Парфюм «люкс» — всё о популярном сегменте элитной парфюмерии и знаковых ароматах

18 297

ароматов

Элитной парфюмерией часто называют люксовый сегмент — особый сектор рынка, основными представителями которого являются крупные модные бренды (Chanel, Dior, Hermès, Calvin Klein, Gucci, ювелирные (Bvlgari, Cartier, Tiffany, Mauboussin) и косметические марки (Clarins, Estée Lauder, Clinique, Shiseido), а также исторические парфюмерные дома (Guerlain, Houbigant, Molinard). Все, кроме последних, выпускают линейку ароматов в целях поддержки продаж основного продукта. Стоимость «элитного» парфюма может варьироваться в зависимости от общей ценовой политики компании — как правило, у исторических домов высокой моды она относительно высока, в то время как ароматы более демократичных брендов (Hugo Boss, Salvatore Ferragamo, Guess, Escada) находятся на верхней ценовой границе премиум-сегмента.

Основные черты парфюмерии «люкс»

– Коммерческий интерес и широкая дистрибуция: духи «люкс», как правило, отвечают самым высоким стандартам по техническим характеристикам, однако в основной массе так называемая элитная парфюмерия не концептуальна; она редко транслирует сложные идеи, её цель — соответствовать имиджу бренда, нравиться большинству покупателей и хорошо продаваться. Для обеспечения высоких бизнес-показателей марки выпускают коммерческие, понятные композиции, проводят масштабные рекламные кампании и расширяют зону дистрибуции. Помимо монобрендовых бутиков, парфюм «люкс» представлен в крупнейших косметических сетях, универмагах и пространствах duty-free.

– Привлечение звёзд: в 1960 году в одном интервью Мэрилин Монро произнесла слова, впоследствии ставшие легендарными: «Меня часто спрашивают, что вы надеваете, ложась спать? Пижамный верх? Пижамный низ? Ночную рубашку? А я ответила: Chanel №5, потому что это правда. Я бы не хотела говорить, что ложусь спать обнаженной. Но так оно и есть!» Эти слова вызвали общественный резонанс, а продажи аромата взлетели: женщины хотели пахнуть как самая популярная киноактриса, а мужчины дарили «пятёрку» жёнам, сублимируя свои желания относительно главного секс-символа эпохи. Знаменитости и раньше становились лицами духов (одной из первых была Одри Хепберн для L’Interdit Givenchy), однако существует мнение, что именно случай с Монро обратил внимание маркетологов на то, как связь продукта с селебрити увеличивает его узнаваемость и влияет на финансовые метрики. С тех пор ни один запуск флагманского парфюма в люксе не обходится без участия актёров, топ-моделей и других известных персон.

– Разветвлённая структура департамента: достичь коммерческого успеха помогает слаженная работа членов парфюмерного подразделения компании. Маркетологи изучают тренды, целевую аудиторию и тенденции рынка — что будет пользоваться спросом в ближайшие сезоны. Перед тем, как люксовый парфюм появляется на полках магазинов, нескольких представленных автором образцов тестируют на фокус-группе: во флаконах окажется та формула, которая понравилась большинству респондентов. Креативный директор бренда отвечает как за сторителлинг, так и за техническую сторону композиции; он генерирует основную идею аромата, разрабатывает для парфюмера бриф (в некоторых крупных компаниях эту роль берёт на себя эвалюатор и в ходе процесса направляет автора в нужное русло. Последний же создаёт формулу будущих духов. Большинство марок сотрудничает с парфюмерами из крупных концернов (Givaudan, IFF, Firmenich, Robertet, Symrise), приглашая автора для работы над конкретным проектом. Однако у некоторых есть штатные парфюмеры. Такие авторы обычно присутствуют в крупных исторических домах; они руководят созданием всех ароматов бренда, а также транслируют ценности марки и сохраняют её «ДНК». Среди самых известных штатных парфюмеров современности — Оливье Польж, возглавляющий парфюмерный департамент Chanel, Франсуа Демаши (Dior) и Тьерри Вассер (Guerlain).

– Зависимость от корпораций: почти все люксовые марки входят в состав крупных косметических холдингов: LVMH, Coty, Clarins, Puig, Estée Lauder и других. Правообладатель может устанавливать бюджеты, требовать выполнения бизнес-плана и влиять на креативных директоров в вопросах создания ароматов. Однако так происходит не во всех случаях — материнская компания не всегда ограничивает творческую свободу авторов, зато для самого бренда продажа прав может гарантировать выход на новые рынки и более активное маркетинговое продвижение. Сегодня под контроль косметических гигантов переходит даже «ниша», что, по мнению многих представителей индустрии, ставит прежде независимых игроков в ряды люкса. Так в 2014 году Estée Lauder приобрели права на Le Labo, а спустя год — на Editions de Parfums Frédéric Malle.

Парфюм категории «люкс»: история развития сегмента

Ключевые парфюмерные дома начали появляться во Франции во второй половине XIX века. Один из главных представителей современного люкса — Guerlain — был основан в 1828 году, когда Пьер Франсуа Паскаль Герлен открыл аптечный магазин, в подвале которого он смешивал свои первые ароматы. Широкая известность пришла к марке в 1880-е, когда место парфюмера занял сын основателя Эме. Именно его считают автором метода совмещения в духах синтетических и натуральных компонентов, а также техники разложения ароматов на начальные ноты, сердце и базу, что чуть позже приняло форму известной сегодня ольфакторной пирамиды. Он же создал легендарные композиции конца позапрошлого века — Jicky (1889) и Eau de Cologne du Coq (1894), выпускаемые домом до сих пор. В 1882-м другая историческая парфюмерная марка, Houbigant, дебютировала с Fougère Royale, положившим начало новому семейству ароматов. В 1900-е широкая известность пришла к Molinard, в 1904-м возник Coty. Тогда же Эрнест Дальтрофф основал Сaron — бренд, подаривший миру Narcisse Noir. Основной вклад в становление парфюмерии «люкс» как сегмента внесли модные бренды. Первым кутюрье, выпустившим под своим именем духи, был Поль Пуаре; в 1911-м свет увидел марку Parfums de Rosine, которую дизайнер посвятил своей дочери. Вслед за ним парфюмерные подразделения появились у всех ключевых домов высокой моды: в 1921-м Габриэль Шанель представила Chanel №5, в 1947-м Кристобаль Баленсиага дебютировал с Le Dix, а Кристиан Диор — с Miss Dior. Годом ранее вышли первые духи от Nina Ricci — Coeur Joie, а на рубеже десятилетий — Eau d'Hermès от старого французского дома Hermès. В 1957-м широкой публике стал доступен L’Interdit, созданный молодым модельером Юбером де Живанши специально для Одри Хепберн и открывший парфюмерную главу в истории дома. В 1960-е вышли первые элитные духи Yves Saint Laurent, Lacoste и Paco Rabanne, а в следующие десятилетия ароматы выпустили все ключевые модные марки: Gucci, Chloé, Calvin Klein, Versace, Hugo Boss, Burberry, Giorgio Armani. В 1990-е на рынок пришли Dolce & Gabbana и Jean Paul Gaultier, а под именным брендом Тьерри Мюглера вышел культовый Angel, спровоцировавший бум сладких композиций и повлёкший выделение гурманики в отдельное парфюмерное семейство. В те же годы появились ключевые нишевые марки. Их концептуальный подход к созданию ароматов нашёл множество последователей, и в 2000-е количество независимых брендов стремительно выросло. Это привело к образованию нового сегмента рынка. Чтобы иметь возможность конкурировать с ними, большие дома начали выпускать «высокие» линейки, композиции которых, как правило, отличаются более сложным звучанием и высокой стоимостью. В 2005-м появились первые работы в коллекции L’Art et la Matière Guerlain, в 2007-м Chanel представили Les Exclusifs de Chanel, а в 2014-м вышла линейка L’Atelier de Givenchy. Сегодня подобные серии есть у Dior, Mugler, Hermès, Armani и многих других домов.