Границы дозволенного: различия парфюмерных сегментов
Форум Аромо-фильтр
85 899
уникальных ароматов сейчас на проекте
Вам подарок!

Миллилитры начисляются за активность на сайте:
за регистрацию, комментарии, создание постов в блогах,
добавление новых ароматов, участие в распивах
и многое-многое другое.

Количество заработанных вами миллилитров = количеству
рублей, которые вы можете использовать для покупки
парфюма в партнерском магазине - Randewoo.

Подробнее о миллилитрах

Aromo дарит вам 20 мл
вашего любимого аромата
при регистрации!

Границы дозволенного: различия парфюмерных сегментов

Причиной этого материала стала попытка ответить на вопрос о различиях между парфюмерными сегментами. И хоть этот текст не может считаться истиной в последней инстанции и является лишь результатом размышлений и анализа информации, полученной за время работы в индустрии, я беру на себя смелость изложить личное видение предмета обсуждения.

На заре времён, когда парфюмерия была молода и значительно отличалась от привычной нам сегодня, вряд ли у кого-то возникали вопросы о её разделении на сегменты, классы, жанры и концепции. Во всех своих проявлениях она была предназначена богам множества пантеонов. Позже — царям. Затем — состоятельным людям. Впоследствии и простые жители городов Древнего Египта, как пишет в своей энциклопедии Юджин Риммель, имели доступ к различным ароматным составам. Когда в VI веке в результате опустошительных войн, уничтоживших последние древние цивилизации с их знаниями и культурой потребления парфюмерии, история вышла на новый виток, а благовония вновь стали привилегией богов, царей и их приближённых, вопросов о сегментах и жанрах тоже не возникало.

Их начали задавать лишь к концу ХХ века, с появлением первых парфюмерных домов, чьи директора желали исследовать искусство за видимыми большинству границами. Новый виток развития парфюмерии пришёлся на начало XXI века, и почти каждый из нас стал свидетелем рождения многоликого, хаотичного, постоянно изменяющегося, аморфного нового мира — мира без границ и законов, неумолимо расширяющегося, обрастающего новыми лицами. Согласно исследованиям Майкла Эдвардса, в 2006 году на рынок поступило 990 новых ароматов, 261 из которых созданы в нишевом сегменте. В 2010 году количество ароматов, поступивших в продажу, установилось на отметке 1390 (362 из них атрибутированы к той же нише). 2015 год предложил покупателям внушительный выбор из 2116 парфюмерных композиций (на долю ниши пришлось уже 874 работы). За десятилетний период общее количество новых предложений увеличилось в 2,13 раза, а нишевый сегмент показал еще более выразительный прирост: в 3,34 раза.

Внимание прогрессивной парфюмерной общественности давно переключилось с ароматов люксового сегмента на нишевый, иначе он не показывал бы такого роста. Но все ли мы понимаем, что такое нишевая парфюмерия, чем она отличается от люксовой, а он, в свою очередь, — от масс- и мидл-маркета? Каковы критерии классовой идентификации? Каковы их границы и насколько они крепки? Что такое селективная парфюмерия и отличается ли она от нишевой? Почему нишевую парфюмерию часто считают лучше люксовой, и так ли это на самом деле?  Поиск ответов на эти и другие вопросы, связанные с сегментированием современной парфюмерии, стоит искать постепенно, пытаясь определить значения каждого элемента этой хаотичной реальности.

Но первое, о чем необходимо помнить, — изначальное позиционирование парфюмерии. С тех пор как духи перестали быть нишевым продуктом (божественные силы — довольно ограниченная аудитория), их можно характеризовать как предмет роскоши, потребляемый, в основном, монархией и аристократией. И если учитывать, что слово «роскошь» переводится на английский язык как «luxury», то справедливо сказать, что вся парфюмерия до появления массового сегмента была люксовой.

Парфюмерией уровня масс-маркет можно называть ароматы, чья цена, обусловленная невысокой стоимостью сырья, используемого для изготовления композиции, и низкой стоимостью упаковки, устанавливается на уровне, который может позволить себе массовый покупатель — самая многочисленная потребительская группа. При этом не последнюю роль в идентификации играют точки продаж. Массовая парфюмерия продаётся в больших супермаркетах, а также в магазинах, специализирующихся на продаже бытовой химии, продуктов для ухода за телом и т.д. К брендам этого сегмента относятся современная «Новая Заря», современный Brocard (и некоторые другие марки, принадлежащие холдингу Brocard Group), Paris Elysees / Le Parfum by PE, Old Spice, Adidas, Dilis Parfum, Ciel Pafum, Antonio Banderas и другие. Цена на ароматы таких брендов редко превышает 1 000 рублей за флакон, а чаще всего колеблется в пределах 200-600 рублей. При этом необходимо помнить, что раньше композиции фабрики «Новая Заря» (Красная Москва, Анна Каренина, Каменный Цветок, Злато Скифов, Пиковая Дама) вовсе не были доступны любому желающему. Кроме того, некоторые массовые бренды имеют парфюмерные коллекции более высокого ценового сегмента.

Люксовой парфюмерией сегодня принято называть работы из коллекций модных домов соответствующего уровня, а также брендов, специализирующихся непосредственно на выпуске роскошной косметики и ароматов. Для изготовления этих продуктов парфюмер может разработать более сложную формулу, а производитель — уделить больше внимания упаковке, прибегнув к дорогостоящим декоративным элементам или заказав специальную форму флакона. Основной движущей силой люксового сегмента являются маркетинговые отделы марок или корпораций, держащих лицензии на производство. Вкусы целевой аудитории люкса изучаются тщательным образом, а затем перерабатываются в задание для парфюмера. В адрес ароматов люксового сегмента можно часто услышать обвинения в безликости, бесхарактерности, одинаковости, но производители сознательно идут на этот шаг, стараясь чтобы продукт понравился и был понят как можно большим количеством клиентов. Существенным отличием люксовой парфюмерии от массовой является не столько содержимое флакона, сколько сам флакон и средства, потраченные производителем на маркетинговые мероприятия. Далеко не все потребители способны позволить себе одежду от Giorgio Armani, а флакон парфюмированной воды с идентичной надписью — значительно больше. Парфюмерия люксового сегмента распространяется по всему миру через систему дистрибуции и представлена в специализированных парфюмерно-косметических магазинах в интернете и оффлайн. Имена люксовых брендов широко известны: это Giorgio Armani, Gucci, ChanelYves Saint Laurent, Burberry, Guerlain, Lancôme, Dolce&Gabbana, Azzaro, Givenchy, Hermès, Mugler, Prada, Versace, Narciso Rodriguez и многие другие. Интересно, что цена в этом сегменте, как и в любых других, не может считаться индикатором качества.

Со временем между люксовым и массовым сегментом сформировалась прослойка, называемая парфюмерией уровня мидл-маркет. Как очевидно из названия, ароматы этого сегмента по цене и качеству находятся между двумя предыдущими. Система дистрибуции расширена и может включать как магазины, где представлены люксовые ароматы, так и точки продаж массовой парфюмерии. Что касается качества компонентов и формул, здесь вряд ли можно проследить  закономерность, но упаковка явно склоняется в сторону люксового сегмента. К мидл-маркету относятся бренды, производящие одежду среднего класса (Zara, Mexx, Gap, Bruno Banani и др.), производители косметики того же уровня (Yves Rocher, Oriflame, Avon, Faberlic и т.д.), звёздные плеяды «от знаменитостей» (Britney Spears, Jennifer Lopez, Dita Von Teese, Beyonce, Sarah Jessica Parker и др.), а также отдельные парфюмерные бренды типа Princesse Marina De Bourbon. Стоит, однако, учитывать, что «звёздность» — не показатель принадлежности к любому сегменту. Например, ароматы от Madonna позиционируются как представители люксового сегмента.

Что же такое нишевая парфюмерия? Возможно, это самый сложный вопрос, на который сегодня уже нет простого и четкого ответа. Согласно книге «Позиционирование» Джека Траута и Эла Райса, многие марки, ставшие сегодня люксовыми (Guerlain, Chanel, Dior и т.д.), в момент своего появления считались нишевыми, но смогли стать сильнее и выделиться в самостоятельную и довольно сильную категорию. Определение же слова «нишевый» относится скорее к организации процесса деятельности и уровню маркетингового воздействия на потребителя. Сегодня нишевая парфюмерия определяется как ароматы «не для всех», как своеобразный пропуск в закрытый клуб избранных и ценителей, где нашли своё прибежище снобы, эстеты и гедонисты всех мастей. Существует множество различных критериев, по которым ароматы могут приниматься в этот сегмент, но основными из них до сих пор называют ограниченность дистрибуции и концептуальность.

Наиболее же правильным и рациональным мне кажется объяснение, что нишевая парфюмерия — это та область, где аромат превращается в произведение искусства, форма и качество которого продиктованы не маркетинговыми исследованиями вкусов фокус-групп, модными трендами, ценой сырья, из которого изготавливаются ароматы, и даже не профессионализмом парфюмера. Не зря Майкл Эдвардс называет этот сегмент «artisanal», то есть ремесленный. Нишевые ароматы создаются марками, во главе которых стоят художники, нередко являющиеся парфюмерами (в том числе без профессионального образования), создающие произведения в соответствии с собственным замыслом и выражающие его посредством парфюмерной композиции, даже если результат невозможно назвать ароматом в смысле условно приятного запаха.  С другой стороны, укрепилось мнение, что нишевая парфюмерия — это лучшее, что можно найти в мире ароматов: она самая высококачественная, состоит из самых натуральных ингредиентов, самая стойкая, самая шлейфовая и самая дорогая. Это не так.

Внутри нишевого сегмента мне очевидно своеобразное разделение. Одна его часть представлена независимыми художниками, которые могут являться одновременно парфюмерами/менеджерами по продажам/логистике/контролю качества, занятыми производством, фасовкой (нередко по типовым флаконам и коробкам из бюджетного материала с несложным дизайном) и продажами собственного продукта, или работать в компании пары ассистентов. К таким брендам относятся Tauer Perfumes, Meo Fusciuni, Sammarco, Mad et Len, Olivier Durbano, Baruti, Zoologist и т.д.

Другая — это профессиональные команды людей, разрабатывающих парфюмерные продукты для тех, кто не готов потреблять люксовую парфюмерию, но и не горит желанием открывать мир странных, не всегда гармоничных и иногда пугающих парфюмерных форм, нередко требующих подготовки. Для работы в таких командах приглашаются профессиональные парфюмеры, способные выражать замысел креативного директора на должном уровне, а также дизайнеры, ответственные за гармоничное сочетание аромата и упаковки, продолжающей и завершающей художественную мысль и/или концепцию. Именно в этой части сегмента занято большинство популярных нишевых марок: Aedes de Venustas, Editions de Parfums Frédéric Malle (хотя сам Фредерик подчеркивает, что его ароматы следует рассматривать как люксовые), Etat Libre d`Orange, David Jourquin, Olfactive Studio, Volnay, YVRA 1958, One of Those, LM Parfums, L`Artisan Parfumeur, D`Orsay, Nishane, Fueguia 1833, Les Liquides Imaginaires, Terry de Gunzburg, Penhaligon's, A Lab on Fire, Nomenclature, Nicolai Parfumeur Createur, Serge Lutens и бесчисленное множество других. Все они предлагают новый парфюмерный и эмоциональный опыт, однако зачастую весьма дружелюбны к потребителю и удивляют не концепцией, а высококачественной работой парфюмера по нетривиальному сочетанию компонентов.

Нишевая парфюмерия продается в специализированных бутиках, где владельцы создают особенную атмосферу, подчеркивающую элитарность, статусность и концептуальность продуктов, представленных вниманию гостей. Однако и здесь существуют подводные камни: некоторые нишевые бренды предлагают заурядный продукт по цене, порою выходящей за пределы разумного. Иными словами, такие производители считают, что цена становится единственным критерием сегментной идентификации, прямо пропорциональна статусу продукта и даёт право называть его нишевым. Качество самой парфюмерии, её концепции и упаковки во внимание почему-то не принимается.

Но и это ещё не всё. В словаре российского любителя парфюмерии прочно обосновался термин «селективная парфюмерия».

Чаще всего селективную парфюмерию приравнивают к нишевой, но являются ли они равнозначными на самом деле? Исходя из названия термина (англ. selective — избранный), селективной парфюмерией логично называть определенным образом отобранные ароматы. Однако четкого перечисления или объяснения критериев избранности нигде нет, и в каждом конкретном случае они могут быть индивидуальными. Куда более понятным кажется словосочетание «магазин селективной парфюмерии», обозначающий, что из кажущегося катастрофическим многообразия владелец или менеджер по закупкам выбрал определенные бренды и ароматы для того, чтобы представлять в своем магазине. Большинство профессионалов индустрии считает, что термин «селективная парфюмерия» не имеет права на жизнь. Однако за рамками определения нишевой и люксовой парфюмерии остались некоторые марки, не попадающие в эти категории. Например, у Guerlain есть линейка так называемых бутиковых ароматов L'Art et la Matiere, позиционирующаяся как художественная парфюмерия, специально отобранная, отделенная от основных люксовых коллекций. Такие же линейки есть и у других премиальных брендов: ChanelGiorgio ArmaniYves Saint LaurentDolce&GabbanaGivenchyHermèsMugler и т.д. Исходя из предположений, приведенных выше, селективными можно называть даже некоторые нишевые марки, снискавшие коммерческий успех и избранные к покупке крупными корпорациями, специализирующимися на люксовых брендах с соответствующей системой дистрибуции. Таким образом компания Puig приобрела считающиеся нишевыми марки L`Artisan Parfumeur и Penhaligon's, а Estée Lauder подписала контракты с By Kilian, Le LaboEditions de Parfums Frédéric Malle и Tom Ford, дополнительно укрепив и без того прочные позиции брендов на рынке. Около последнего, к слову, уже много лет ломаются копья, и любители парфюмерии никак не могут решить, к какому сегменту отнести ароматы Тома Форда. Определение «селективный», то есть избранный, сочетающий в себе признаки нишевого (с точки зрения искусства) и люксового (с точки зрения понятности ароматов и, как следствие, большей популярности марки) сегментов, представленный одновременно в некоторых сетевых магазинах и бутиках селективной парфюмерии, но принадлежащий крупной парфюмерно-косметической корпорации Estée Lauder, могло бы хорошо подойти определению этого бренда.

Как видно, границы сегментов современной парфюмерии весьма размыты и неустойчивы. Динамичное развитие индустрии и возрастающий интерес потребителей не позволяют не то что завершиться, но даже начаться процессу стабилизации. Однако существенное значение это имеет лишь для тех, кто занимается анализом и систематизацией информации. Как потребителям, нам достаточно того, чтобы аромат нравился и вызывал желание проводить время в его компании. К какому сегменту он при этом относится — вопрос второстепенный.

Мне бы хотелось пригласить читателей к дискуссии на эту тему, чтобы вместе попытаться внести ясность и ответить на вопросы о классификации парфюмерии и критериях, характерных ароматам из тех или иных сегментов.  

