Chanel N°5 и его чувство времени: история создания и феномен популярности

Я почти уверен, что в цивилизованном мире нет ни одного человека, который бы не знал, что такое Chanel N°5. Сам аромат может быть не всем знаком, но слышал о нём буквально каждый. История успеха первого парфюмерного запуска модного дома Chanel является чем-то гораздо большим, чем просто историей, она — легенда, впрочем, как и сам аромат. Прекрасных духов в прошлом было выпущено достаточно, некоторые из них существуют и по сей день, однако N°5 стал настоящим феноменом мировой парфюмерии, пусть и не единственным, но бесспорным. И сейчас нам предстоит разобраться в причинах, по которым это произошло.

Об истории создания «Пятёрки» написало едва ли не каждое глянцевое издание, и несоизмеримо больше информации можно найти в сети, но нередко факты, приведенные в статьях, недостоверны или искажены. Поэтому кратко коснёмся основных вех истории жизни Chanel N°5 из авторитетных источников.

Несмотря на то, что к работе в парфюмерном доме Chanel русский эмигрант и парфюмер Константин Веригин приступил лишь в 1926 году, в его мемуарах «Благоуханность» рассказаны некоторые подробности создания Chanel N°5. Самый известный аромат современности появился благодаря случайному знакомству: отдыхая в Биаррице, где после Октябрьской революции обосновалось множество российских аристократов, бежавших от смуты, Габриэль встретилась с Великим князем Дмитрием Романовым, который и познакомил парфюмера с кутюрье. К тому времени идея создать аромат для своей марки уже возникла и оформилась у Шанель при участии её подруги Миси Серт (Годебска). Chanel N°5 был создан не в 1921-м, а в 1920 году на фабрике Ралле, что недалеко от Канн (а вовсе не в Париже), и годом позже был выпущен под маркой Chanel. В своей публичной лекции, прочитанной 27 февраля 1946 года, Эрнест Бо говорил именно об этом:

«Меня спрашивают, как мне удалось создать «Шанель № 5»? Во-первых, я создал эти духи в 1920 году, когда вернулся с войны. Часть моей военной кампании прошла в северных странах Европы, за Полярным кругом, во время полуночного солнцестояния, когда озера и реки излучают особую свежесть. Этот характерный запах я сохранил в своей памяти, и после больших усилий и трудов мне удалось воссоздать его, хотя первые альдегиды были неустойчивы. Во-вторых, почему такое название? Мадемуазель Шанель, имевшая очень модный кутюрный Дом, просила меня создать для неё духи. Я показал ей серии от 1-го до 5-го и от 20-го до 24-го номера. Она выбрала несколько, и среди них № 5. «Как назвать эти духи?» — спросил я её. Мадемуазель Шанель ответила: «Я представляю коллекцию платьев пятого числа пятого месяца, то есть в мае. Значит, и оставим духам номер, который они носят. Этот 5-й номер принесёт им успех». Сознаюсь, она не ошиблась. Эта новая нота духов ещё пользуется большим успехом; мало у каких духов было так много подражателей, мало какие духи так старательно подделывали, как «Шанель № 5» — К. Веригин «Благоуханность. Воспоминания парфюмера».

Можно предположить, что композиция была разработана до того, как к Эрнесту Бо с соответствующей просьбой обратилась сама Шанель. Однако некоторые источники приписывают ей вполне конкретное техническое задание — создание абстрактного аромата, который не напоминал бы никакие известные цветы и при этом был посвящён новой женственности, к которой она так стремилась, создавая одежду. Впрочем, подробностей её работы в качестве креативного директора мы не знаем. Был ли эскиз номер пять окончательным, или над ним проводилась дополнительная работа — неизвестно. Часто Chanel N°5 называют первым в мире альдегидным ароматом, но это не так. Самым известным — да, но не первым (им считается Floramye от L.T. Piver (1905)). Более того, в мемуарах Веригина Эрнест Бо сетует на то, что первые альдегиды, с которыми он работал, были нестабильны и не могли принести желаемого результата. Какого качества альдегиды были использованы в Floramye работы парфюмера Огюста Жоржа Дарзена — загадка.

Феноменом «Пятёрка» стала сразу после выпуска первых ста флаконов — они были отправлены в качестве рождественского подарка представительницам высшего света, с которым, у Шанель была налажена связь после короткого, но бурного романа с князем Дмитрием. И первая причина феноменальности аромата — его инновационность: парфюмер создал композицию, в которой иланг-иланг, жасмин и роза были модифицированы с помощью сложного альдегидного аккорда, ириса, ванилина и сандала до состояния почти абстрактного. Почти, потому что иланг и сандал всё же можно «угадать». Номинально Chanel N°5 можно отнести к семейству цветочных шипров, чья структура в ранних выпусках казалась более очевидной, но именно альдегидный аккорд в сочетании с дубовым мхом и ветивером был призван создать тот самый эффект, о котором упоминал парфюмер: «когда озера и реки излучают особую свежесть». Разумеется, в 1921 году такой необычный аромат мог быть воспринят неоднозначно, как и всё кардинально новое во все времена. Но его успех определила не столько принадлежность к марке Chanel, сколько тонкий баланс элементов внутри композиции, сделавший необычный аромат комфортным.

Вторая причина феноменальности — нарочито простое и строгое облачение. В то время как парфюмерные марки буквально соревновались в затейливости флаконов, заказывая их то у Лалика, то в Baccarat, Шанель поместила композицию в прямоугольные стеклянные флаконы, увенчав их простым стеклянным стоппером, огранённым в форме Вандомской площади. Знаменитая монограмма Chanel, образованная сплетением двух зеркально отображённых букв «С», была создана Шанель изначально для парфюмерной марки. Позже она стала символом всего бренда. К тому же дизайнер сама стала лицом собственного аромата, что оказало влияние на дальнейшее развитие парфюмерного маркетинга во всём мире.

За почти столетнюю историю (5 мая 2021 года Chanel N°5 исполняется ровно сто лет) аромат дал начало целой парфюмерной коллекции, хотя первый настоящий фланкер появился лишь в 2016 году. В 1921 году композиция была представлена в формате духов, за которыми вскоре последовали туалетная вода и одеколон. В 1986 году появилась версия Eau de Parfum. Разумеется, концентрации отличаются не показателями стойкости или шлейфа, а характерами ароматов: от лёгкого и искрящегося одеколона с более выраженными древесно-цитрусовыми оттенками до глубокого цветочно-альдегидного шипра в концентрации духов.

В Chanel утверждают, что в 2020 году N°5 остался точно таким, как в 1921-м, но поверить в это невозможно. Очевидно, что и до, и после начала XXI века оригинал неоднократно реформулировался. Историки и коллекционеры знают, насколько велики могут быть различия в ароматах, носящих одно и то же имя. «Пятёрка» — не исключение. И эти различия обусловлены не только ежегодной разницей в парфюмерных характеристиках натурального сырья (в составе композиции — жасмин и роза, поставляемые лишь одним производителем в Грасе, урожай которого выкуплен на годы вперёд), но и изменяющимися вкусами потребителя.

+21

Третьей причиной феноменальности аромата можно назвать гибкость в отношении своей аудитории. Сегодня он кажется старомодным, но это тоже часть концепции продукта. Потому в 2007 году появился Chanel N°5 Eau Premiere, как бы показывающий оригинальный выпуск 1921 года, однако композиция значительно отличается от той, что производилась хотя бы в 50-х годах ХХ века. Последними на сегодня версиями легендарного аромата Коко Шанель являются N°5 Parfum Red Edition и N°5 L`Eau Red Edition, выпущенные лимитированным изданием в 2018 году. Бренд, конечно, утверждает, что аромат не изменялся и пахнет так, как и сто лет назад, но и это не так. Композиция стала гораздо изящней, чище, тоньше и чётче. В ней почти не осталось шипрового аккорда, а из набора древесных нот очевиден лишь сливочный сандал. Даже старомодность теперь — просто красивая стилизация, часть антуража марки, за который её любят во всём мире. «Пятёрка» движется в ногу со временем, не теряя самого главного — связи с прошлым, выражающейся теперь в пудрово-мускусно-альдегидном аккорде. И в 2018 году она восхитительна. Это лимитированное издание — лучшая версия из всех, что я знаю.

Однако необходимо признать, что аромат перестал быть самым продаваемым в мире, и легенда про то, что в мире каждые 30 (или 55) секунд продается флакон № 5, скорее всего, — просто легенда. Он неоднократно уступал свой пьедестал молодым и смелым, но с дистанции не сошёл. Пройден длинный путь: несколько парфюмеров касались формулы Эрнеста Бо, мировые знаменитости были рекламными лицами Chanel N°5, среди которых — даже Бред Питт, банные и уходовые средства с одноимённым ароматом появлялись на фотографиях фэшн-инфлюенсеров в Инстаграм. К тому же в разное время N°5 носили мировые поп-звёзды и интеллектуальная элита — от Мэрилин Монро до Сальвадора Дали. Всё это делает флагманский аромат Chanel пластом культуры, парфюмерным идолом. Какой другой бренд может сказать, что их столетний запуск остаётся флагманом и иконой?

Почему же при всей своей старомодности «Пятёрка» считается культовой и желанной для каждой женщины? Ответ на этот вопрос — последняя и самая главная причина её феноменальности: маркетинг. Понимаете вы аромат или нет, нравится он вам или нет, чувствуете вы изменения в формуле с каждым новым выпуском или нет, это — Chanel. Роскошь в прямом смысле слова, зачастую недоступная, надменная и холодная. И чем более она недоступна, тем более привлекательна. Личность Габриэль Шанель окутана тайной, а вещи, выпускаемые под её именем, — синоним элегантности и красивой жизни. И Chanel N°5, как ничто иное, связан с кутюрье. Ни один другой аромат, как бы он ни был назван и под каким пресс-релизным соусом подан, не сможет лишить его титула и первенства. Способность разговаривать на языке поколения через рекламные лица и образы, находиться под прицелом тысяч камер, оставаясь при этом благородным, элегантным и верным истории, пусть и изменяясь под требования потребителя, вот что делает Chanel N°5 парфюмерным символом вечности.

«Ты знаешь N°5, и нет» — говорится на официальном сайте Chanel — и это действительно так.