Аромо-фильтр
89 500
уникальных ароматов сейчас на проекте
Вам подарок!

Миллилитры начисляются за активность на сайте:
за регистрацию, комментарии, создание постов в блогах,
добавление новых ароматов, участие в распивах
и многое-многое другое.

Количество заработанных вами миллилитров = количеству
рублей, которые вы можете использовать для покупки
парфюма в партнерском магазине – Randewoo.

Подробнее о миллилитрах

Aromo дарит вам 20 мл
вашего любимого аромата
при регистрации!
new

На массе: интервью с Варварой Кулаевой, автором парфюмерных брендов сети «Л’Этуаль»

Об арт-директорах в парфюмерии чаще говорят применительно к нишевому сегменту, и это понятно: многие массовые марки до сих пор копируют более успешные работы старших коллег и тем самым становятся менее интересны и клиентам, и журналистам. Среди них есть исключения — так, например, редактор Aromo Джульетта Птоян поговорила с директором парфюмерного направления собственных брендов «Л’Этуаль» Варварой Кулаевой о клиентах, маркетинге и том, зачем указывать на флаконе аромата его гендерное направление.

кулаева (3).JPEG


Как ты присоединилась к работе над собственными парфюмерными линейками в «Л’Этуаль»?

Я пришла к этому проекту 4 года назад, когда с бюджетной парфюмерией в России всё было совсем грустно, причём не только у «Л’Этуаль», а у многих компаний — выпускали по большей части копии люксовых хитов. У нас в 2015 году эта концепция полностью изменилась: мы поняли, что будем делать что-то своё, самостоятельное, причём не в качестве альтернативы большим брендам. Весь отдел собственных торговых марок в «Л’Этуаль» состоит из нескольких направлений: это декоративная косметика, банные продукты, уход за кожей и так далее. Я занимаюсь только парфюмерным подразделением.

У него есть какое-то общее направление? Поясню: «Брокар», например, работает с российским ольфакторным кодом, Faberlic выпускает парфюмерию с условным французским флёром, назовем это так. Можно ли сказать подобное о твоих проектах, учитывая размер дистрибуции и то, что к вам заходят очень разные клиенты?

Мы очень хорошо представляем себе портрет покупателя, но, несмотря на это, хотим, чтобы к нам приходили новые люди — «Л’Этуаль» же ещё и самая крупная сеть в стране. Так что в работе мы, конечно, опираемся на вкусы большинства, но развиваем и другие ниши — для молодежи, детей, людей, интересующиеся заботой об окружающей среде и так далее, ведь в этом плане мы какое-то время отставали от конкурентов. То есть чего-то общего, скорее всего, нет, потому что мы выпускаем продукты и для консерваторов, более взрослой публики, и для молодежи — например, бренд Soda, который создали мои коллеги.

А что за эко-инициатива?

Это глобальный проект, над которым мы сейчас активно работаем. В рамках моего подразделения выйдут ароматы, сертифицированные COSMOS Organic — с натуральными ингредиентами и для тех, кто хочет заботиться об окружающей среде и вообще о том, что с нами будет.

Когда планируете запускаться?

В следующем году, примерно в апреле.

Что из твоих проектов сейчас покупают лучше всего?

Наверное, линейку Cologne-zation, причём изначально к ней наш коммерческий департамент отнёсся скептически, но уже два года она пользуется успехом и в целом хорошо себя чувствует. Мы недавно заменили стоппер на флаконах и буквально на днях отправим по магазинам ещё два новых аромата из неё — один с ирисом и бобами тонка, второй с амброй.

4698.jpg

Такая же история была с Justessence в 2016 году — это серия в разноцветных флаконах, каждую композицию можно носить и отдельно, и смешивать между собой. Не сказать, что у него какие-то космические продажи, но я, когда вижу цифры, понимаю, что за ними приходит одна и та же группа людей, несмотря даже на новые запуски — то есть можно сказать, что своего клиента он нашел. Вообще в целом больше всего любят — и это ожидаемо — цветочно-фруктовые ароматы. Обязательно должен быть персик, чёрная смородина и так далее — представь типаж летних лимиток Escada. Да, ты можешь сделать какой угодно прекрасный ирис, сложный, тонкий, но он будет продаваться хуже условного персика.

У вас недавно вышла серия Water Stories, у неё ценник чуть выше, чем обычно у собственных марок сети. Как клиенты реагируют на неё — и вообще на цены ароматов менее известных брендов?

Water Stories хорошо продаётся, у неё бестселлер, кстати, как раз про чёрную смородину — Cassis Jamming, его выбирают в разы чаще, чем другие. Про цены… Мы, например, запустили линейки Metropolis и Skyline: изначально они были в нашем ценовом диапазоне, но потом розничную цену решили немного поднять, просто потому что себестоимость этих продуктов достаточно высокая и для коммерческой эффективности этот шаг был нужен. Естественно, это сказалось на продажах: они немного упали, но в целом я вижу, что люди готовы платить за хороший продукт. Сейчас мы фокусируемся на среднем ценовом сегменте, стали обращать больше внимания на упаковку — хорошее стекло, крышечки, интересный декор — и, соответственно, уходить от совсем дешёвых продуктов.

«Потому что в магазин люди приходят за эмоциями, когда хочется себя побаловать — и в этом деле всё имеет значение».

При этом мы не поднимаем цены так, чтобы это было действительно ощутимо, даже несмотря на то, что стоимость сырья в последнее время сильно растёт — где-то на 50%, где-то на все сто — но, повторюсь, наш клиент скорее заплатит чуть больше за хороший продукт, чем выберет совсем дешёвый, который не принесет нужных эмоций.

А как у вас дела с продвижением? Из всей российской парфюмерии сейчас говорят почти исключительно про «Брокар» — в том числе потому, что они активно работают с журналистами и блогерами. Насколько это нужно вам, учитывая то, что проблем с дистрибуцией нет, и твои проекты клиент в любом случае увидит?

Если мы говорим о собственных торговых марках, их суть как раз в том, что продукт должен продавать себя сам, так что никакого рекламного бюджета у меня просто нет. Есть минимальные деньги на съемку для интернет-магазина, но на этом почти всё и заканчивается. Хотя вот совсем недавно мы сняли классные ролики к серии Hypebeast и Hypebae — со скейтерами, танцорами, перформансистами, но едва ли это можно назвать коммерческой съёмкой: мы просто были заражены общей идеей. 

В остальных случаях никаких классических маркетинговых стратегий мы не ведём, за исключением брендов-инкубаторов, которые предполагается экспортировать на другие рынки. Тогда, разумеется, нам выделяют бюджет: так было с Moriki Doriki, когда для линейки придумали мультик, книгу и так далее — то есть коллеги создали полноценный бренд, с рекламной кампанией и всем сопутствующим. Я в ней делала только парфюмерию. Остальные мои продукты должны продавать себя сами.

Но это не случай Soda?

Нет, это как раз отдельный бренд; им, кстати, интересуются и другие сети, в том числе на зарубежных рынках. Он изначально задумывался не как собственная торговая марка, соответственно, для него был и бюджет на продвижение, и все остальное. В парфюмерии таких случаев у нас только два — Moriki Doriki и мужская серия Royal Barber, но и там ароматы — только часть проекта.

Насколько различается объем продаж в мужском и женском сегментах? Какая доля приходится на женские ароматы, а какая — на мужские?

Больше всего парфюмерию покупают, конечно, женщины — и мужскую в том числе: в процентном соотношении это примерно 60/40 или 70/30. При этом за последний год мы поняли, что мужских ароматов не хватает, а коммерческий отдел «Л’Этуаль» очень просил ввести новые линейки — очевидно, потому что к ним растет интерес. 

Вместе с этим, кстати, меняются вкусы — мне, например, любопытно было заметить, что ещё несколько лет назад мужчины покупали практически только озоновые, морские композиции — и представить, что им будет интересен, скажем, древесный профиль, было почти невозможно (я имею в виду не ценителей, действительно интересующихся парфюмерией). При этом сейчас я вижу, какой интерес получают те же древесные, кожаные ароматы, которые вообще-то сложны для масс-маркета — и это здорово: работать с этим сегментом становится только азартнее.

Готовишь что-то новое?

Да, для мужчин — две линейки и ещё четыре интересных проекта, но это всё апрельские запуски, они пока только в процессе.

Как покупатель масс-маркета реагирует на отсутствие гендерного направления на упаковке?

Скажем так, даже я, когда провожу фокус-группы у нас в офисе, с коллегами — а это люди, которые не меньше трёх лет работают в индустрии — часто сталкиваюсь с вопросом, мужской аромат человек понюхал или женский. И я каждый раз говорю, что как не бывает мужской или женской еды, так же не бывает и ароматов — тебе либо нравится, либо нет. Но отсутствие какой-то направленности покупателя часто вводит в ступор, поэтому указание на гендер на упаковке нужно.


«При этом я заметила, что, условно говоря, женщине купить «мужской» флакон проще (например, Cologne-zation девушки часто выбирают для себя), чем наоборот — даже если мужчине аромат понравился».

Хотя, скажем, из отзывов в сети я понимаю, что той же линейкой Justessence пользуются и те, и другие, при том, что она у нас презентуется как женская. Возможно, это маленький шажок к тому, что все эти ограничения будут сняты. Но до этого надо ещё дойти.

Насколько массовая парфюмерия чувствительна к трендам? Про «моду» в парфюмерии обычно говорят применительно к нише как к более гибкому сегменту, а что происходит в масс-маркете?

Ты знаешь, мне бросилась в глаза вот какая вещь. Это было несколько лет назад, я тогда работала в Rouge Bunny Rouge и мы запустили аромат Cynefin — он с лавандой, но такой довольно сложной, и никто на самом деле не понимал, что она там есть; если её не упоминать, клиент мог бы и не различить ее в композиции. В то время запах лаванды ещё активно ассоциировали с бабушкиными сундуками и так далее — и это было как бы «не очень». А сейчас, скажем, в Cologne-Zation отлично продается Lavender & Black Tea, это вообще один из самых популярных ароматов у нас. Я это для себя объясняю сменой поколений, стереотипов. То же самое с розой — её же долгое время связывали только с болгарским розовым маслом, советскими временами и это всё вызывало отторжение, причём доходило до того, что от таких продуктов отказывался даже коммерческий отдел сети.

Но буквально за полтора года этот вектор сильно изменился — и не только в нише или люксе, но и в масс-маркете, где роза сейчас себя чувствует очень хорошо (а для меня прошлый год прошел просто под её знаком). На Esxence и Pitti Fragranze за последние два года, кажется, чуть ли не каждый бренд выпустил свою розу или ирис — и, соответственно, сейчас эти идеи «спускаются» в масс-маркет.

«Это как с модой, от кутюра к фаст-фэшн; когда Balenciaga показали свои знаменитые кроссовки, все сказали «фу», а сейчас ничего, носят».

С другой стороны, на этот процесс могут влиять и новые ингредиенты: например, на последней Simppar я встретила, среди прочего, два стенда компаний — одной из Китая, другой из Австралии — они представляли душистые материалы из растений, о которых я даже не слышала (и до сих пор не уверена, существуют ли они на самом деле). И если ты, скажем, парфюмер и начинаешь работать с таким сырьём, из этого тоже может получиться тренд, особенно если к тебе присоединяются коллеги, которым тоже интересно создать с ним что-то своё. Я в этот раз наблюдала, как сразу несколько парфюмеров, очень разных — и из больших компаний, и независимых — толпились вокруг стенда Robertet и обсуждали одну из их новинок.

Как ты планируешь выпуск новых ароматов?

Тут важно то, что мы делаем ароматы не только для своих существующих покупателей, но и для потенциальных, и идеи для последних могут довольно долго разрабатываться — мы их обсуждаем с топ-менеджментом и сетью магазинов, и часто какие-то проекты в процессе отметаются. 

А потом проходит время — так, кстати, было с граффити-баллонами Hypebeast и Hypebae, от идеи до реализации они заняли три года — и оказывается, что клиентам всё нравится. Другая история была с дымками для тела: их не сразу поняли, и мы ждём, пока люди привыкнут к этому формату.

«Поэтому всегда есть краткосрочное планирование — на следующий финансовый год, и есть долгосрочное — когда мы думаем, какие концепции было бы интересно воплотить, но без чётких сроков».

Так получилось, например, с «зелёной» линейкой — понятно, что у неё не будет каких-то безумных продаж, просто потому что у нас нет большой аудитории, которая готова переплатить за эко-ответственную композицию и упаковку, но мне кажется, что это нужно делать, это важно.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo

Комментарии 4
30.07.2019 в 18:30
Ответить
- 3 +
Отличные духи стали у Лэтуаль, мне многие нравятся, они радуют, неплохо звучат, их покупают многие с большим удовольствием. Сама покупаю,есть духи из разных линеек. Так держать!
Раскрыть 2 ответа
10.08.2019 в 21:16
Ответить
- 0 +
Татьяна МТ, мне понравилась Акварельная серия и новинка на тему писем - мой фаворит "Между строк" ) Как пишущему человеку - это особенно приятно!
11.08.2019 в 02:11
Ответить
- 0 +
Изабо , а что за акварельная серия?
Свернуть ответы
04.08.2019 в 00:25
Ответить
- 0 +
Очень хочу теперь познакомиться с Акварельной серией. А яркие флакончики Джастэссенс смотрятся очень мило. Розовый хорош зимой своей согревающей ванилью )

Отзывы об
ароматах

Наверх
100 мл в подарок!
100 мл на счет Aromo.ru
(Скидка на парфюм в магазинах-партнерах)
Некорректный E-mail