tournon, 13. Владелицей и штатным парфюмером бренда была Оливия Джакобетти, автор культовых Ofresia и Philosykos Diptyque, Hiris Hermès, En Passant Editions de Parfum Frédéric Malle, Idole Lubin, всей линейки Honoré des Prés и ряда ароматов L'Artisan Perfumeur.

В этом же месяце объявила о банкротстве одна из старейших марок мужской одежды Brooks Brothers, также выпускавшая ароматы и повседневные одеколоны. С 2001 года марка принадлежала итальянскому миллиардеру Клаудио дель Веккьо. Вплоть до прошлого года продажи приносили стабильный доход, однако пандемия окончательно подкосила исторический бизнес: ещё в мае стало известно, что бренд ищет покупателя, а затем Brooks Brothers запустили процедуру банкротства (что, впрочем, не отменяет возможности продажи бизнеса).

В конце марта сеть американских luxury-универмагов Neiman Marcus, сотрудничавшая с многими люксовыми и нишевыми брендами парфюмерии, закрыла все свои 43 магазина, а также два магазина дочерней компании Bergdorf Goodmanи аутлеты Last Call, тем самым фактически прекратив продажи. Как пишет The New York Times, сеть универмагов смогла бы пережить временное затишье, если бы не другие проблемы, связанные с долгами, которые накапливались годами и поставили ее в опасное положение еще до пандемии. Тем не менее, по оценкам экспертов, ни Neiman Marcus, ни Bergdorf Goodman не исчезнут полностью: ритейлер воспользуется банкротством, чтобы «отказаться от части своего лизинга и уменьшить физический след».

Японская сеть магазинов Muji, существующая с 1979 года под названием Mujirushi Ryohin, недавно объявила о банкротстве в США. Компания, производившая товары для дома, в том числе свечи и диффузоры, а также одеколоны и ароматы в формате стиков, рассчитывает на реорганизацию, чтобы продолжить работу в онлайн-пространстве.

В начале мая вице-президент еще одной компании по исследованию рынков NPD Group Лариса Дженсен заявила в интервью The New York Times, что парфюмерия на карантине продается хуже всех остальных товаров из категории beauty и что именно для производителей и продавцов ароматов офлайн-рынок остается «критически важным рынком сбыта».

Чтобы пережить кризис, многие марки сами занялись изготовлением и продажей санитайзеров — это помогает им остаться на плаву даже в самое непростое время. Антисептики появились в линейках люксовых и нишевых брендов — например, у Amouage, Caron, Vilhelm Parfumerie, Fueguia 1833, Sarah Baker Perfumes, Sarah Horowitz Parfums и других.

Крупнейшие в мире парфюмерно-косметические корпорации — Coty, L’Oreal и LVMH — выступили с инициативой перепрофилировать своё производство на выпуск антисептиков для передачи готовой продукции государству, больницам и благотворительным фондам. А швейцарский производитель душистых композиций и отдушек Firmenich передал Женевскому университету 20 тонн санитайзера.

Основные тенденции, которые во время пандемии стали ещё заметней — устойчивое развитие и внимание к экологии, выпуск «зелёных» ароматов с органическими компонентами, производство ароматов для дома, прозрачность составов, гендерная нейтральность и ориентация на юную аудиторию. Другие заметиные тренды — эксперименты с новыми форматами и следование философии self-care: так, Judith Leiber представили духи в формате «3 в 1», а Diptyque выпустили многофункциональный аромат Fleur de Peau, который рекомендуется не только наносить на кожу, но и распылять на одежду или постельное бельё, а также использовать в качестве диффузора.

Что будет с парфюмерной индустрией дальше? Как считает Анна Дычева, генеральный директор Reed Exhibitions, компании-организатора выставки Intercharm, сейчас настал идеальный момент для выстраивания коммуникаций с потребителем парфюмерии. Поэтому больше перспектив открывается у брендов сегмента DTC (англ. direct to consumer — напрямую потребителю). Такие бренды более гибкие, у них меньше издержек, и они всегда работали напрямую с клиентами в обход привычной розницы.