Духи от знаменитостей – все о популярном сегменте селебрити парфюма и знаковых ароматах

111

ароматов

Парфюмерия от селебрити — это сегмент на стыке масс-маркета и люкса. Его главные характеристики — участие звезды в рекламных кампаниях и невысокая стоимость продукта, позволяющая привлечь широкий круг покупателей. Собственные духи выгодны селебрити как с коммерческой (бестселлеры Джей Ло и Бритни Спирс приносили им, по разным оценкам, до 100 миллионов долларов за первые недели продаж), так и со стратегической точки зрения: выпуск именного аромата — это хорошая PR-стратегия для популяризации собственного бренда. С помощью парфюма знаменитость создаёт новый канал для коммуникации с аудиторией, а фанаты становятся ближе к кумиру. Срабатывает фактор отождествления себя с любимым артистом; как правило, выпускаемые духи соответствуют имиджу звезды — именно поэтому ароматы от музыкальных исполнителей чаще всего обладают ярким конфетным звучанием. Поклонники обретают иллюзию личного знакомства с кумиром и возможность пахнуть так же, как он. Тем не менее, селебрити далеко не всегда принимают участие в создании композиции; чаще всего их роль ограничивается продажей прав на использование имени и съёмкой в рекламной кампании.

История селебрити-парфюма

Первые духи от знаменитости вышли в 1980 году — ей стала Софи Лорен, подписавшая контракт с парфюмерным производителем Coty. В 1988-м именную линейку запустила Элизабет Тейлор; актриса дебютировала с композициями Passion в женской и мужской версиях, но известность ей принёс релиз 1991-го — цветочно-альдегидный White Diamonds. Новые фланкеры аромата-бестселлера пополняют линейку уже более тридцати лет.

Поворотным моментом в развитии нового парфюмерного явления принято считать 2002 год, когда на прилавках появился Glow Jennifer Lopez. Аромат построен вокруг мускусного аккорда и воспроизводит запах чистого тела — один из самых популярных ольфакторных профилей на американском рынке. Запуск имел грандиозный успех. Компании-производители поняли, что контракты с селебрити — это золотая жила, и принялись закладывать в сотрудничество со знаменитостями огромные маркетинговые бюджеты.

Примеру Джей Ло последовали ключевые поп-звёзды «нулевых»: парфюмерный мерч вышел у Бритни Спирс, Кристины Агилеры, Джессики Симпсон, Шакиры, Пэрис Хилтон, Аврил Лавин. В 2010-е их ряды пополнили Бейонсе, Рианна, Мадонна и Леди Гага. Последней удалось выделиться на фоне одинаковых рекламных кампаний коллег — начиная с анонса, что певица планирует создать духи с запахом крови и спермы, заканчивая сюрреалистичным видео-роликом и необычным форматом выпуска: жидкость у Fame имеет чёрный цвет, но в процессе распыления становится прозрачной.

Одни из самых коммерчески успешных парфюмов знаменитостей выходят под именным брендом Антонио Бандераса. В 1997 году испанский актёр подписал контракт с Puig на выпуск линейки ароматов. Первый же релиз Diavolo завоевал народную любовь — многие сравнивали его с Fahrenheit и Zegna Pour Homme, но стоимость была на порядок ниже. Сегодня в портфолио Бандераса более семи десятков композиций для мужчин и женщин, а незамысловатый посыл (нарратив почти всегда строится вокруг темы соблазнения) и демократичная ценовая политика обеспечивают марке одно из лидирующих мест среди духов от знаменитостей.

Другой пример успеха — косметический бренд Ким Кардашьян. Звезда реалити-шоу выпускает ароматы ещё с конца 2000-х, но заметными её работы стали только после релиза линейки KKW Fragrance осенью 2017-го. С тех пор новинки разлетаются с сайта бренда в первые часы после старта продаж (поклонники готовы покупать парфюм звезды вслепую), а косметический гигант Coty инвестирует сотни миллионов долларов в развитие бизнеса Кардашьян.

Сегодня собственная парфюмерная линейка есть почти у каждой популярной персоны — от спортсменов (Michael Jordan, Cristiano Ronaldo) и политиков (Donald Trump) до дрэг-квин (Xyrena) и кейпоп-идолов (VT x BTS). Тем не менее, интерес к откровенно коммерческим духам от знаменитостей в последние годы падает: прилавки переполнены похожими друг на друга ароматами. Покупателей в парфюмерии начинает интересовать индивидуальность, а селебрити всё чаще выбирают косметический рынок в качестве новой площадки для коммуникации со своей аудиторией.