Что же с нами стало: редакция Aromo — о том, как изменилась нишевая парфюмерия с 2010 года

Продолжаем подводить итоги года и десятилетия: женский состав Aromo собрался, чтобы обсудить, чем жила и к чему пришла независимая парфюмерия за последнюю декаду. Спойлер: было жарко.

Евгения Чудакова, главный редактор: Первое, что приходит в голову, если говорить именно о России — это рост рынка отливантов. Да, он есть и на Западе, но у нас из-за экономической ситуации и в какой-то степени из-за менталитета всё развилось очень быстро. И эта его популярность, на мой взгляд, сильно повлияла на размытие самого термина «ниша»: в Москве сейчас каждый таксист знает, что такое Aventus и кто такие Ex Nihilo, и этот флёр избранности и эксклюзивности, на котором всё ещё пытаются паразитировать многие новые марки, наконец выветривается. Мне кажется, это неплохо. Оздоравливает.

Джульетта: К этому же ведут соцсети и распространенность интернета, нет?

Евгения: Да, то же самое. Я помню, этот информационный бум начался году в 2012-м, когда уже было довольно много блогов и люди начали активнее обсуждать и парфюмерию в целом, и нишу в частности. Но если тогда ещё возможно было закатывать глаза и говорить «Я ношу только селектив», то сейчас это уже не так важно — всё стало обычным, нормальным.

Анастасия Кузнецова, выпускающий редактор: Мне вспоминается термин «смерть мейнстрима»; это к тому, что понятие ниши размывается, каких-то осязаемых контуров у него больше нет. Купить Montale или что-то вроде него сейчас при желании может почти каждый. И второе — прозрачность: о духах столько информации и её так просто найти, что становится странным предлагать людям условные духи с феромонами или какими-то другими инфернальными вещами. Эту же идею продолжают «прозрачные» марки вроде Henry Rose Мишель Пфайффер или Perfume.Sucks, которые сами дают клиенту всю информацию о себе, вплоть до составов.

Евгения: Продолжу, кстати, мысль о соцсетях и распространении информации — из-за того, что её стало слишком много, людям порой сложно сформировать своё собственное мнение. Когда ты перед тем, как понюхать аромат, прочёл с десяток обзоров, внутренний «барометр» может сбиться — это ведь не как с литературой, когда можно объяснить себе (и иногда окружающим), почему книга понравилась или нет. И потом, есть рукопожатная парфюмерия и есть нерукопожатная…

Джульетта: Слушай, ну где она есть, среди десятка критиков? Людям либо нравится, либо нет. Ну или их мужьям, сёстрам, я не знаю, но всё проще, на мой взгляд.

Евгения: И это правильно, кстати.

Алёна Чудакова, руководитель энциклопедии: Мне самой явной приметой времени кажется разделение ниши на поджанры — есть же, скажем, Nasomatto и Ex Nihilo, и их никому в голову даже не придёт сравнить. Первые какими были на старте, такими и остались, а вторые всё больше заигрывают с люксом. Вопрос лишь в том, спрос ли в этом случае рождает предложение, или наоборот. Те же Tiziana Terenzi — они ведь очень правильно выбрали позиционирование, так? И получается, что, с одной стороны, ниши стало больше, а с другой — меньше. Но меньше стало именно артизанальности, что тоже можно считать ответом на запрос покупателей.

Джульетта: Ты знаешь, мне кажется, сейчас артизанальность — это один из способов отстройки от других. Когда ниша — примерно всё, крошечные марки, которые делают духи на кухне собственного дома, через эту концепцию ручной работы (и «всего натурального» в отдельных случаях) находят нужную им публику. То есть совершенно очевидно, что клиенты условной Мэнди Афтель и клиенты Паоло Теренци — это разные люди, разные, в первую очередь, типы мышления и ценности.

Евгения: Да, именно. То есть если на заре ниши марки предлагали именно качество — с фабричным производством, интересными ароматами и так далее, то когда брендов стало слишком много и собственно качество перестало кого-то удивлять, появились, в том числе, проекты, где концепция «сделано вручную» стоит выше художественной ценности, безопасности и прочих благ. Эксклюзивными стали менее качественные вещи, у которых какая-то там душа, домашние мышиные настойки и так далее. Это странно. Ну душись ты, не знаю, «Баккарой» — это хотя бы безопасно и выглядит хорошо.

Джульетта: Ну скажешь тоже — «Баккару» носят все, какое тут белое пальто.

Алёна: Вообще это тяготение к «не как у всех» приходит волнами — помните ведь, как сначала все носили Comme des Garçons, потом Nasomatto и так далее…

Евгения: Да, но это общая тенденция, то же самое было и в кино, и в других жанрах — как, скажем, инди-музыка была альтернативой попсе. В нашем случае ниша сначала противопоставляет себя люксу (и хочет казаться лучше, качественнее и интеллигентнее), а потом, когда оказывается, что этот путь выбирают все, качество уходит на второй план — и приходит «а мы не такие», мы, не знаю, настаиваем мышей во флаконах.

Анастасия: Я бы ещё добавила, кстати, про популярность тревел-форматов — тоже примета времени. Это удобно: и для путешественников, и для коллекционеров, и для всех остальных, кому не хочется тратить адские деньги на 100-миллилитровый флакон и интереснее разносить аромат в небольшом количестве.

Евгения: Да, плюс это ответ на перепроизводство: когда ежегодно количество запусков увеличивается, а количество денег — не особо, попробовать всё в миниатюрах проще.

Джульетта: Так, мыши и перепроизводство — окей, а что с самими ароматами? Что нам запомнилось особенного, кроме восточных сказок и углеводной комы?

Евгения: Слушай, две главные тенденции ты уже назвала. Да, был минеральный микротренд, но пока глобально он себя проявил не так заметно.

Алена: Ещё вот из наблюдений за энциклопедией — ароматов стало больше, в том числе потому что марки выпускают новинки сразу коллекциями, смотря друг на друга. В среднем это шесть ароматов, где обязательно присутствует какая-нибудь роза, жасмин, уд и далее по списку: как у соседей, и чтобы не хуже. На выставках это тоже видно — скажем, так сделали Maison Rebatchi, и это один из лучших примеров. Никто не рискует выступать с одним-двумя запусками.

Джульетта: Да, причём понятно почему это делается — и в том числе, с одним ароматом, если ты не намерен отдавать космические деньги за промо-стенды и прочее, тебя просто не увидят: сложно заметить один флакон на фоне батарей других марок. И это я сейчас говорю даже не об условных Montale или M.Int, а о брендах с куда меньшими линейками.

Евгения: Да, ещё же марки, у которых выходит 20 ароматов, ни один из которых ты не можешь вспомнить — их слишком много. Тоже характерное явление.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo