30 — много или мало? Почему марки переходят на travel-size и при чем здесь миллениалы

Вчера стало известно, что Louis Vuitton выпустил шесть новых ароматов, все — работы Жака Кавалье-Белльтрюда; он же сделал для марки первые семь композиций современной линейки. Кроме 100- и 200-миллилитровых флаконов бренд продает наборы для путешествий: с миниатюрами, пятью или тремя атомайзерами и одним защитным футляром; стоимость последних равна цене обычного флакона. И если для компании, с чемоданами которой летают все звезды от Рианны и Анны Винтур до Яны Рудковской и Тимати, такой ход можно было предсказать, то почему travel-издания теперь так часто появляются у марок, не связанных с путешествиями напрямую?

Самая любопытная для маркетологов возрастная группа, — так называемые миллениалы или поколение Y, то есть люди, родившиеся после 1981-го, — как показывают исследования, путешествуют больше, чем предыдущие поколения. И бренды идут следом, выпуская мини-версии косметических средств, ароматов и свечей: последние, к слову, появились буквально несколько лет назад и уже стали относительно популярны — правда, по большей части в США и Европе. В парфюмерии эту тенденцию рассмотреть проще всего — во многом из-за ограничения на провоз жидкости в ручной клади. Другая причина роста числа travel-версий, в том числе выпущенных только для продажи в аэропортах, — все больше людей путешествует именно самолетами, а у маркетологов рынка duty-freе есть более точные данные о пассажирах, чем у их коллег, работающих с сетевыми магазинами. Надежда Каплина, PR-менеджер Rivoli Perfumery, отмечает, что особенный спрос на travel-версии ароматов ощущается с мая по октябрь, но клиенты Rivoli путешествуют круглогодично — а значит, ощутимой разницы между уровнем продаж во время отпусков и во все остальные месяцы нет.

В пользу флаконов небольшого объема говорит и развитие онлайн-торговли: в престижном сегменте, по словам Эммануэля Соже, президента International Cosmetics & Perfumes, компании-дистрибьютора Creed и Hanae Mori в США, на нее приходится около 10% от всех покупок. В интервью журналу BW Confidential он же объясняет, что приобрести духи сейчас стало так же просто, как купить пачку кукурузных хлопьев, — и именно из-за наплыва новинок клиенты становятся менее лояльными. Им интересно попробовать все, а сделать это проще, когда за флакон не приходится платить больше условных 50 евро. Марки это прекрасно понимают (как и то, что при таком выборе нужно выделяться, дабы быть замеченным) и в ответ предлагают игру: ароматы в форме кушона (Chanel, Kenzo), сухого масла («фильтры» Maison Martin Margiela), душистого геля (L’Occitane), с исчезающим красителем (Boudicca Wode) или оснащенные кистью (Byredo, Jo Loves), все объемом меньше условных 100 мл — и, конечно, рассчитанные на внимание и кошельки тех, кому сейчас от 18 до 35. По мнению специалиста компании Perfume Consulting Эммануэля Паже, новые форматы будут сменять старые, но главным, во всяком случае на европейском рынке, останется тот же — душистая вода на спиртовой основе с пульверизатором. То есть глобальных перемен пока не предвидится.

За последний год миниатюрные флаконы вышли у Salvatore Ferragamo, Lancôme и Dior, а в июне в России официально стартуют продажи серии Mugler Eau-to-Go: 10-миллилитровые перезаполняемые атомайзеры в форме сталактитов для Angel, Angel Muse и Alien. «Рефиллы выбирают либо преданные бренду покупатели, либо те, кто хочет сэкономить: например, за условный Kilian 20000 сразу не отдашь, а взять рефилл с атомайзером можешь. В целом, потребитель предпочитает минимальные объемы: предложений много, но преданные одному аромату покупают большие флаконы», — отмечает PR-менеджер Mugler в России Наталия Тормышова.

В нишевом сегменте миниатюрные флаконы приживаются постепенно: travel-версии ароматов есть у Editions de Parfums Frédéric Malle, Jul et Mad и Onyrico, пару месяцев назад «ручки» в 10 мл появились у Mona di Orio. А на Esxence похожие запуски показали Nishane (15-миллилитровые флаконы для главных бестселлеров) и State of Mind: у последних вышли атомайзеры в черно-золотом оформлении. В том же направлении двигаются и более консервативные марки — так, специально для Fortnum & Mason англичане Grossmith издали лимитированный тираж пыльного жасминового Sylvan Song в крошечных 10-миллилитровых сплеш-флаконах.

Меньший объем упаковки в парфюмерии занимает играет ту же роль, что косметика и аксессуары в индустрии моды — это, как правило, самые недорогие продукты, с которых легче начать знакомство с маркой. По той же причине их чаще, чем флаконы большего размера покупают те, кто не может попробовать аромат в своем городе — для того, чтобы сделать пару пшиков, проще найти пробник или заказать мини-версию в онлайн-магазине. В издании книги Майкла Эдвардса Fragrances of the World за 2001 год пометка new стоит на 372 ароматах; спустя 15 лет, в 2016-м, новинок было уже 2360 – то есть в 6,3 раза больше. До тех пор, пока покупателям будет интересно, что появляется в парфюмерных сетях каждый день, такой ритм сохранится — и вместе с ним марки чаще будут выпускать мини-версии ароматов. Что ж, нам от этого только лучше.