Паоло и Тициана Теренци: «Мы называем себя создателями чудес»

Незаметно для многих Tiziana Terenzi стали одним из самых популярных в России нишевых брендов — встречи с Паоло и Тицианой больше напоминают парфюмерные балы, а чёрные флаконы мелькают и в постах блогеров, и на страницах большого глянца. Джульетта Птоян поговорила с владельцами марки о прошлом, историях и новой символичной линейке Sea Stars.

Ваша первая марка, Tiziana Terenzi, появилась не сразу — первые 40 лет компания выпускала свечи. Каким вы задумывали бренд 10 лет назад и каким видите его сейчас?

Паоло: Те 50 лет, что фабрика Теренци делает чудеса — мы себя так и называем, создатели чудес, — это в первую очередь время, которое наша семья провела в поисках, в наблюдении за красотой. И прежде чем выступить самим, мы постоянно сверялись с пожеланиями заказчиков — но не людей, которые покупают продукцию, а брендов; до собственной марки мы работали только как B2B.

Желание сделать что-то свое было всегда, сколько я себя помню — мы ведь уже третье «парфюмерное» поколение семьи. Я понимал, что опыт и видение дела, которые есть у нас, не всегда можно реализовать в заказах — клиенты обычно ставят определённые ограничения в цене, качестве, позиционировании и так далее, так что вначале это было просто желанием показать, как можно, сделать все по-своему и без указаний со стороны.

В 2010-м эта идея наконец оформилась, но и тогда мы не сразу вышли на рынок: марка была просто каталогом безымянных продуктов. Тициана из-за своей природной скромности поначалу даже не хотела давать ей свое имя, но в итоге согласилась — это стало подарком отцу, который всегда поддерживал нашу идею и хотел видеть именно её имя на флаконах.

Изменилось ли что-то с тех пор? Не знаю, на мой взгляд, нет. Когда все только начиналось, у марки не было ни четкой стратегии, ни ясной концепции, ни каких-то продуманных маркетинговых ходов — ничего. Был энтузиазм, желание, если хочешь, показать себя, делать то, что мы действительно любим, такая детская эйфория. Да, разумеется, за 10 лет стали взрослее мы, бренд тоже вырос, но глобальных перемен не было. В продукты мы по-прежнему вкладываем любовь и опыт, которые у нас есть, не пытаясь понравиться всем вокруг и не идя на поводу у рынка. Для бизнеса это, кстати, не особенно хорошо — клиенты привыкли к более сговорчивым партнёрам.

Тициана: Мы стараемся не искать компромиссов. Этот проект родился в большой любви: он посвящён нашему отцу, вдохновлён Леонардо да Винчи — он на 100% итальянский, это наша дань уважения этим людям, их мастерству. Совершенно искренняя — не знаю, сколько бы мы протянули, если бы это было не так.

Паоло: Безусловно, мы рады, что это понимают и ценят клиенты — особенно учитывая то, что наши принципы не менялись даже когда дела у марки шли не так хорошо, как сейчас. Покупатели для меня, кстати, делятся на две категории: те, кто хотят получить эмоции с помощью продукта, и тем, кому нужен громкий бренд. Мне интереснее взаимодействовать с первыми — я сейчас говорю не о цифрах и продажах, а о коммуникации и более глубоком интересе к марке, тому, что она делает. В России таких людей необычно много.

До появления собственного бренда Тициана занималась дизайном ювелирных украшений. Как этот бэкграунд отразился на работе с парфюмерией?

Тициана: Знаешь, для меня этот опыт ценен освоением нового языка. Украшения, как и духи, рассказывают нашу историю, у них тоже есть настроение, способность показать нас такими, какими мы хотим видеть себя — так что можно сказать, что я просто перенесла эти наблюдения в другую плоскость. Не новую: парфюмерия для нашей семьи всегда была тем, чем для других является приготовление пищи — мы никогда и не думали специально ей обучаться, но постоянно что-то нюхать, смешивать, пробовать для нас было нормально, абсолютно естественно.

С другой стороны, в ювелирном деле ты не можешь не обращать внимание на детали, точность, символику — сейчас это очень помогает и в работе с ароматами, и с упаковкой: внешний вид, тактильные ощущения, название — всё имеет значение, для меня это как части одного рассказа. Сам процесс производства, безусловно, важен, но искусством парфюмерию делает тот смысл, который ты в неё вкладываешь.

Какими духами ты пользовалась до того, как придумала первый аромат?

В этом я довольно последовательна, если не сказать предсказуема: мне приятны почти любые запахи, которые можно встретить в природе, но к духам требования особенные — важно качество ингредиентов, как они собраны, потом я довольна чувствительна к тому, насколько натурально звучит аромат. Может, поэтому у меня никогда не было духов в обычном понимании: любимым всегда было самое простое масло пачули (хорошее масло пачули). 70-е, peace & love, свобода, молодость — я всё-таки человек моря.

Давай теперь о нём. Как работалось над новой морской линейкой Sea Stars?

О, это был сюрприз для Паоло — я подумала, раз он подарил мне линейку Luna, то к его прошлогоднему юбилею надо придумать что-то особенное и символичное. Тут я не раскрою секрет, если скажу, что мой брат большой романтик; мы выросли у моря, влюблённые в эти бесконечные пейзажи, звёздное небо — в общем, лучшего способа рассказать ему о том, что нас так связывает, у меня просто не было. На 50-летие он вручил мне открытку, где было написано «Полетели на Луну — даже если не доберёмся, останемся среди звёзд». Я приглашение приняла и решила позвать его прогуляться по морю — как в детстве. Ко дню рождения ароматы, кстати, ещё не были готовы — производство оказалось сложнее, чем я рассчитывала, так что на праздник пришла с подвеской в форме золотой морской звезды — он её теперь носит, не снимая.

Но тут есть и другая сторона: я выбрала море, потому что, достигая определённого возраста, ты всё больше рискуешь «задеревенеть», стать слишком уверенным в своих силах, растерять чувствительность, если хочешь — увязнуть в зоне комфорта. Море — противоположность всему этому: оно учит чуткости, заставляет бороться, идти вперёд, открывать новые горизонты. Мне кажется, важно об этом помнить.

Каково было получить такой подарок?

Паоло: Скажем так, тема моря для меня не самая новая — у нас уже есть несколько похожих историй, связанных с путешествиями и так далее, но всё дело в перспективе: до сих пор мы рассматривали его как бы «с суши», не заходя слишком далеко. В Sea Stars это взгляд буквально изнутри; не просто же так я говорю, что мое любимое место на Земле — это море. Тут мы исследуем эту глубину через её составляющие: символику и истории ароматов придумала Тициана, от меня — выбор главного компонента (здесь это натуральная серая амбра), от нас обоих — понимание, что такое жизнь у моря.

Вы работаете с очень разными темами: в Tiziana Terenzi это детские воспоминания и астрономия, в V Canto — яды, Giardino Benessere сначала был линейкой солифлоров, но позже к ним добавились истории об античных богах. С чем это связано и как с такой разной семантикой взаимодействуют клиенты?

Паоло: Эти истории разделены по линейкам не просто так — в каждой марке есть последовательность, и, например, аромат Tiziana Terenzi никоим образом не может попасть во флакон Giardino Benessere, и наоборот. Сначала такое решение никто не понял, но спустя несколько лет мы видим, что его оценили и дистрибьюторы, и клиенты — потому что это три разные серии и чаще всего они нравятся разным людям. Для меня же это возможность не отказываться от удачных формул просто потому что они не подходят к одной-единственной линейке — так что это ещё и вопрос свободы.

С другой стороны, мы видим, что клиентов — не всех, конечно, чаще всего постоянных — действительно интересуют эти истории; для них аромат — это часть нас, наших мыслей и ценностей, то, что они хотят видеть и в своей жизни тоже.

Тициана: Да, линейки очень разные, но самое главное — они отражают ровно то, что и как мы хотим сказать, чем поделиться; я много времени посвящаю именно семантике, ведь чтобы красиво говорить, нужно знать правила языка, чувствовать его — это основа всего. То есть наша цель — не продать людям духи, от которых они будут хорошо пахнуть, но передать знания, любовь, энергию.

«РИВ ГОШ» поделился со мной списком ваших бестселлеров — Kirke, Cassiopea, Gumin, Foconero и Spirito Fiorentino — это очень непохожие друг на друга работы, для меня в них нет ничего общего кроме насыщенности и такого абстрактного флёра «итальянской салонной парфюмерии». Как для вас?

Паоло: Они действительно отличаются, хотя нашей любви и интереса в них одинаково много — как и во всех остальных работах. Не знаю, возможно, эти наши эмоции универсальны для такого количества людей? Но тогда почему их всего пять, когда бестселлеров гораздо больше? Не знаю. По-моему, этому нет другого объяснения, кроме того, что люди чувствуют эти истории и, наверное, реагируют на них особенно остро.

Тициана: Да, с одной стороны все так. С другой, технической — это одинаковое качество материалов, наш интерес к ним и, конечно, парфюмер, который с ними работает. Но с ним нам особенно повезло (смеётся).

В Sea Stars сейчас 5 ароматов — для новой линейки это не так много, но я помню, что год назад на Esxence вы показали одновременно 17 работ: это больше, чем любой другой бренд той выставки. Раньше такими темпами работал только Пьер Монталь — ещё три года назад, по его словам, клиенты постоянно требовали новинок, так что это была вынужденная мера. Запросы рынка не изменились — или изменились, но не во всех странах?

Паоло: Да, меня этот вопрос тоже беспокоит, хотя, на мой взгляд, это в первую очередь проблема самого Монталя. В прошлом году мы выпустили достаточно новинок, но они были рассчитаны на запуски в течение 12 месяцев — а на Esxence мы их представили одновременно только потому, что так удобнее и нам, и клиентам. Можно было бы сделать и больше, но зачем? Нас наоборот просят не торопиться. Ароматы выходят тогда, когда они готовы, а количество — это просто цифры, это совсем не то, что мы планируем и высчитываем.

Тициана: В тот раз всё получилось спонтанно: формул скопилось достаточно много, нам все нравились, отказываться от каких-то смысла не было — так что мы и решили анонсировать все вместе.

Паоло: Дело ещё и в том, что у нас нет никакого плана запусков, как у других марок или дистрибьюторов: каждые три месяца по лончу, работа распланирована на пару лет вперед, стройная маркетинговая стратегия — ничего подобного; есть что-то хорошее — показываем, нет — не показываем. Когда аромату есть что сказать, зачем прятать его только потому что он не вписывается в кем-то придуманный план презентаций? И зачем снимать с производства тот, который где-то продается хорошо, а где-то хуже? Для нас каждая работа — это часть нашей с Тицианой истории, истории семьи Теренци, мы не можем взять и так просто отказаться от нее. Собственные бренды — это не коммерческий проект, как наше основное B2B-направление, а возможность поделиться своим опытом и любовью — к семье, к истории, к запахам. Здесь мы можем позволить себе быть детьми.

***

Коллекция ароматов Sea Stars Tiziana Terenzi появится в продаже на сайте «РИВ ГОШ» и в розничных магазинах сети. Следите за нашими анонсами.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo