Коко & Co: часть 2. Chanel после Шанель

100 лет назад был создан культовый аромат Chanel N°5. В честь этого события руководитель энциклопедии Aromo Алёна Чудакова подготовила рассказ об истории модного дома Chanel. В первой части упоминались достижения основательницы легендарного бренда, финансовые и любовные перипетии, а также тяжба с семьёй Вертхаймер, растянувшаяся на десятилетия. Сегодня продолжаем изучать развитие компании на протяжении последних 50-ти лет: как удалось значительно улучшить финансовые показатели, с помощью Карла Лагерфельда обновить имидж, а также сделать Chanel N°5 самым узнаваемым ароматом в мире.

Независимо от ухода из жизни легенды моды значимость дома Chanel стабильно росла: Мэрилин Монро объявила, что единственное, что она носила перед сном, — это был номер 5, а Жаклин Кеннеди торжественно стояла рядом с гробом, покрытым флагом своего мужа, президента Кеннеди, на Air Force One, в розовом костюме от Chanel. Но как бы ни был популярен модный бренд, прибыль компании не увеличивалась.

Причина, вероятно, крылась в Жаке, 55-летнем сыне Пьера Вертхаймера, который вступил во владение делами после смерти последнего. Жак, по общему мнению, был человеком, который не очень интересовался этим бизнесом. Он предпочёл провести большую часть своей взрослой жизни, ухаживая за семейными скаковыми лошадьми в Шантильи. Сама Коко Шанель называла его «ребёнком».

К 1974 году компания сократилась, были активными только парфюмерное производство и флагманский магазин на улице Камбон. Разочарованный плохими показателями бизнеса, сын Жака, 25-летний Ален, который почти не знал Коко, обратился в попечительский совет с просьбой позволить ему взять на себя управление компанией. У Алена был небольшой деловой опыт — он стажировался в Moët & Chandon, прежде чем возглавить Chanel, — но он быстро понял, что нужно делать.

После долгих лет бесхозяйственности многие стали рассматривать Chanel N°5 как второсортный аромат, который предпочитают женщины, не следящие за модными тенденциями. Алену Вертхаймеру удалось изменить эту ситуацию. Он убрал флаконы с полок магазинов доступных товаров, чтобы вернуть аромату присущий ему статус. Когда количество торговых точек Chanel N°5  в США резко упало с 18 000 до 12 000, Ален вложил большие средства в рекламу парфюмерии и косметики Chanel. Он основал линию косметики Chanel Beauté, которая продавалась только в магазинах высокого ценового сегмента.

В 1978 году Chanel представила свою первую линию готовой одежды массового производства, разработанную Филиппом Гибурье. Стремление превратить модное подразделение Chanel в центр прибыли и средство продвижения ароматов Chanel также увенчались успехом. В значительной степени это можно объяснить тем, что в 1983 году компания наняла знаменитого дизайнера Карла Лагерфельда, который возродил моду на одежду бренда и остался её главным провидцем в следующем столетии. Лагерфельд был нанят для того, чтобы создать кутюрную линию для Chanel; год спустя он также занялся моделями готовой одежды. В его задачи входило возрождение модного дома. Для этого ему пришлось воскресить образ Коко Шанель. Лагерфельд основал целые коллекции на её известных фотографиях авторства Сесила Битона или Хорста и придумал её романы с играющим в поло Артуром Кэйпелом и Великим князем Дмитрием. И хотя сезон за сезоном он продолжал создавать современную одежду, основой каждой коллекции оставался кардиган-пиджак, который сама Шанель создала в 1925 году.

Важно отметить, что Ален Вертхаймер отказался передать контроль над чем-либо, связанным с семейной деятельностью Chanel. Фактически, Chanel остается одной из немногих компаний в индустрии косметики и одежды, которая не лицензирует свои ароматы, косметику или одежду другим производителям и дистрибьюторам.

В то время как Лагерфельд обновлял модный облик компании, остальные дизайнеры и маркетологи тщательно поддерживали консервативный, проверенный имидж, чтобы поддерживать «легенду» Chanel. Хотя более поздние ароматы в большей мере следовали актуальным трендам, N°5 оставался неизменным столпом дома. Даже сам флакон с его традиционной чёрно-белой этикеткой и простыми линиями компания возвела в ранг произведения искусства.

«Мы представляем новый аромат каждые 10 лет, а не каждые три минуты, как многие конкуренты», — говорит маркетолог Chanel Джин Циммерман. «Мы не вводим в заблуждение потребителей. С Chanel люди знают, чего ожидать. И они продолжают возвращаться к нам в любом возрасте».

В результате усилий Алена Вертхаймера в 1980-х и начале 1990-х годов показатели Chanel значительно улучшились. Фактически, в 1990-е годы Chanel считалась мировым лидером парфюмерной индустрии и новатором в области рекламы и маркетинга. В Chanel продолжали тратить на рекламу больше, чем в любой другой парфюмерной компании, и это давало соответствующие результаты.

Аккуратно и трепетно в парфюмерном подразделении компании относятся ко всему, что связано с идеей и имиджем «Пятёрки». Семейственность прослеживается не только в управлении Chanel — в работе штатных парфюмеров дома она тоже есть. Так, в 1986 году Жак Польж, «нос» Chanel  с 1978 года, создал парфюмерную воду N°5, и именно благодаря этой композиции большинство из нас представляют себе аромат, когда о нем заходит речь. На выпуск первого фланкера бренд решился лишь в 2007 году, представив Chanel N°5 Eau Première. Слегка сместив акценты в аромате, Жак Польж придал ему свежесть, искристость и живое, звонкое звучание. Позднее аромат, продававшийся в продолговатом вертикальном флаконе, также стал выпускаться в упаковке, идентичной парфюмерной воде. Следующий подход к знаменитой формуле предпринял уже сын Жака Польжа и новый главный парфюмер Chanel Оливье Польж, создав в 2016 году юную и дерзкую Chanel N°5 L`Eau. Символом новой молодежной версии призвана была стать Лили-Роуз Депп и слоган «Ты знаешь меня и... нет».

В настоящее время Chanel можно назвать самым известным французским брендом в мире. Коко Шанель, её основательница, — одна из самых узнаваемых икон Франции, а N°5 стал самым продаваемым ароматом в мире. Карл Лагерфельд, отдавший модному дому 36 лет и скончавшийся в 2019 году, является, пожалуй, самой цитируемой личностью в модном бизнесе. Тем не менее, практически ничего не известно о владельцах компании, Вертхаймерах.

«Речь идёт о Коко Шанель. Речь идёт о Карле. Обо всех, кто работает и творит в Chanel. Дело не в Вертхаймерах» — сказал как-то Ален Вертхаймер.

Когда Ален, председатель совета директоров Chanel, и его брат Жерар, председатель европейского отделения Chanel SA в Женеве, посещают показы Chanel, они едут туда на скромном французском хэтчбеке, незаметно проскальзывают в зал и садятся в третьем или четвёртом ряду. Они редко, если вообще когда-либо, посещают открытия бутиков Chanel или другие мероприятия. С тех пор, как Ален Вертхаймер возглавил Chanel, в портфель вошли производители оружия Holland & Holland, салоны красоты Frédéric Fekkai, производитель купальных костюмов и нижнего белья Erès. «Мы занимаемся продажей удовольствия», — поясняет Ален. «Мы не продаем сумки или одежду от кутюр. Мы продаём мечты».

Подобную скрытность можно назвать профессиональной уловкой. В отличие от других владельцев компаний, продающих предметы роскоши, таких как Бернар Арно, владелец LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, и Доменико Де Соле, генеральный директор Gucci Group, Вертхаймеры предпочитают оставаться анонимными, отдавая всю славу дому Chanel. Это странный способ ведения бизнеса в отрасли, которая всё больше превращает успешных предпринимателей в знаменитостей, но, похоже, это их устраивает. Именно так семья Вертхаймер вела свои дела с тех пор, как их дед Пьер впервые заключил контракт с Коко Шанель в 1924 году.