От секса к skin scents: новая телесность в парфюмерии

Парфюмерная индустрия идёт рука об руку с модной — и вслед за последней претерпела любопытные изменения за минувшую декаду. Интерес к телу в ней присутствовал всегда, но в эпоху diversity, бодипозитива и гендерного разнообразия акценты сместились, а парфюмерный этикет и уважение к чужому личному пространству постепенно вытесняют зычные шлейфовые ароматы. Выпускающий редактор Aromo Анастасия Кузнецова разбиралась в феномене the new softies, проследила изменения в визуальной эстетике рекламных кампаний после #MeToo, и составила небольшую подборку из продуктов новых форматов, на появление которых повлияли, в том числе, косметические кисти и татуировки.

Новая телесность в культуре, искусстве и обществе

«Не существует такого понятия, как "нормальный"», — звучит закадровый голос в рекламном ролике Maison Martin Margiela, посвящённом аромату Mutiny. И это определение подходит для описания новой телесности в культуре, искусстве, моде и, в том числе, парфюмерии.

В одной из своих лекций социолог Борис Дубин высказал мнение, что в предшествующие XX веку эпохи телесный идеал существовал, но считался недостижимым — люди не думали, что его надо добиваться, однако в обществе модерна идеальное тело стало одной из главных целей человека. Сейчас, в эпоху метамодерна, единого канона красоты не существует: понятия о том, как может выглядеть человек, становятся всё более разнообразными.

Новая телесность — это фотографии китайского фотографа Рена Ханга, искавшего пейзаж в теле человека и соединявшего его с природой. Смелые, искренние и не лишённые юмора работы Роберто Греко для французского журнала Têtu. Фильмы представителя «Греческой странной волны» Йоргоса Лантимоса, покорившего Голливуд не только великолепной режиссурой, но и характерной для этого течения особенной натуралистичностью: актёры изучают собственную телесность, а Лантимос буквально сталкивает зрителя с собственным страхом — и отвращением к разным физиологическим явлениям.

Пример из театра — спектакль «Машина Мюллер» Кирилла Серебренникова по письмам и дневникам немецкого драматурга Хайнера Мюллера. «Тело часто бывает жертвой, объектом вожделения, но очень редко объектом искусства. Мы все время к телу применяем всевозможные ханжеские определения: это табу, это грязно. А тело — это самое прекрасное и чистое что в человеке есть. Тело никогда не врёт», — считает режиссёр.

Мягко стелет: феномен the new softies

В 2006 году немецкий парфюмер Геза Шён представил «анти-аромат» Molecule 01 Escentric Molecules, предельно минималистичный и характеризующийся овердозом синтетического вещества Iso E Super. По мнению создателя, Molecule 01 напоминает волшебные невидимые чернила, дополняющие естественный запах кожи, а не заглушающие его.

С тех пор прошло почти пятнадцать лет. За плечами — удовый бум, этилмальтольные бомбы La Vie Est Belle Lancôme, Black Opium Yves Saint Laurent и их многочисленные подражатели, а также главные враги стерильных офисных пространств — Kirke Tiziana Terenzi и Baccarat Rouge 540 Maison Francis Kurkdjian. А в 2018 году колумнистка NY Times Рейчел Сайм обозначила набирающий популярность жанр — the new softies. Идеальный аромат современного городского жителя — несложный, но вместе с тем интересный, прозрачный, негромкий и, хочется сказать, гуманный к окружающим: густые, насыщенные и шлейфовые ароматы зачастую считаются грубым вторжением в чужое личное пространство.

Популярные представители жанра: Elevator Music Off-White x Byredo, пахнущий фиалкой, бамбуком и мускусом; You Glossier (мускус, амброксан и амбретта); сандаловый Concrete Comme des Garçons и шипрово-цветочный holy_wood Nomenclature. К нему можно отнести и Memoire d'une Odeur Gucci, раскрывающийся жасмином и миндалём, ромашкой и кедром, а также мускусом и ванилью.

Создатели этих новых ароматов, которые можно обозначить как the new softies, делают ставку на молодую аудиторию — миллениалов и джензеров, которым, по мнению маркетологов, нравится «пахнуть ничем». Подобно тому как классический этикет придуман, чтобы сделать взаимодействие с окружающим миром приятным и легким, с той же целью существует и во многом схожий с ним парфюмерный (прочитать подробнее о нём можно в нашей заметке). The new softies отвечают всем его требованиям, а почувствовать их можно только в непосредственной близости от владельца. Рейчел Сайм сравнивает такую парфюмерию с «обманчиво дорогой белой футболкой, сидящей по фигуре и драпирующейся в нужных местах».

От клише и sex sells к прогрессивному маркетингу

Парфюмерные бренды из сегмента люкс видят в рекламе один из способов самовыражения и объяснения своей философии, поэтому привлекают к работе над промо-кампаниями именитых режиссёров и фотографов, а также топ-моделей, звёзд и инфлюенсеров, которых марка внимательно выбирает с учетом всех особенностей и пожеланий целевой аудитории.

