Мы здесь власть: политические заявления в парфюмерии
В 2020 году мода и индустрия красоты как никогда были сопряжены с идеологической вовлечённостью. И, несмотря на то, что большинство парфюмерных брендов дистанцируются от политических заявлений, существует достаточно примеров, как креативные директоры и парфюмеры работают с социальной повесткой: продвигают идеи феминизма и гендерного равенства, поддерживают права ЛГБТ, высказываются в поддержку движения #BlackLivesMatter, заботятся об экологии и выпускают свою продукцию без вреда для окружающей среды. Может ли парфюмерная индустрия оставаться аполитичной? Меняют ли политические заявления брендов и дизайнеров мир к лучшему? И как обстоит дело в России?
Последние пять лет в моде была политика — дизайнеры не могли оставаться в стороне от мировых процессов. Одежда и аксессуары стали инструментами для высказывания, а скрывать гражданскую позицию стало, как минимум, неприлично. Всё меньше остаётся косметических брендов и ритейлеров, сторонящимся социальных проблем. Так, Shiseido выбирают своим амбассадором звезду сериала «Эйфория», трансгендерную девушку Хантер Шафер, Sephora расторгают контракт с визажисткой и блогером Амандой Энсинг за «пропаганду ненависти», а американский бренд Glossier перечисляет 500 тысяч долларов организациям по борьбе с расизмом — и ещё такую же сумму на развитие бьюти-брендов, основанных афроамериканцами.
На этом фоне парфюмерная индустрия выглядит аполитичной, хотя и в её сравнительно молодой истории были как светлые, так и довольно мрачные моменты — например, симпатии Франсуа Коти итальянскому фашизму: в начале 1930-х предприниматель активно финансировал фашистские организации, что стало одной из причин его разорения. Неуместные политические высказывания могут не только привлечь внимание к компании, но и навредить репутации, а также настроить общественность против бренда: антисемитский скандал в парижском кафе стоил Джону Гальяно поста креативного директора Dior. Но дизайнер извлёк из этого урок — вот уже несколько лет он находится во главе Maison Margiela, а в 2018 году в сотрудничестве с парфюмером Домиником Ропьоном он представил флагманский аромат Mutiny, положительно воспринятый публикой.
В 2020 году мир столкнулся с беспрецедентным явлением — глобальной пандемией COVID-19. Прошедший год также ознаменовался военными конфликтами в Иране и Нагорном Карабахе, крупными пожарами в Австралии, взрывом в Бейруте, Брекзитом, активизацией протестного движения Black Lives Matter, победой Джо Байдена над Дональдом Трампом на президентских выборах в США. А в августе произошли два наиболее обсуждаемых события в российской блогосфере — президентские выборы в Беларуси и последовавшие за ними массовые протесты и отравление российского оппозиционного лидера Алексея Навального. Именно сейчас общественно-политическая смысловая нагрузка становится магистральной тенденцией — в том числе для парфюмерной индустрии.
«Где же темнокожие парфюмеры?», интересуется колумнистка британского Marie Claire Фиона Эмблтон. Тем не менее, они есть, и меняют ситуацию прямо сейчас — это Крис Коллинз, Майя Нджи, Бэмби Монтгомери, Чавалия Данлэп-Мвамба, Джеки Айна, Кирк Эллиот. Издание Byrdie составило подборку брендов, борющихся с расизмом: Bfragranced, Savoir Faire, Pink MahogHany, Travertine, Nick Ricardo Collection, Motif Olfactif, Kimberly New York, Blade + Bloom. «Мы хотим покупать у брендов, которые отражают то, кем мы являемся и что мы чувствуем», — считает парфюмер Майя Нджи.
В отличие от брендов одежды и косметики, регулярно выпускающих отдельные вещи, аксессуары и даже коллекции с радужной символикой, парфюмерные марки пока редко представляют мерч в поддержку ЛГБТ-движения. Из наиболее интересных запусков стоит вспомнить I Love New York for Marriage Equality от Bond No 9, посвящённый легализации однополых браков в штате Нью-Йорк в 2011 году, а также коллекцию LGBTIQ от Strangers Parfumerie, вдохновлённую квир-кинематографом.
Более того, общественность зачастую обвиняет крупные бренды в манипуляции ЛГБТК+ тематикой ради рейтингов. В 2019-м Gucci запустили гендерно-нейтральный аромат Mémoire d’une Odeur и сразу же столкнулись с возмущением активистов. Компанию ругали за слишком коммерческий, упакованный в безопасную форму образ квир-людей, а сам аромат назвали типичным примером апроприации. И это несмотря на то, что Gucci одним из первых среди модных домов стал членом «Parks – Liberi e Uguali» — европейской некоммерческой организации, продвигающей идею принятия социального разнообразия в плане сексуальной ориентации и гендерной идентичности.
В 2020 году месяц солидарности с ЛГБТК+, совпавший с протестными выступлениями под лозунгом Black Lives Matter, приостановил споры о проблемах коммерциализации прайда — активисты в основном занимались поддержкой вышедших на американские улицы людей. К компаниям, выпустившим прайд-капсулы (Converse, Levi’s, H&M, Calvin Klein, ASOS Design x GLAAD, Nike) присоединился и ряд парфюмерных брендов. Jean Paul Gaultier оформили флакон лимитки Le Mâle Pride Collector в цветах радужного флага. На полках магазинов американской парфюмерно-косметической сети Ulta появилась новинка Ralph Eau de Toilette Pride Edition от Ralph Lauren. Abercrombie & Fitch выпустили Fierce Cologne Pride Edition; часть средств от продаж бренд жертвует, в том числе, на поддержку The Trevor Project — крупнейшей в мире организации, деятельность которой направлена на предотвращение самоубийств среди молодых лесбиянок, геев, бисексуалов и транс-людей. А правнучка Зигмунда Фрейда, дизайнер Белла Фрейд, представила свечу в радужном подсвечнике с ароматом ладана и пачули, вдохновлённую эпохой 1970-х. Выручку Белла отправила в британскую организацию The Outside Project, которая работает с представителями ЛГБТК+ сообщества, оставшимися без жилья.
Пока парфюмерные бренды и производители ароматов наиболее успешно адаптируются к новой экореальности: выступают за устойчивое развитие, сокращают выбросы CO2, вводят биоразлагаемые ингредиенты. Упаковку без пластика выпускают как люксовые марки (Chanel, бренды из портфеля L'Oreal, Loewe), так и нишевые (Acqua di Parma, Maison Tahité) и сегмента масс-маркет (Springfield).
Один из первых брендов, кто сделал cruelty free своим главным девизом, — Lush. На каждой упаковке этой марки крупными буквами написана фраза FIGHTING ANIMAL TESTING. Сейчас к веганским и этичным брендам относятся как почти неизвестные в России Le Couvent des Minimes, The 7 Virtues, Ellis Brooklyn, Pinrose, Phlur, Floral Street, Molton Brown, Nest, Aesop и Arquiste, так и популярные Clean, D.S. & Durga, Honore des Pres, Le Labo и Rouge Bunny Rouge. Их ароматы не содержат ингредиентов животного происхождения, а сами композиции и душистые вещества не тестируются на животных.
Сложнее всего определить, какие компании по-настоящему этичны, а какие используют громкие слова как маркетинговый ход, чтобы привлечь покупателя. Кроме того, существуют компоненты, за которые бренд не в силах отвечать: они могли тестироваться на животных десятки лет назад. Также тестами иногда промышляют поставщики: в Китае до сих пор разрешены тестирования на животных, хотя и были отменены обязательные. Поэтому рекомендуется сверяться с «белым» списком организации PETA, изучать сервис Cruelty-Free Kitty. Этичные бренды обладают сертификатами, подтверждающими натуральность состава (BDIH, Ecocert, Сosmobio, ICEA, Natrue Siegel) и следование принципу cruelty free (LeapingBunny, Vegan Society).
Парфюмерные бренды могут выступать и в поддержку политзаключённых — и мы увидели это и во время протестов в Беларуси, и в ходе январских событий в России, и даже раньше: в 2016 году нишевая марка Holynose выпустила в рамках выставки «Законы хаоса и Конец иллюзий» Зака Кахадо аромат, на бетонной глазури которого была гравировка «АВТОЗАК».
В 2020-м отечественная марка косметики и ароматов для дома Windsor’s Soap выпустила специальный набор First Aid. Половина средств от продаж была перечислена в Фонд Солидарности для помощи беларусам, лишившимся работы из-за политических репрессий. Организация также оказывала финансовую поддержку людям, принявшим решение уйти с работы/службы в государственных органах. В феврале этого года Fakoshima Perfumes решили оказывать помощь российскому правозащитному проекту «ОВД-инфо» — и перечисляли 5% с каждой покупки на борьбу с политическими преследованиями.
Когда 3 февраля Симоновский районный суд Москвы отменил условный срок политику Алексею Навальному по делу «Ив Роше» и заменил его на реальный, российская блогосфера взорвалась. Пользователи интернета писали на страницах Yves Rocher в социальных сетях комментарии с призывом к бойкоту продукции и оставляли хэштеги #бойкотивроше, #янепокупаюивроше и #СвободуНавальному. На следующий день компания опубликовала заявление, в конце которого в очередной раз упомянула, что является «аполитичной» и не собирается «быть инструментом в политических играх или участвовать в текущих политических спорах, которые ведутся в России», что также вызвало бурную реакцию в Сети и новые призывы к бойкоту продукции Yves Rocher.
Сейчас огромное количество брендов по-прежнему сторонится политики, занимаясь только производством парфюмерии. Другие превращают ароматы в своеобразные манифесты (Idôle Lancome и Calvin Klein Women — феминизма, CK Everyone Calvin Klein — равенства и разнообразия, O Boticário — борьбы против расизма). В 2020 году мы окончательно убедились, что наша реальность стала тождественна информационному полю. Никто не ждёт, что дизайнеры и парфюмеры за один сезон поменяют политический курс, остановят войны и придумают новые законы. Но инклюзивный маркетинг становится новой нормой медиапространства, а ароматы теперь создаются теми и для тех, кого раньше предпочитали игнорировать.