Этика и эклектика: почему My Way от Giorgio Armani не стал инновационным

В конце лета в официальной продаже в России появился новый флагманский аромат от Giorgio Armani — My Way. Итальянский модный дом обещает инновации, уникальность, новую женственность и этичное отношение к окружающей среде. Чем хороша новинка и чего стоит ожидать от знакомства с ней, рассказывает колумнист Aromo Валерий Михалицын.

«My Way — это сильное и единственное в своём роде заявление, выражающее решимость идти своим путём. Больше, чем просто название, My Way — это жизненный путь, как в географическом, так и в эмоциональном смысле; он отражает то, как формируется личность под влиянием встречаемых на пути людей и событий. Воплощающий дух любопытства и связи, он транслирует заложенный в его этосе постулат: "Я то, чем я живу"» — пресс-релиз Giorgio Armani.

Сначала разберёмся с маркетинговой составляющей My Way. Все мы знаем, что в Европе и, особенно, в Америке потребитель обращает пристальное внимание на то, как производятся предназначенные для него продукты — парфюмерия и косметика в их числе. Отметки о производстве, этичном по отношению к животным и окружающей среде, экологичный состав, подходящий самым строгим веганам — не пустой звук, в какой-то момент это стало важным. Осознанное и безопасное потребление — невероятно эффективная маркетинговая концепция, позволяющая корпорациям получать сверхприбыли, и Giorgio Armani давно славятся (и гордятся) своим отношением к окружающей среде. Например, к 2025 году марка Armani Beauty планирует полностью перейти на углеродно-нейтральное производство.

Действительно ли My Way уникален в этом плане или он стал первым продуктом, в продвижении которого впервые заявлена эта этико-экологическая концепция — вопрос. Впрочем, цитата из пресс-релиза ничего не рассказывает о запахе и полностью посвящена имиджу продукта. Стоит признать, что образ нового аромата вырисовывается достаточно стройный, ясный и, что наиболее важно, целостный. Начиная с лица рекламной кампании, которым стала американская актриса гватемало-пуэрториканского происхождения Адриа Архона, заканчивая упоминанием инновационной системы наполнения флаконов, позволяющей сократить потери продукта на производстве. Но всё это не даёт информации о самом аромате, а для настоящей инновационности парфюмерного продукта важна и новизна содержимого флакона.

My Way — белоцветочно-фруктовый аромат на тему ещё не мёртвую, но уже изрядно побитую несколькими марками до Giorgio Armani. В его составе заявлена тубероза, флёрдоранж, жасмин и ваниль. Бергамот с мускусом и кедром в таких ароматах — ингредиенты-призраки и, как правило, функциональны. Трио из туберозы, жасмина и апельсинового цвета — самая популярная белоцветочная связка последних лет (к ним прибегали и Gucci в Bloom, и Givenchy в L’Interdit (2018), и Chanel в Gabrielle, и многие другие). Все люксовые ароматы на тему затерли это сочетание практически до дыр, но результаты их работы, часто похожи.

Начинается аромат ярко, сочно, сладко и тем, чего в официальной ольфакторной пирамиде нет — земляникой, виноградом и ягодами чёрной смородины с ощутимой «кошачьей» тональностью. Лишь спустя некоторое время за этим фруктовым вихрем можно разглядеть медово-ванильные искры флёрдоранжа, ментолово-сливочное облачко цветочной части туберозы, но отчётливей всего — прозрачный и свежий, гедионовый жасмин. Ваниль и мускус сглаживают возможные острые углы и обеспечивают мягкий финал, в котором неспешно растворяются цветы и фрукты.

К слову, о фруктах. Земляника и виноград сорта Изабелла, о которых нередко упоминают в ассоциациях к белоцветочным ароматам — это парфюмерные грани аккорда туберозы и флердоранжа, сырьё из которых содержит метилантранилат. При особенной его обработке парфюмер способен добиться ярких фруктовых оттенков, чем и не преминули воспользоваться Карлос Бенаим и Брюно Йованович, разработавшие композицию для безвестного креативного директора из маркетингового департамента Armani Beauty.

В первые минуты после распыления кажется, что My Way не только громогласен, но и вечен, однако это не так. В прозрачную жасминовую фазу композиция переходит довольно скоро, а ягодные нюансы становятся менее сладкими и значительно менее сочными, хотя до времени обнажения жасмина доживает лишь чёрная смородина, пусть и порядком истончившаяся, поблёкшая.

Аромат часто сравнивают с L’Interdit Givenchy. Я согласен с этим — и нет. В работе Доминика Ропьона акцент выставлен всё же на флёрдоранже, а не на ягодах и жасмине. К тому же My Way значительно более свежий и менее ориентальный. Он собран проще, и самостоятельно пахнущих нот в нём, кажется, меньше. Из общего у ароматов настроение и узнаваемые цветочные аккорды, пусть и  расставленные в ином порядке. Однако мне понравилась плавность и чёткость аромата от Armani. Составляющие его элементы перетекают один в другой бесшовно, без провалов и разрывов. Да, начало My Way сложней, ярче и интересней середины и финала, но я подозреваю, что это намеренный шаг, который призван доставить удовольствие в первые минуты, а потом стать спокойным, ровным, не слишком выделяющимся ароматом, идеальным для ежедневного использования в офисе или любом другом месте скопления людей.

Есть ли в My Way хоть что-то инновационное? Трижды нет. Никаких новых прочтений всем известных тем, никаких неожиданных художественных приёмов, новых смыслов — ничего. Совсем. И с точки зрения флагманского аромата My Way — это художественный, имиджевый провал, хотя его продажи, я уверен, дадут дорогу целой веренице фланкеров.