1920 vs 2020: как менялись рекламные кампании Chanel N°5

Chanel N°5 был впервые представлен публике 5 мая 1921 года. В честь этого события редакция Aromo в течение всего месяца публикует материалы, посвящённые легендарному аромату. Руководитель энциклопедии Aromo Алёна Чудакова рассказала об истории модного дома Chanel до и после Шанель; также мы вспомнили об образе N°5 и других изданий парфюмерного департамента модного дома в популярной культуре и разобрались, в чём заключается феномен успеха этих духов. Выпускающий редактор Анастасия Кузнецова проследила эволюцию рекламных кампаний Chanel N°5 на протяжении ста лет: от иллюстрации с самой Коко Шанель до чувственного танца Марион Котийяр и Жереми Белингара на лунной поверхности.

1920-е: карикатура с самой Коко Шанель

В 1921 году известный карикатурист Жорж Гурс, известный под псевдонимом Сэм, обратил внимание на флакон Chanel N°5 и создал по сути самую первую рекламу «Пятёрки»: на иллюстрации изображена сама мадемуазель, которая с восхищением смотрит на флакон с духами.

Это не первая карикатура Сэма, адресованная Шанель: весной 1914 года художник нарисовал Коко в обнимку с кентавром в одежде игрока в поло, в котором мгновенно угадывался Артур «Бой» Кэпел, возлюбленный модного дизайнера. Он трагически погиб в автокатастрофе, отправляясь в Канны на рождественские праздники 1919 года к молодой жене. Амбиции не позволили ему жениться на Коко, но именно Кэпелу обязана она не только своим становлением как кутюрье, но и вхождением в богемную среду.

1930-е: ничего лишнего

Для первой официальной рекламной кампании Chanel №5 Коко лично позировала для Harper`s Bazaar в своём номере в отеле Ritz. На рекламном плакате мадемуазель предстала в чёрном вечернем платье с прозрачными рукавами, туфлях на высоком каблуке, колье и других украшениях. «Габриэль Шанель превосходит других художников. Её платья, её духи были созданы для драмы без тени сожаления. Её парфюм N°5 подобен нежной музыке, сопровождающей любовную сцену», — так бренд описывал аромат в 1937 году.

1940-е: музы молчали

Коко Шанель вращалась в высшем обществе в Париже, была знакома со знаменитыми людьми, например, с Уинстоном Черчиллем. Было известно, что в годы Второй мировой войны её любовником был барон Ганс Гюнтер фон Динклаге, атташе посольства Германии, управлявший отделом пропаганды. С его помощью Коко Шанель добилась освобождения из немецкого плена своего племянника Андре Паласса. После того, как в 1944 году Франция была освобождена, Габриэль была задержана по подозрению в коллаборационизме, однако вскоре её отпустили — как подозревают ее биографы, благодаря вмешательству Уинстона Черчилля.

В 1940-е годы у Chanel практически не выходило примечательных рекламных кампаний. Одна из немногих сохранившихся и опубликованных в Сети датируется 1943 годом и была представлена в американских модных журналах. Другая выходила под слоганом «Утончённая магия для летнего одиночества».

1950-е: «Каждая женщина любит Chanel N°5»

Многие модели мечтали представить аромат-легенду, в том числе американская актриса Сьюзи Паркер: в 1959 году она снялась в рекламном видео Ричарда Аведона под лозунгом «Каждая живущая на земле женщина любит Chanel №5».

1960-е: рождение культа

С чего началась вселенская любовь к духам французской марки? Точкой отсчёта можно выбрать интервью Мэрилин Монро французскому Marie Claire:

«Вы знаете, журналисты задают вопросы, вот, например: "Что вы надеваете, когда ложитесь спать? Верх пижамы, низ пижамы или ночную рубашку? Я сказала: Chanel N°5! Потому что это правда. И всё же я не хочу говорить "обнажённой", понимаете?».

После этого флакон стал прочно ассоциироваться с кинодивой, а продажи взлетели до небес. Но актриса при жизни так и не стала лицом Chanel — только в 2013 году вышла реклама аромата с Монро.

В 1960-е Vogue и Harper’s Bazaar превратили бестселлер марки в обязательный аксессуар, рекламируя его под слоганом «Каждая женщина любит Chanel N°5». Лорен Хаттон, любимица американского Vogue, которую открыла миру тогдашний главный редактор Диана Вриланд, представляла аромат в 1968 году. Эли Макгроу рекламировала банную линейку Chanel N°5.

