Секс, уд, Том Форд: почему M7 Yves Saint Laurent так и не стал популярным

Так получилось, что я увлёкся парфюмерным творчеством Тома Форда. Увлёкся не столько знаменитым на весь мир брендом Tom Ford Beauty (хотя и его исследую с интересом), сколько самим Фордом как креативным директором, ведь за время своей карьеры дизайнер создавал ароматы и для Yves Saint Laurent, и для Gucci. Чтобы осознать его влияние на ароматы этих марок, достаточно сравнить парфюмерию брендов разных эпох. Как сильно отличается то, что Том Форд делал для Gucci, от того, что для этого же бренда сейчас создаёт Алессандро Микеле. Разная эстетика, разный подход к конструированию композиций, разные смыслы и ценности, закладываемые в каждый из выпущенных ароматов. Это действительно разные вехи истории одного мира. Достаточно сравнить, например, пары Gucci Envy (Том Форд, 1997-й и 1998-й) и Gucci Guilty Absolute (Алессандро Микеле, 2017-й и 2018-й), чтобы увидеть, насколько велика эта разница. Но сегодня мне хочется поделиться мыслями относительно работы кутюрье над ароматом M7 для YSL.

В отличие от Gucci, где Форд проработал без малого пятнадцать лет, его карьера во французском доме моды началась и закончилась всего за четыре года. Но, как это часто бывает, дизайнерская парфюмерия гораздо устойчивей дизайнерской одежды: она доступней и переживает все без исключения коллекции. Возможно, из Форда и Ива Сен-Лорана (который в то время продолжал трудиться над кутюрной линией бренда и недолюбливал молодого Форда) мог получиться идеальный творческий тандем. Элегантный, но мятежный дух одежды от Сен-Лорана был буквально создан для пышущего гламуром и сексуальностью духа Тома Форда.

Sex, chic and rock’n’roll — те слова, которыми можно было бы описать современные коллекции Yves Saint Laurent, и они до сих пор во многом следуют не только ценностям легендарного французского модельера, но и ценностям успешного американского дизайнера. Форд практически с самого начала своей карьеры стремился продавать секс и роскошный, немного беспечный образ жизни.

Впрочем, одежда визуальна, пределы её сексуальности сильно ограничены нормами социальной морали и стереотипами. Чего нельзя сказать о парфюмерии, в которую Форд принёс абсолютно те же алгоритмы работы. Его ароматы — это обещание внимания, флирта и секса; это средство обольщения, соблазнения и притяжения. В неверном, иллюзорном парфюмерном мире можно позволить себе гораздо больше, чем при создании одежды. Что дизайнер и делал.

В 2002 году Yves Saint Laurent выпустили аромат М7. Над композицией работали парфюмеры Альберто Морийяс и Жак Кавалье-Белльтрюд, а также креативный директор Том Форд. M7 называется так, потому что в 2002 году он был седьмым по счёту ароматом, адресованным мужчинам. Вообще, Форд — большой любитель гендерного разграничения своей аудитории, поскольку играет именно на принципах сексуальной идентификации. Конечно, далеко не все ароматы его личного бренда адресованы кому-то определенному, но в мейнстрим-сегменте эти правила до сих пор действуют, хоть и стали менее строгими, чем почти двадцать лет назад.

Но славится М7 не своим названием, а тем, что считается одним из первых ароматов, содержащих аккорд уда. Тогда, в 2002 году, удовое безумие ещё не охватило парфюмерный мир — сегмент нишевой парфюмерии только начал свою экспансию. Никто из потребителей толком не знал, что такое уд и как он пахнет, и потому аккорду не придали большой ценности. Фактически же М7 — сладко-смолистая композиция с лабданумом, ванилью, бензоином и ветивером, значительно смягчённая щедрой дозой ириса, которая может напомнить в этом контексте о прекрасном Homme от Dior. В начале яркий, динамичный, с цитрусовыми и дымными оттенками, он быстро смягчается и сглаживается, расплавляясь на коже сладким и тёплым амбровым бальзамом, подчёркнутым розой и сандалом. Последние два создают внутренний контраст, некоторое напряжение внутри композиции, ослабляемое тем же ирисом, но всё ещё напоминающее сладкий чернослив. Это глубокий ориентальный аромат, который, тем не менее, лишён животной ноты, часто присущей удовым ароматам. Признаться откровенно, я вообще не верю, что в М7 есть хоть сколько-нибудь натурального масла уда, а все его акценты смещены в ванильно-пудровую сторону, опирающуюся на выраженные бальзамические грани.

Кашмеран, ветивер и пачули могли бы служить иллюзией уда, но их присутствие теряется за плотной сладко-пудровой завесой. Однако М7 красив. Пусть и не так красив, как Dior Homme.

Понятный, уравновешенный и хорошо сбалансированный, аромат провалился в продажах и не стал популярным. Более того, он даже встретил потребительские протесты в нескольких странах, в том числе, и в Америке. Казалось бы, как это возможно, что покупатели протестуют против появления флакона духов на полках магазинов? Дело в том, что М7 — один из немногочисленных маркетинговых просчётов Тома Форда. Я называю дизайнера самым известным продавцом секса в каждом своём материале (молодые и голые тела умудряются продавать даже очки от Tom Ford), и этот — не исключение, но сейчас как раз тот случай, когда секс не продал.

В 1971 году Ив Сен-Лоран позировал абсолютно голым фотографу Жанлу Сьеффу для рекламного постера первого мужского аромата бренда Yves Saint Laurent Pour Homme. Вдохновившись скандальным снимком модельера тридцатилетней давности, Форд пригласил вице-чемпиона мира по айкидо Сэмюэля де Каббера сняться в кампании М7. Но если в 1971 году поза Сен-Лорана скрывала всё, что нужно скрыть, то в 2002 Де Каббер появился на фотографии без купюр. Конечно, пресс-релиз рассказывал про истинную мужскую естественность и раскрепощённость, про сексуальность и силу, но, кажется, слова совсем потерялись на фоне визуального образа на снимке.

Многие глянцевые журналы использовали лишь цензурную фотографию, где виден лишь торс модели, но некоторые из них опубликовали тот самый, провокационный, снимок. Но протесты потребителей в 2002 году? Впрочем, вопрос вскоре был улажен, хотя продажи так и не «взлетели».

Мне хотелось узнать, действительно ли полностью нагое мужское тело на рекламном постере (в магазинах промо-кампании стартовали с цензурной версией, где Де Каббер изображён по пояс) оттолкнуло целевую аудиторию от покупки. Пришлось почитать американские форумы. И действительно: люди там выражают недоумение и негодование, а также открыто говорят, что никогда не хотели бы носить аромат, который рекламирует абсолютно «голый мужик». Возможно, это стоит считать одной из причин. Второй — сам аромат. Винтажная его версия могла бы быть актуальной и сегодня: он очень красив, пусть и несколько грубоват, однако назвать его парфюмерным прорывом нельзя.

Вскоре М7 был снят с производства, но вновь появился на полках в 2004 году, реформулированным и посвежевшим. И снова мимо. Уже не было эпатажной рекламной кампании, не было громких обещаний. Не было ничего. И потому ничего не произошло. В 2010 году появились первые слухи о новом перезапуске аромата, а в 2011 он появился под названием М7 Oud Absolu и попал в линейку La Collection. Туда же попали и несколько других классических ароматов: Rive Gauche Pour Homme, Pour Homme, Yvresse, Jazz и другие.

М7 Oud Absolu обещает тот самый «легендарный» М7 во всём своём первозданном великолепии, грубости и мужской силе, но на деле оказался композицией с изменённым балансом. Приставка «Oud Absolu» в названии оправдывает своё существование лишь маркетингом. 2011 год — расцвет удовой лихорадки, хотя ещё и не зенит. Одно название могло привлечь к аромату новую аудиторию. Но выраженного уда в М7 как не было, так до сих пор и нет. Ветивер значительно усилили, а ванильную, пудровую и бальзамическую части ослабили. В композиции стало больше воздуха, прохлады и объёма, а все прочие аккорды и ноты стали служить лишь ветиверу, оттеняя, обволакивая, подчёркивая различные его грани. Сандал и роза, создающие черносливовую коннотацию, также отступили в не такие уж и тёмные глубины аромата, зато обнажился мускус и некий амбровый материал, который в оригинальной версии немного разреживал ирисовый аккорд. Теперь же он предлагает что-то вроде запаха нагретого утюга. Позже проявятся и все остальные элементы композиции, знакомые по оригиналу, но теперь их очертания искажены, однако не кажутся непропорциональными.

Пошла ли реновация на пользу аромату? И да, и нет. М7 стал моложе и элегантней, из него исчезли грубость и плотность, но вместе с ними исчезли сложность, яркость и цвет — на смену им пришла элегантная ветиверово-мускусная бледность. В таком виде М7 уготована судьба, в лучшем случае, классического аромата Yves Saint Laurent на тему красивого бальзамического ветивера. Ни рекламная кампания почти двадцатилетней давности, ни сам аромат, лишённый фирменной фордовской сексуальности и гламурности, а также шика и рок-н-ролла, за которые многие любят эстетику Yves Saint Laurent, больше не смогут привлечь к нему достаточного внимания. Тем не менее, с М7 Oud Absolu стоит познакомиться, если по какой-то причине вы ещё этого не сделали — аромат имеет своё лицо, что нечасто встречается в современном люксе.