Зачем нужны парные ароматы?
Не секрет, что разделение на мужское и женское в парфюмерии весьма условно. Тем не менее, когда появляется аромат с одним и тем же названием в мужской и женской версии, то мужчины покупают вариант Pour Homme, а женщины — Pour Femme. Поход в парфюмерный магазин становится своего рода прелюдией к романтическому свиданию.
Гендерное разделение в парфюмерии обусловлено культурными стереотипами, связанными с теми или иными ароматами; с начала ХХ века этот прием помогает маркам успешнее продавать свои работы, а «сомневающимся» клиентам — скорее определиться с предпочтениями.
До середины XX века ароматы (к тому времени парфюмерия стала твердо стоящей на ногах промышленной индустрией) не разделяли на мужские и женские. Все они, как это принято сейчас говорить, были гендерно нейтральными, поскольку в разделении не было социальной необходимости. Хотя некоторые историки небезосновательно называют началом градации первое десятилетие ХХ века: Voilette de Madame и Mouchoir de Monsieur — оба от Guerlain — вышли в 1901 и 1904 годах соответственно.
Всю новейшую историю парфюмерии стоит рассматривать через призму маркетинга. Он основан на стереотипах о мужественности и женственности, и собственно сексуальности. Сейчас при планировании выпуска новых ароматов бренды, как правило, ориентируются на ту часть аудитории, которую ему надо привлечь. Мужчинам продают мужественность, спортивность, привлекательность у женщин. Женщинам — соблазн, желание и идею, что аромат сделает её неотразимой. Древесные, хвойные, зеленые, фужерные, акватические композиции часто адресуют мужчинам, в то время как цветочные, гурманские и фруктовые — женщинам. В 2009 году ученые Мануэль Зарзо и Дэвид Т. Стэнтон провели собственное исследование. Работая с 820 ароматами, они составили таблицу наиболее популярных парфюмерных нот и обнаружили, что 42% «женских» запахов были цветочными (оценивших их мужчин набрался всего 1%), а 15% «мужских» запахов — древесными (женщин среди их поклонников оказалось только 2%).
Люкс и премиум бренды, предлагая своей аудитории парные ароматы, получают невероятную выгоду. Во-первых, гендерно разделённые ароматы, как показал опыт, лучше продаются. Во-вторых, парфюмерный дуэт из одной серии, объединённый общим дизайном и концепцией, будут пользоваться популярностью у пар, причём не только перед Днём святого Валентина. В-третьих, в маркетинговых кампаниях предлагается своеобразный ольфакторный family look, а в пресс-релизах — образы "второй половины" и невероятной любви.
Одним из первых такую идею в парфюмерии реализовал бренд Calvin Klein. В 1985 году они выпустили женский аромат Obsession, который стал бешено популярным. И это обусловило появление через год Obsession for Men. Он сохранил основные ноты Obsession и был дополнен традиционно мужскими аккордами. Самый громкий резонанс вызвала рекламная кампания Obsession, героиней которой стала юная Кейт Мосс. Откровенные съемки делал ее бойфренд, фотограф Марио Сорренти. После выпуска рекламы духов, модель в одно мгновение обрела мировую славу.
В 2017 году Calvin Klein перевыпустил эту пару ароматов под названиями Obsessed for Women и Obsessed for Men. В рекламной кампании использовались архивные фото со съемки 1993 года, которые сделал Марио Сорренти, одержимый в своей страсти к Кейт Мосс. Новый женский аромат построен вокруг нот белой лаванды, шалфея, розы и мускуса на подложке из амброксана и iso-e-super. Белые шелковые простыни, запах цветов и свежего утра, и нежная телесность – томное желание, неспешность, чистота. Мужская версия Obsessed – это отголосок аромата любимой женщины, оставшийся на теле и рубашке. Цитрусы, лаванда, корица, ананас, кожано-древесный аккорд и теплая амбровая база.
Идею Calvin Klein подхватили многие люксовые марки, а также Amouage и Zadig & Voltaire, Maison Francis Kurkdijan. И с тех пор интерес к ним не угасает.