Стратег, посредник и творец: кто такой креативный директор

В обсуждениях ароматов в сети нередко можно натолкнуться на комментарии, подобные этому: «Как парфюмер, создавший такие прекрасные ароматы как Х и Y для марок A и В, мог сделать такую чушь?! Что случилось с его носом?!» С носом парфюмера порой и правда может случиться что-то неприятное — никто не застрахован от болезней и негативного влияния некоторых факторов на обоняние человека. Но чем опытней парфюмер, тем меньше ему нужен, собственно, нос. Больше всего он нужен другому человеку, участвующему в процессе разработки парфюмерных продуктов, — креативному директору. Потому что именно креативный директор — Альфа и Омега, причина и следствие любого аромата.

Кто такой креативный директор? В крупных компаниях типа Clarins, LVMH, Coty и Estée Lauder — это человек, стоящий между маркетинговым департаментом, исследующим потребительские предпочтения и определяющим бюджеты, и парфюмером. Причём для каждой марки, входящей в портфель корпорации, назначается свой креативный директор, но он может привлекаться и со стороны. В марках, основанных и развиваемых небольшой командой, его обязанности берёт на себя кто-то из её участников, нередко — сам парфюмер.

Креативный директор разрабатывает техническое задание для парфюмера, направляет его работу в процессе, оценивает промежуточный результат и принимает решение об окончании творческого процесса. Нередко он же взаимодействует с фокус-группами или эвалюаторами заказчика. Как и следует из названия должности, это творческая работа в чётких рамках, требующая принятия во внимание не только экономических и маркетинговых факторов, но и чувство прекрасного.

От разработки брифа (технического задания) до розлива жидкости во флаконы может пройти много времени, значительная часть которого — создание непосредственно самих ароматов. Если у креативного директора нет оговоренных сроков, и если парфюмер не обозначил максимальное количество итераций, то композиции могут дорабатываться и корректироваться столько, сколько будет необходимо. Добавить жасмин, а затем убрать его, изменить сорт розы, увеличить интенсивность табачной ноты, скорректировать ванильно-бальзамический аккорд так, чтобы ванильная его часть преобладала над бальзамической, — всё это делается по желанию креативного директора, движущегося к определённой цели.

Возвращаясь к комментарию, приведенному в самом начале, стоит отметить, что большая часть вины за недовольство аудитории лежит, на самом деле, не на парфюмере, создавшем прекрасные ароматы для марок A и В, а на креативном директоре, под чьим руководством аромат был создан. Достаточно вспомнить один из ярких примеров, подтверждающих сказанное: называемый самым отвратительным ароматом в мире Secretions Magnifiques от Etat Libre d`Orange авторства парфюмера Антуана Ли и креативного директора Этьена Де Свардта. Но можно ли на основании мнений потребителей о «Чудесных Выделениях» назвать Антуана Ли плохим парфюмером? Нет, ведь до этого он создал множество красивых ароматов, обладающих армиями поклонников. Впрочем, и у Secretions Magnifiques есть те, кто искренне его любит.

И такие необычные задачи — одна из причин, по которым парфюмеры иногда покидают большие компании. Они стремятся освободить себя для творчества, для разумных бюджетов и нетривиальных идей, которые, как они верят, принесут им креативные директора нишевого сегмента.

К слову, некоторые «большие» парфюмеры запустили собственные марки в надежде на свободу творчества, работу с дорогим и качественным сырьём и логически следующее за этим всеобщее признание. Но многие из них вскоре разочаровываются, поскольку, не предлагая ничего принципиально нового, не поддержанные маркетингом и именем крупного бренда, не направляемые чутким и опытным креативным директором, они терпят в некотором смысле фиаско — их личные проекты не способны затмить их же работы для сторонних заказчиков.

Идея и её реализация, история и концепция парфюмерного продукта — всегда область работы и ответственности и работы креативного директора. Serge Lutens, Editions de Parfum Frédéric Malle, Sylvaine Delacourt, Herve Gambs, LM Parfums и многие другие — бренды, носящие имена творческих руководителей, отвечающих за содержимое флаконов, гарантирующих его характер и качество, а также рассказывающих истории и легенды, дающих обещания. И мы никогда не можем быть уверенными в том, что парфюмерам, работающим для этих марок, хватит вкуса, фантазии и смелости самостоятельно создать то, что они создали под руководством креативного директора.  В конце концов, долгая работа в крупных компаниях над низкобюджетными ароматами, а также малозначительно отличающиеся друг от друга темы накладывают свой отпечаток.

Уровень мастерства при сочетании парфюмерных ингредиентов вовсе не обозначает обязательного присутствия хорошего вкуса или хорошей идеи. Поэтому даже великим парфюмерам нужен человек, способный направлять их работу с точки зрения красоты, понятной и приближенной к широкой аудитории.

Ещё одним примером, демонстрирующим важность креативного директора, можно назвать дом Gucci. Как явно различие ароматов, созданных под руководством Тома Форда в середине 1990-х — начале 2000-х годов, и под руководством Алессандро Микеле с середины 2010-х. Это дизайнеры, которые взялись за работу над парфюмерией, несмотря на то, что лицензией на выпуск ароматов Gucci владеет компания Coty. Девиз «Sex & Money» Тома Форда, отразившийся в ароматах Envy, Gucci pour Homme (2003), Gucci Rush и других, контрастирует с текучим, плавным и «припылённым» стилем Алессандро Микеле.

Среди похожих примеров можно назвать и Givenchy, чей креативный директор Клэр Уэйт Келлер, возглавившая не только направление модной одежды в 2017 году, но и парфюмерии, сделала ароматы модного дома прекрасными. Editions de Parfum Frédéric Malle приобрёл американский концерн Esteé Lauder, но их главной целью было сохранение Фредерика Маля на своём посту — без него марка потеряет всякий смысл. Но не потому, что он её основатель — просто никто в мире больше не способен делать ароматы так, как Маль. И когда мы говорим, что Маль, Лютанс или Гамбс делают ароматы, это буквально означает то, что без их участия эти ароматы не были бы возможны вообще.

И последний пример — недавнее возрождение отечественной марки Brocard. Креативный директор Любовь Берлянская превратила производителя дешёвого, бездушного и безыдейного масс-маркета в настоящий парфюмерный дом, предлагающий ароматы всем: от потребителей массового сегмента до посетителей бутиков нишевой и премиальной парфюмерии. Здесь сработали те же самые инструменты, что и всегда: сторителлинг, маркетинг, коммуникация и, конечно, методичная работа с парфюмерами на основе технических заданий.

***

Кто же такой креативный директор? Посредник между парфюмером и его аудиторией, направляющая рука для первого и художник, без которого невозможны ни парфюмер, ни его аудитория. Даже если креативный директор и парфюмер — одно лицо.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo