Коко & Co: часть 1. Расцвет модного дома Chanel

В 2021 году аромат Chanel N°5 празднует столетие, ознаменовавшее собой не только рождение легенды. Именно с появлением на свет культовой, новаторской для того времени «Пятёрки» начался отсчёт уникальной истории успеха модного дома и его парфюмерного подразделения, вместивший в себя немало ярких, смелых, жизненных, спорных, и даже неприглядных моментов. Всё, как и в любой великой истории. Ранее в своём обзорном материале Валерий Михалицын уже осветил историю создания композиции и феномен популярности Chanel N°5. Здесь же мы подробнее остановимся на тех, благодаря кому, помимо самой Коко Шанель, это стало возможно. О них и всех перипетиях связей, совпадений и достижений дома Chanel стоит поговорить подробно, наблюдая за тем, как тесно переплелись между собой история культового аромата и модного дома.

«Я — номер 5, абстрактный аромат Габриэль Шанель, который она создала в 1921 году совместно с Эрнестом Бо, парфюмером царей.

Я — революция, определившая новое направление в мире парфюмерии, которое одним махом заставило все модные ароматы того времени походить на старую шляпу. Габриэль Шанель придумала духи, о которых никто раньше и не мечтал.

Я — авангард, возникший одновременно с кубизмом, дадаизмом и сюрреализмом. Я их ольфакторный двойник, как и они, я нарушаю привычные каноны, я пишу новый язык и изобретаю ароматный коллаж.

Я первый абстрактный парфюм. Я манифест современности, ослепительный букет»

— цитата из видеоролика «Inside Chanel: N°5, 100 Years of Celebrity».

Первый бутик модного дома Chanel появился в 1910 году, когда Габриэль Шанель открыла магазин модной одежды на бульваре Малешерб, 160, на первом этаже парижской квартиры своего любовника, текстильного бизнесмена Этьена Бальсана. Поскольку квартира была, в том числе, салоном для французской охотничьей и спортивной элиты, Шанель общалась с их пассиями, следившими за модой. Коко Шанель продавала им шляпки, которые сама придумывала и шила — таким образом, она самостоятельно зарабатывала себе на жизнь.

Затем она подружилась с британцем Артуром Кэйпелом — заядлым игроком в поло и светским львом. Он профинансировал её первый независимый магазин модной одежды Chanel Modes на улице Камбон, 21 в Париже. В 1913 году, магазин Chanel представил модели одежды для женщин, практичный дизайн которых позволял заниматься спортом.

Первая Мировая война повлияла на европейскую моду — последовала нехватка материалов и мобилизация женщин. К тому времени Шанель открыла большой магазин на улице Камбон, 31, рядом с отелем «Ритц» в Париже. Среди одежды, выставленной на продажу, выделялись фланелевые блейзеры, прямые льняные юбки, матросские блузы, длинные свитера из трикотажной ткани и костюмы с юбками и жакетами. Были здесь и повседневные платья и пальто простого дизайна, а также вечерние наряды, отделанные кружевом и тюлем, украшенные гагатом и мелкими драгоценными камнями. К 1915 году одежда, произведённая домом Chanel, стала известна во всей Франции. В 1915 и 1917 годах журнал Harper's Bazaar сообщал, что одежда Chanel находилась в списке каждого закупщика швейных фабрик Европы.

После Первой мировой войны фабрика Chanel, следуя модным тенденциям 1920-х годов, выпускала бисерные платья, особенно популярные у эмансипированных молодых девушек. В 1920 году Шанель разработала и представила женский костюм состоящий либо из двух предметов одежды, либо из трёх. Будучи удобным и практичным, он стал известен как костюм Chanel.

В 1921 году, чтобы дополнить костюм, Коко Шанель поручила парфюмеру Эрнесту Бо, с которым её свел Великий князь Дмитрий Романов, создать духи для дома Chanel. Здесь, помимо личности самого парфюмера, стоит поговорить о других, не менее важных участниках этих событий.

В 1922 году основатель успешной французской сети универмагов Galeries Lafayette Теофиль Бадер познакомил Коко Шанель с Пьером Вертхаймером. Его отец, Эрнест Вертхаймер, разбогател на покупке доли в компании Bourjois, которая к началу 1920-х годов стала крупнейшим производителем косметики и парфюмерии во Франции. Коко Шанель обратилась за финансовой помощью к Пьеру, чтобы продать аромат, который она разработала в 1921 году. В 1924 году трио заключило сделку, основав Les Parfums Chanel. Вертхаймер получил 70% прибыли. Бадер заработал 20% в качестве гонорара. А сама Шанель получила всего 10%. Чувствуя, что её обманули, Шанель подавала иск за иском, пытаясь получить больший контроль и большую прибыль. К 1928 году, согласно Акселю Мэдсену в книге «Коко Шанель: биография», в штате Вертхаймеров был адвокат, который имел дело исключительно с Шанель.

В течение 1920-х и 1930-х годов дела Les Parfums Chanel процветали. Помимо Chanel N°5, компания выпускала и другие ароматы. Тем временем Коко Шанель управляла своей успешной студией моды. По соглашению с Вертхаймерами она вела дизайнерский бизнес в качестве отдельной компании, и продавала одежду под маркой Chanel. Хотя бизнес Les Parfums Chanel и Коко Шанель был успешен, её отношения с Пьером становились всё хуже.

Трения с семьёй Вертхаймер не прекращались из-за неудовлетворенности Коко Шанель условиями их первоначального соглашения. Её возмущало то, что Вертхаймеры использовали таланты модельера для собственной выгоды. Она считала, что ей должно принадлежать более 10 процентов компании, и утверждала, что невольно передала права на свое имя. Вертхаймеры ответили на её претензии аргументом, что именно они профинансировали её предприятие, дав ей возможность вывести свои творения на рынок и получить немалую прибыль.

Коко Шанель нашла новый способ борьбы с Вертхаймерами во время Второй мировой войны. Когда нацисты прибыли в Париж в 1940 году, Пьер и его брат Поль бежали в Нью-Йорк. Они отправили американского эмиссара Грегори Томаса обратно во Францию с миссией: получить формулу N°5 и основные ингредиенты (эфирные масла жасмина и туберозы) из Грасса. Томас также помог сыну Пьера Жаку сбежать в Нью-Йорк. Шанель закрыла свой модный бизнес и вынуждена была поселиться в отеле «Ритц», штаб-квартире нацистов. Вскоре у неё завязался роман с молодым нацистским офицером по имени Ганс Гюнтер фон Динклаге. После этого Коко Шанель предприняла попытку использовать новые правила занятости, чтобы взять под свой контроль Les Parfums Chanel. Но Вертхаймеры оказались смелее и хитрее: до бегства из Франции в Нью-Йорк в 1940 году, они юридически передали контроль над Les Parfums Chanel французскому промышленнику Феликсу Амио, выкупив при этом почти 50 процентов компании по производству винтовых самолетов, которыми Амио снабжал нацистскую армию. Когда война закончилась, Амио вернул Les Parfums Chanel Вертхаймерам.

Тем временем Шанель была арестована силами французского Сопротивления. На следующий день её освободили якобы благодаря помощи Черчилля, друга бывшего кавалера Шанель, герцога Вестминстерского. Она сбежала в Швейцарию, где пригрозила Вертхаймерам выпустить свою собственную версию аромата N°5 — Mademoiselle Chanel N°5 — и двух других новых ароматов, подала иск во Франции, обвиняя Les Parfums Chanel в производстве некачественной продукции и требуя возврата собственности. Пьер Вертхаймер хотел защитить свои законные права, но решил избежать судебного разбирательства, поэтому в 1947 году он урегулировал спор с Шанель, дав ей 400 000 долларов и согласившись выплачивать 2% мировых продаж. Он также дал ей ограниченные права на продажу собственных духов из Швейцарии.

После соглашения Коко Шанель больше не выпускала духов. Она отказалась от прав на своё имя в обмен на ежемесячные выплаты от Вертхаймеров. Эта сделка покрывала все её ежемесячные счета и позволяла Коко Шанель и её бывшему любовнику фон Динклаге жить в относительном достатке. Казалось, стареющая Коко Шанель выпадет из захватывающей саги о компании Chanel.

Однако в 1954 году в возрасте 70 лет Коко Шанель вернулась в Париж с намерением перезапустить свою студию моды. Она обратилась к Пьеру Вертхаймеру за советом и деньгами, и он согласился профинансировать её план. Затем Пьер заключил с Шанель свою последнюю сделку: семья будет оплачивать штаб-квартиру модного дома на улице Камбон, личные расходы и налоги до конца её жизни в обмен на контроль над её именем в отношении парфюмерии и моды. Решение Вертхаймера окупилось с точки зрения бизнеса. Модные линии одежды Коко Шанель добились успеха сами по себе и в конечном итоге улучшили имидж парфюмерии Chanel.

Несколько лет спустя Вертхаймеры выкупили у семьи Бадеров оставшиеся 20 процентов дома. Таким образом, когда в 1971 году в возрасте 87 лет Коко Шанель умерла, Вертхаймеры владели всей деятельностью Parfums Chanel, включая права на имя Chanel. Пьер Вертхаймер умер за шесть лет до смерти Коко Шанель, положив конец интригующим и любопытным отношениям сотрудничества и противоборства длиной в несколько десятилетий. Поверенный Коко Шанель, Рене де Шамбрун, описал эти отношения как «основанные на страсти бизнесмена к женщине, которая чувствовала себя эксплуатируемой им».