1970-е: зазеркалье от Ричарда Аведона

Креативный директор марки Жак Эллё предложил фотографу Ричарду Аведону снимать лица моделей за флаконом духов, чтобы добиться интересного сюрреалистического эффекта. Этот приём ещё не раз использовался в более поздних рекламных кампаниях Chanel. В 1971 году Катрин Денев вместе с Chanel создали одну из самых популярных реклам того времени. На постере никаких лозунгов — только портрет актрисы и прозрачный флакон. В том же году Джин Шримптон позировала Хельмуту Ньютону для рекламы аромата.

1980-е: девушка Бонда и поп-арт

После Катрин Денев лицом парфюма стала одна из «девушек Бонда», французская актриса Кароль Буке. Она была бессменным амбассадором Chanel №5 несколько лет, с 1986 по 1997. Первый ролик с участием Кароль был снят Ридли Скоттом.

В середине 1980-х Энди Уорхол, обожавший парфюмерию, посвятил аромату серию из 190 полотен. Художник превращал объекты гламура в произведения искусства, символизирующие американское общество потребления. Преодолевая разрыв между искусством и коммерческой культурой, Уорхол пытался показать, что благодаря возможностям производства не существует никакой разницы между высоким и низким. Шелкографии с изображением флаконов духов входят в число самых редких работ художника и способствовали развитию культа Chanel Nº 5.

1990-е: гламур и сказка

В 1996 году в честь 75-летия аромата Люк Бессон переснял историю Красной Шапочки: модель Эстелла Уоррен в красной накидке похищает золотой флакон и убегает от волка навстречу Эйфелевой башне. Другой образ Уоррен ещё более провокационный: на плакатах 1999 года авторства Жан-Поля Гуда она предстаёт в красном платье с высоким разрезом и практически прозрачном наряде.

2000-е: высоковольтная эклектика

Для съёмки своего парфюмерного флагмана Chanel неоднократно привлекали известных режиссёров. Австралиец Баз Лурман («Мулен Руж», «Великий Гэтсби») снял 180-секундную короткометражку «Chanel N°5: The Film», которая до сих пор считается одной из самых дорогих в рекламной индустрии — бюджет составил 33 млн долларов. Она уступает только «The Audition», снятому Мартином Скорсезе по заказу китайского казино Melco Crown Entertainment.

Под «Лунный свет» Дебюсси героиня Николь Кидман в розовом кутюрном платье бежит от папарацци и садится в такси на Таймс-сквер к неизвестному мужчине, в которого влюбляется с первого взгляда. Эта реклама — искрящаяся, переливающаяся всеми цветами радуги — запомнилась всем.

2010-е: мужское-женское

В 2012 году, накануне 91-летия N°5, ходили слухи о запуске мужской версии аромата. Вскоре они были развеяны: новым лицом классического аромата стал Брэд Питт. Тот факт, что актёр стал амбассадором Chanel, многих удивил: до этого «Пятёрку» рекламировали только женщины, и какие: Мэрилин Монро, Катрин Денёв, Кароль Буке, Николь Кидман, Одри Тоту. Но первый рекламный ролик с участием актёра объясняет, почему модный дом выбрал для воплощения новаторской идеи именно его. Питт вдохновенно произносит монолог о любви и вечности: «Планы рушатся, а мечты меняются. Но куда бы я ни пошёл, ты везде сопровождаешь меня — мое счастье, моя вера, моя удача. Chanel № 5 — неизменно». Видеоролик снял Джо Райт, работавший с другим амбассадором бренда — Кирой Найтли — над фильмами «Гордость и предубеждение», «Искупление» и «Анна Каренина». Чёрно-белые и цветные фотографии, где актёр предстаёт в разных образах — авторства Сэм Тейлор-Вуд.

2020-е: горькая луна

В конце октября 2020 года Chanel опубликовали новую рекламную кампанию, посвящённую аромату N°5 — героиней видеоролика, снятого Йоханом Ренком, стала Марион Котийяр. Актриса в длинном чёрном кейпе идёт по ночному Парижу. Её внимание привлекает полная луна — и вот она уже танцует в золотистом платье на лунной поверхности, покрытой золотистым глиттером, под песню Лорд и Джоэля Литтла «Team». Партнёр актрисы — солист Парижской оперы Жереми Белингар, участвующий в постановке «Арлезианки» Ролана Пети.

Режиссёром мини-фильма стал бывший клипмейкер и музыкант Йохан Ренк (он же Stakka Bo). В его портфолио можно найти видео как поп-звёзд вроде Мадонны, Бейонсе, Кайли Миноуг, Робби Уильямса, так и героев независимой сцены — Дэвида Боуи, The Libertines, Beach House, Bat for Lashes и New Order; а самой известной его работой в этом жанре стал клип на песню The Knife «Pass this on». В последнее время Ренк работал над сериалами, среди них — «Во все тяжкие», «Ходячие мертвецы» и «Викинги», а в 2019 году выпустил сериал «Чернобыль» по сценарию Крейга Мазина.