Валерий Михалицын
Валерий Михалицын
Автор, коммьюнити-менеджер
Комментарии 20
Ольга
16.03.2018 в 04:53
Ответить
- 0 +
Я очень чувствительна к парфюму.Мне трудно плдобрать аромат.по сути я консерватор,если аромат понравился,он становится моей визиткой.но в последнее время я потерялась в обилии нового парфюма,хотя любимчики уже есть.могу сказать одно -винтаж это прошлое, .современные композиции парфюмеров это просто фантастика.
Элина
13.02.2018 в 01:09
Ответить
- 1 +
В моей вселенной я называю селективными ароматы, удовлетворяющие двум условиям:
1. Сделано парфюмером (не школьницей, нашедшей мамины масла для ванны).
2. Это режиссерская версия, по дороге к воплощению никто не вмешался даже с добрым советом, не то что с маркетинговым требованием.
Что было у парфюмера в голове и портфолио, и насколько понравится творение публике - уже другое дело.
FireFly
08.02.2018 в 08:09
Ответить
- 0 +
Валерий, спасибо за такую интересную статью! Лично для себя я очертила границы по принципу уникальности. Если какой-то аромат можно услышать от каждого третьего на улице, то для меня он не представляет никакого интереса, каким бы прекрасным он не был. Как правило, этим грешит преимущественно массовый сегмент. А вот во всем остальном, будь то люксовые линейки или ниша, я ищу что-то необычное, непохожее друг на друга, захватывающее.
vdm5
05.02.2018 в 23:10
Ответить
- 2 +
Хорошая статья)) Мало кто рискнет так вот взять и определить границы классификации, так как они очень размыты, и чуть ли не к каждому предложению придется добавлять слово ИМХО)
Если я не ошибаюсь, то на одном из собраний московской парф.тусовки в результате дискуссий собравшиеся пришли к выводу, что ниши не существует. Да, неожиданно. Но попробуйте сами разбить границы между люксом и нишей. По стоимости их нельзя разделить, по качеству содержимого - тоже нет (порой люкс бывает лучше захудалого авторского аромата), по оформлению - снова не получится. Всегда найдутся примеры, опровергающие любой из общепринятых критериев классификации. Четких границ действительно нет. И единственное, что можно сделать - построить мнимые, довольно шаткие разделители, которые хорошо работают только на большом количестве брендов-производителей.
Признаюсь, мне близка та классификация, что представил Валерий. В целом, все верно. Единственное, для меня нет различий между селективом и нишей. Я воспринимаю их как синонимы...
Изабо
04.02.2018 в 21:59
Ответить
- 3 +
Валерий, спасибо большое за столь подробный и ясный обзор! Вам бы уже монографию писать, чтобы было бы очень интересно и полезно!
Что касается границ жанров и стилей, то они, конечно же, более размытые, чем в жанрах музыки, живописи или литературы. Но вот для меня марки Том Форд или "Джульетта с пистолетом" - ближе к люксу и по цене и по концепции. К ним приближается Монталь и Амуаж. "Свободная оранжевая республика" с его неоднозначными ароматами и сочетаниями нот- это,конечно же ниша, так как не каждый человек поймет такие ароматы. А селектив... это уже "лучшие из лучших", судя по всему. Это авторские работы, рассчитанные на узкий круг ценителей парфюмерного искусства.
Раскрыть 2 ответа
Татьяна МТ
05.02.2018 в 05:08
Ответить
- 1 +
Изабо , я думаю, селектив, это то, что мало того,что по качеству очень хорошо, но и все- таки для тех. кто понимает что-то в ароматах.
Изабо
05.02.2018 в 06:21
Ответить
- 0 +
Татьяна МТ, и это тоже! )
Свернуть ответы
Daniel
04.02.2018 в 21:15
Ответить
- 2 +
Хороший, четкий и понятный разбор понятий.

Однако мне не хватает данной классификации и я использую дополнительный атрибут:
- Классика
- Авангард
- Ширпотреб

К качеству парфюма это не имеет отношения. Ширпотреб - это не значит дешево и плохо. Дополнительный атрибут особенно хорошо работает в нише, т.к. нишевый авангард и нишевый ширпотреб - это как два полюса. Для люкса тоже подходит.
Раскрыть 4 ответа
Изабо
04.02.2018 в 22:01
Ответить
- 0 +
Daniel, большая часть авангарда - это ниша и селектив... Хотя последнее произведение Мюглера "Аура" для меня вполне авангардна!
Daniel
04.02.2018 в 23:30
Ответить
- 1 +
Да, это так. За счет удачного люксового ширпотреба художник имеет возможность отрываться в селективной линейке.

Но и в люксе бывают вбросы :) Может, и не авангард по сути,но авангардное ощущение у меня оставляет Gucci Guilty Absolute.
Татьяна МТ
05.02.2018 в 05:07
Ответить
- 0 +
Daniel, вы про мужской? Я просто влюбилась в женский, если честно, вообще согласна насчет нишевого ширпотреба. Есть и такой. Я, конечно, не любительница чего-то из ряда вон, очень экзотического, когда пахнет селедкой или мокрой шкурой козла, но очень хочется не избитого, нового и интересного аромата, не похожего ни на что, что уже было ранее.
Татьяна МТ
05.02.2018 в 05:09
Ответить
- 0 +
Изабо , а для меня Аура как-то не совсем в духе Мюглера, иная база, помягче. Ну для Мюглера- да. авангард, отличается от всего прочего.
Свернуть ответы
Opi
04.02.2018 в 02:36
Ответить
- 1 +
Сохранила!!!! Буду изучать более подробно!!! это очень интересно! Спасибо!!!
Татьяна МТ
03.02.2018 в 18:49
Ответить
- 1 +
Спасибо за такой вдумчивый и детальный анализ! Очень интересно было почитать.
Татьяна МТ
03.02.2018 в 18:46
Ответить
- 2 +
Буквально на днях в одном из постов про Брокар рассуждали мы на эту тему. Лично я думаю, что сейчас люкс многих марок в погоне за прибылью стал хуже иного масс-маркета и нет никакого смысла брать духи Армани, когда Эйвон пахнет не хуже. Я люблю многие ароматы Брокар и Новой зари, и если они звучат прекрасно и красиво раскрываются, зачем мне аналогичная ниша втридорога. Запах и качество звучания- основополагающий момент, ну и эксклюзивность аромата хоть относительная, чтоб каждый второй им не благоухал. Значит, он еще и оригинально должен звучать.
Ну и еще момент- все любители парфюмерии знают ,что обладая сотней. да даже несколькими десятками флаконов, уже сто первый не нужен в объеме 100 и даже 30 мл. Очень бы хотелось, чтоб производители ниши задумались о меньшем объеме флаконов. Брать будут куда лучше.
Раскрыть 5 ответов
Daniel
04.02.2018 в 21:01
Ответить
- 0 +
Татьяна МТ, насчет необходимой эксклюзивности аромата я бы поспорил. Мне абсолютно безразлична популярность аромата. Да и каждый второй у нас не парфюмом благоухает, а в лучшем случае ничем. Кроме того способность человека к узнаваемости ароматов сильно преувеличена. Далеко не каждый способен определить даже популярный парфюм на другом человеке.
Татьяна МТ
05.02.2018 в 04:50
Ответить
- 0 +
Daniel, ну, не знаю ,как у вас, я работаю в большом женском коллективе, и здесь, как нигде это очень заметно, когда все пахнут тем, что модно. Насчет того,что некоторые запахи пахнут по-разному на разных людях, согласна. И что различают далеко не все согласна, но мне то достаточно того,что я различаю я. А поскольку никогда не хотела быть как все, то этот факт для меня уже достаточен, чтоб не хотеть сей аромат. Тут каждому решать самому , конечно. Но я то здесь еще и имела в виду.как разные бренды производят аналогичные ароматы. которые будто бы под копирку сделаны и разлиты из одного ведра. Вот это мне совершенно не понятно. Зачем? Когда в 90-е появился французский парфюм, каждый ароматы был индивидуален и это было замечательно. А теперь даже в нише встречаются клоны.
Daniel
05.02.2018 в 09:25
Ответить
- 0 +
Множество малоразличимых продуктов - общий тренд культурного пространства. Возьми тут кино или литературу. Я, к примеру, в принципе не смотрю фильмы, снятые последние лет 10, и книг современных не читаю. Все это требует отстоя. Но если это шедевр, то пусть все его на руках носят, премии дают, клоны выпускают, это не помешает мне им восхищаться.
Татьяна МТ
05.02.2018 в 10:01
Ответить
- 0 +
Daniel, ну, наверное. он на то и шедевр, чтоб быть чем-то особенным, нет? Как-то не вижу клонов шедевров, все как-то посредственное клонируют
Изабо
05.02.2018 в 14:25
Ответить
- 1 +
Татьяна МТ, на счет флаконов - поддерживаю идею! Тот же Герлен выпустил "Чернве платья" в тревел-формате 15 мл. Вполне достойно разместить в коллекции, ибо не пробник, и удобно, и не так убийственно для бюджета! Я так себе купила "Блэк Перфекто" в формате 15 мл. за 1990 р. Это не слишком ударило по карману, зато позволяет распробовать аромат, носить с собой и сам флакон очень стильный, украшает мою коллекцию )
Свернуть ответы

Отзывы об
ароматах

Наверх