Рекламные ролики становятся полноценными мини-фильмами, произведениями искусства, а зачастую и рефлексией на изменения в общественном мнении и восприятии красоты человеческого тела (при этом оставаясь эффективным каналом продаж) — но так было не всегда. Первая половина 2010-х годов по инерции отличалась обилием рекламы с сексуальным подтекстом, male gaze и наследием нулевых — эстетикой гламура. Хрестоматийные примеры — промо-кампании ароматов из линейки Neroli Portofino Tom Ford, Black Orchid c Карой Делевинь в бассейне с тропическими цветами (снова Форд) или My Burberry с Лили Джеймс.

Несмотря на повышения продаж в определенных случаях, согласно исследованиям Элли Паркера и Адриана Фернхама из Университетского колледжа Лондона, реклама с сексуальными образами не помогает вспомнить бренд. Этот вывод они сделали, изучая реакцию зрителей на объявления в зависимости от содержания рекламы.

«Секс продаёт в том случае, когда вы "продаёте" секс. Откровенные ролики имеют смысл, когда они рекламируют, например, презервативы. Но если это другой товар, то такой подход не сыграет на руку узнаваемости бренда»

— объясняет профессор Техасского университета Джеффри Ричардс.

Примерно в те же годы обнажённое тело в рекламе становится другим — трогательным, беззащитным, рассмотренным через призму юмора, как в Prada Candy Florale. На смену сексу в рекламных кампаниях пришла телесность — что неудивительно, особенно после стартовавшей массовой кампании против сексуального насилия и домогательств #MeToo.

В 2016 году Kenzo взорвали соцсети рекламной кампанией аромата Kenzo World — во многом благодаря необычной хореографии танца Маргарет Куэлли.

Годом позже Раф Симмонс, занимавший на тот момент пост креативного директора Calvin Klein, обратился к прошлому модного бренда — для продвижения аромата Obsessed for Women использовались архивные снимки Марио Сорренти с участием юной Кейт Мосс. «Если представить визуальный код Calvin Klein, то получим кампанию, снятую Марио Сорренти», — цитирует дизайнера WWD. В то время фотограф и модель встречались, а Кельвин Кляйн лично отправил влюбленных на Виргинские острова для создания чувственных и запоминающихся чёрно-белых снимков. На одном из них Кейт Мосс предстала обнажённой, лежащей на смятых белых простынях и смотрящей из-за плеча прямо в камеру — girl next door, неотразимая и свободная.

«Прошло уже 25 лет, и ни один другой аромат не застал модную индустрию врасплох — ни Santal 33 и Bergamote 22 Le Labo, ни Elevator Music Byredo, ни Escentric Molecules Molecule 01, ни Vio-Volta D.S. & Durga и все одеколоны Jo Malone, вместе взятые, ни Black Pepper Comme des Garçons и Mx Eris. Все они — замечательные ароматы, но не столь революционные. Хотя как они могли быть такими? CK One представлял собой определяющий момент в истории, когда Кейт Мосс была на пороге переосмысления понимания, что значит быть моделью, когда контркультура и гранж были на пике, а гендерная флюидность наконец-то вышла из тени. Ношение CK One было небольшим подрывом традиций без необходимости использования мужских ароматов женщинами (и наоборот)».

— писали Dazed & Confused в 2019 году.

Нельзя не упомянуть перемены, произошедшие пять лет назад с итальянским модным домом Gucci — его тогда возглавил директор департамента аксессуаров марки Алессандро Микеле, сменив на посту креативного директора Фриду Джаннини. «Его впечатляющая эклектичная эстетика оказала неожиданно мощный эффект на тренды мировой моды», — считает Натали Массне, президент Британского совета моды, основательница и экс-глава Net-a-Porter. В коллекциях и рекламных кампаниях Gucci нет ни намёка на гламурное прошлое — только изящный китч, театральность и андрогинность, эклектика и ностальгия. На снимках и в рекламных роликах модели стоят в непринужденных позах, залитые естественным светом — больше напоминает модную съёмку в purple MAGAZINE и AnOther.

Рекламные кампании, посвящённые ароматам Gucci, отличаются грамотным и прогрессивным маркетингом. Для промо Gucci Bloom снялись актриса Дакота Джонсон, fashion-фотограф Петра Коллинз и трансгендерная модель и активистка Хари Неф, и это любопытный пример торжества телесности и чувственности, для которого не требовалось раздеваться. Прошлогодний релиз Mémoire d'une Odeur прославился не только необычным для люксового сегмента жанром, но и запоминающейся рекламной кампанией, глядя на которую зритель чувствует себя сопричастным к «семье» героев Гарри Стайлза, Станисласа Клоссовски де Рола, Лесли Винер и других.

«Поколение Z, похоже, стало первым, которое готово перевернуть истеблишмент с ног на голову. Они предпочитают более гибкую интерпретацию той, которую транслируют нам бренды, и в результате стали воздействовать на индустрию красоты», — пишет журналист и ответственный редактор i-D Дуглас Гринвуд в своей статье для Dazed & Confused. Методы продвижения таких ароматов, как Mémoire d'une Odeur, могут стать началом чего-то большего — например, парфюмерной рекламы, которая вместо пропаганды недостижимого идеала красоты даст возможность увидеть в промо-роликах и снимках отражение самих себя.

Кисть-кабуки, маркер и татуировка: другие форматы духов

Самый удобный и привычный для нас способ нанесения духов — распыление, но ряд брендов предлагает альтернативные варианты. О ювелирных украшениях и бижутерии подробно рассказывала шеф-редактор Design Mate Ирина Костарева, а в нашей подборке перечислены ароматы в виде пудры и геля, которые распределяются с помощью кисти, парфюмированная тушь для создания рисунков на теле и переводные татуировки, пахнущие цветами — всё для того, чтобы дополнить ольфакторные удовольствия тактильными.

Путь художника

В январе этого года Chanel выпустили набор Chance Crayons de Parfum, в который вошли Eau Fraîche, Eau Tendre, Eau Vive, а также флагманский аромат коллекции Chance в виде твёрдых духов-карандашей. Их можно использовать как по отдельности, так и смешивать между собой. Как сообщает официальный релиз, благодаря точечному нанесению можно не бояться переусердствовать с дозировкой, а состав бесспиртовой и гипоаллергенный.

Идея не нова: в декабре 2017-го твёрдые духи-маркеры Aura, Alien и Angel выпустили Mugler. Химик, разработчик косметологических препаратов Джинджер Кинг объясняет, что при их создании применялась та же технология, что и в помаде Kailijumei (хите инстаграма 2016 года) — тон, проявляющийся при нанесении, зависит от pH и температуры тела. «В составе обычно присутствуют амиды, диоксид кремния и кополимеры», — добавляет Кинг.

Трудно не вспомнить релиз 2017 года от Byredo — тогда шведский бренд выпустил Bal d'Afrique, Blanche и Gypsy Water в формате кисти-кабуки. Этот парфюмерный аксессуар идеален для того, чтобы носить его с собой и брать в поездки: вес — 7 грамм, пользоваться — проще простого (нужно всего лишь нажать на кнопку на конце цилиндра), вместо жидкости — парфюмированная пудра. Бонус: футляр-фетиш, который украсит собой туалетный столик.

Похожий продукт под названием Fragrance Paintbrush предлагает люксовый бренд Jo Loves. Серия включает несколько ароматов: Pomelo, Green Orange & Coriander, White Rose & Lemon Leaves и Red Truffle 21. Внутри «парфюмерной кисти» — прозрачный гель, высыхающий на коже в считанные секунды.

Переводные татуировки и «визуальные» ароматы

«Если аромат — это наша отличительная черта, то почему его нельзя увидеть?», — считает Шоваль Шавит Шапиро, основательница нового израильского бренда Amkiri. Идея духов-чернил возникла после изучения традиционной для народа маори техники та-моко. Вместе с матерью, косметологом Алисой Шавит, девушка создала первый, по её словам, визуальный аромат. «Название нашего бренда представляет собой сочетание английского слова "Am" и "Kiri", что в переводе с маори означает "кожа"», — рассказала она в интервью Harpers Bazaar Baltics.

Пока у парфюмированной туши, представленной в чёрном и белом оттенках, единственный вариант запаха — он сочетает ноты мяты, имбиря, кедра и ягод можжевельника. Средство не тестировалось на животных, а сам состав гипоалергенный и держится минимум 12 часов (правда, водой рисунок лучше не мочить). В наборе две кисточки: одна для нанесения краски через трафареты, вторая — более тонкая — для выведения линий.

Бруклинская марка Tattly известна своими переводными татуировками по эскизам тысяч художников со всего мира. Её основательница, графический дизайнер и предпринимательница Тина Рот Айзенберг сотрудничает с парфюмерной компанией Agilex с 2011 года. Рисунки на коже напоминают ботанические иллюстрации XIX века — и пахнут как цветы.

Французский нишевый бренд Diptyque решил не отставать от заданного тренда, и летом прошлого года выпустил переводные тату в форме розы (Eau Rose), лебедя (L’Ombre dans L’Eau) и туберозы (Do Son), выполненные из чёрного матового сатина. «Временные татуировки, которые мы любили в детстве, которые находили в обёртках от жевательной резинки получили шикарный апгрейд», — рассказывал в интервью Dazed & Confused президент парфюмерного департамента компании в Северной и Южной Америке Жюльен Гоммишон.

***

Парфюмерную индустрию во многом меняет юная часть аудитории. Для миллениалов и «зетов» важны тактильные ощущения и оригинальный формат — и перечисленные выше продукты не только подходят под эти требования, но и соответствуют концепции новой телесности, которая, в том числе, не борьба с телом, а любовь к нему и искренняя забота о нём.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo