Дышим, наблюдаем: что происходит с парфюмерией прямо сейчас

Взрывное распространение коронавируса нарушило планы всех, кто хоть как-то связан с внешним миром: во многих странах введён режим ЧС, медики ежедневно говорят о важности самоизоляции, а большая часть людей, кажется, постепенно привыкает к новым временным реалиям. В бизнесе особенно заметно пострадали сферы общепита, туризма, моды и ритейла — те, которые составляли важную и приятную, но необязательную часть жизни «до».

Парфюмерную индустрию вирус поразил не меньше: среди компаний, которые перевели часть своих производств на выпуск антибактериальных гелей — L’Oréal, LVMH, Coty, Clarins, Estée Lauder, Firmenich и Givaudan: их обеззараживающие средства поступают в больницы Франции, Италии, Испании, Швейцарии, Америки и других стран бесплатно. Но если для гигантов такие жесты — возможность не только помочь, но и поддержать имидж, для независимых марок гибкость стала чуть ли не единственным способом сохранить бизнес. Лука Гритти, владелец бренда Gritti и компании MLG, которая выпускает ароматы Bois 1920, Profumi di Pantelleria, Roberto Ugolini и других марок, поясняет: «Ситуация критическая. Самый большой удар в нишевом сегменте понесут те, кто не имел возможности перестроить производство на выпуск антисептических средств. У нас это, к счастью, получилось — теперь мы снабжаем аптеки и больницы в Италии, а часть средств отправилась в Испанию».

Представители люксовых марок дают более оптимистичные прогнозы. Так, Жан Мадар, СЕО Inter Parfums (Jimmy Choo, Coach, Van Cleef & Arpels и др.) в комментарии изданию Perfumer & Flavorist отмечает, что рынки Южной Кореи и Китая постепенно восстанавливаются, в том числе за счёт увеличения продаж в интернете.

При этом в России роль парфюмерии в онлайн-ритейле заметно ослабла: директор Cosmotheca Айк Саргсян говорит об уменьшении её части с 25% до 10% (одновременно с этим взлетел спрос на продукты для ухода за кожей), владелец же одного из крупнейших российских парфюмерных онлайн-магазинов, пожелавший не называть свое имя — о том, что доля ароматов в заказах упала на 60 процентов.

Интересно и то, как справляются с пандемией диджитал-ритейлеры: Ozon и Wildberries одними из первых ввели возможность бесконтактной доставки, а Randewoo добавил разделы «Защита от вирусов» и «Товары первой необходимости». Немецкий Douglas предложил новым маркам, ранее не работавшим с сетью, возможность продаваться на своей онлайн-платформе в течение ближайших трёх месяцев — об этом сообщила BW Confidential исполнительный вице-президент компании Ванесса Штюцле. Из ряда активностей выбивается кейс английского The Perfume Shop: с первого апреля магазин приостановил доставку всех заказов с тем, чтобы защитить сотрудников и сдержать распространение инфекции (на момент публикации материала Великобритания занимает восьмое место в мире по числу заражений COVID-19: более 55 000 случаев и свыше 6 000 жертв).

Масштабные потери сейчас несёт и крупный традиционный ритейл: несмотря на внутренние ресурсы и финансовые «подушки безопасности», сети связаны обязательствами с арендодателями и большим количеством сотрудников — при этом на помощь от государства компании могут рассчитывать не раньше конца мая. На вопрос о перспективах развития все важные игроки российского рынка («Л’Этуаль», «Рив Гош», Sephora) отказались от ответа.

Вместе с жёстким карантином остановилась и работа фабрик, выпускающих душистые материалы и функциональные ингредиенты для парфюмерии — но о последствиях вируса в этой области говорят мало. Пракхар Капур из компании ML Ramnarain и президент индийской Fragrances & Flavours Association Ришаб Котари сходятся во мнении, что размер урона пока рассчитать трудно — во многом из-за отсутствия поддержки государства и неясных тенденций развития эпидемии. Лука Гритти на вопрос о возможном росте цен на компоненты отвечает, что до мая заметных подвижек не будет; после — неизвестно. При этом в Европе стоимость этанола, необходимого для производства антибактериальных растворов, не изменилась — в отличие от изопропилового спирта, цена на который выросла вдвое.

«Непросто будет, — говорит Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор Reed Exhibitions Russia и организатор выставки InterCharm, — и крупным, и инди-брендам. Но у маленьких компаний есть преимущество в скорости реакции и большой поворотливости, при этом финансово они менее защищены. Нужно очень вдумчиво подойти к затратам и оптимизации сил и ресурсов на ближайшие шесть месяцев. Важен акцент на онлайн-продажи и общение с клиентами, помогут скидки, специальные предложения, возможность доставки. Акцент в коммуникации — на настроение, позитивный и поддерживающий настрой».

Все эксперты, опрошенные во время подготовки этого текста, говорят одно: сейчас гораздо легче предсказать, что будет с индустрией в средней и дальней перспективе, чем то, что произойдет завтра. «Восстанавливаться всё будет медленно, а клиенты разделятся на тех, кто захочет „оторваться“ в магазинах за всё время изоляции, и тех, кто будет осторожен с тратами. Многое будет зависеть и от людей, привыкших к дорогим покупкам — на них кризис, как правило, сказывается не так явно», говорит Лука Гритти. По его словам, если к маю европейские магазины и производства вернутся к работе, шансов на восстановление будет гораздо больше, чем если это произойдет в июне-июле. Но такой прогноз применим к Италии, Франции и некоторым другим европейским странам, в которых исторически ощутимая часть парфюмерных магазинов — это малый, часто семейный бизнес.

Российская ситуация в этом смысле уникальна. На местный ритейл повлияет ещё одно последствие коронавируса: скачки цен на нефть и резкое (до 20% за последний месяц) падение рубля. Но взрывных перемен магазины стараются избегать: «Со следующего месяца повышение составит порядка 10-15 процентов», — говорит Айк Саргсян. «Для маленьких дистрибьюторов, которые работают без отсрочки, сдерживать цены будет сложнее — бренды начнут либо расти в стоимости на 25-30%, либо исчезать, если их не поддержат скидками ритейлеры. Те, кто сотрудничает и с сетями, и с бутиками, вероятно, оставят старые условия для первых и изменят их для вторых. Короче, полный бардак, но понятно, что подорожания не избежать. Мы в Cosmotheca, может, поднимем ценник процентов на пять, но резко ничего менять не собираемся» — продолжает Саргсян. По словам эксперта, каждые дополнительные 10% к цене продукта урезают число его покупателей на 1/5 часть.

К скидкам, которые после карантина собираются предлагать универмаги, в парфюмерии могут прибавиться другие опции для лояльных клиентов: подарки (пробники либо миниатюры косметики и ароматов) и закрытые ранние презентации.

Из-за эпидемии в некоторой степени пострадал и календарь выхода новинок: если большинство крупных нишевых брендов показывало свежие работы в рамках тематических выставок, то сейчас всё замедлилось; миланскую Esxence, которая обычно проходит в марте-апреле, перенесли на февраль следующего года, а готовность «носов» принять участие в сентябрьской Pitti Fragranze пока не до конца ясна. Организаторам последней, впрочем, пандемия может сыграть на руку — при условии, что мир быстро оправится, а у марок будет возможность арендовать стенды в здании бывшего флорентийского вокзала Леопольда.

Медленное возвращение к нормальной жизни в индустрии начнётся с ослабления защитных мер — но никто не знает, когда это произойдёт: точных данных о заражаемости, сезонности эпидемии и сроках производства вакцин до сих пор нет, при этом прогнозы эпидемиологов и глав стран меняются ежедневно, и, как правило, в сторону отдаления пика распространения вируса. В отчёте агентства Bain & Company говорится, что за первый квартал 2020 года объёмы продаж в люксовом сегменте снизились на 25 – 30 % — но после двухмесячного затишья азиатские клиенты возвращаются к шопингу даже быстрее, чем ожидалось. Как изменится поведение покупателей после выхода из карантина?

По мнению экспертов B&C, мы вернёмся в оффлайн-магазины, но привычка покупать онлайн останется — и наибольшую выгоду от этого получат проекты, которые серьёзно отнесутся к диджитал-маркетингу; к этому прибавится большая социальная осознанность и желание поддерживать локальный бизнес.

«Сейчас идеальное время для выстраивания коммуникаций с потребителем косметики и парфюмерии. В Корее и Китае в период пика пандемии выросли онлайн-продажи, для предпринимателей открылась возможность общения с вечно торопящимися клиентами (онлайн-консультации, стриминги и так далее). Сейчас мы много смотрим на Китай и пытаемся экстраполировать не только динамику развития эпидемиии, но и экономические индикаторы и тренды клиентского поведения во время карантина и после. Безусловно, будет наблюдаться снижение потребления декоративной косметики и ароматов»,

— говорит Анна Дычева-Смирнова.

Айк Саргсян добавляет: «Привычка пользоваться парфюмерией сейчас отходит на второй план — в новом распорядке дня больше нет пункта “одеться и выйти”, связанная с ним рутина исчезает и, как следствие, люди охотнее заказывают косметику для лица и тела».

Главными косметическими героями мартовской рекламы были восстанавливающие кремы для рук и антисептические гели — их, кроме прочих, начали выпускать и российские марки: от камерных Windsor’s Soap и Nose Perfumes до любимых блогерами Mixit и «Библиотеки ароматов» — проекта российского представительства марки Demeter. Дальше других пошёл основатель аргентинского проекта Fueguia 1833: Джулиан Бедель показал линейку антибактериальных средств BioActive Molecules, пахнущих хитами бренда. Так, новую версию Agua Magnoliana можно купить за 110 долларов — она подходит для использования как на коже, так и на текстиле. Другой продукт, 30-миллилитровый санитайзер с нейтральным запахом, обойдётся в 29 долларов. Часть выручки от продажи коллекции марка направляет в больницы Ломбардии.

Что будут предлагать бренды после эпидемии? Кажется, нас ждёт несколько глобальных сценариев.

Первый — уменьшение объёма флаконов. Эта тенденция продолжится сразу по нескольким причинам: такие ароматы стоят дешевле, чем полноразмерные продукты, их удобнее носить с собой, за счёт невысокой цены клиенту проще взять несколько миниатюр на выбор. Айк Саргсян поясняет: «Дорогие марки типа Arquiste имеют возможность выпускать духи в упаковке по 8, 10, 15 мл — и делается это в том числе для расширения аудитории: люди, которые не готовы к покупке 100-миллилитрового флакона, закажут меньший и останутся довольны: такого объёма хватает, чтобы не просто попробовать, но и носить аромат какое-то время. При этом никто уже не думает, что тревел-версии существуют, чтобы стимулировать клиента покупать полноразмерные продукты — нет, человек, выбирающий мини-формат, скорее всего, будет ему верен. Это не про выгоду для бизнеса; ты просто подстраиваешься под новые реалии, в которых благосостояние людей падает. С одной стороны, уменьшается маржа, с другой — марки ведь часто попадают в крупные сети, где их видит гораздо больше клиентов, необязательно ценителей. С новинками это не работает, но хиты раскупают очень быстро, и пример Escentric Molecules это подтверждает. Так ниша становится конкурентом большим брендам».

Второй — акцент на «функциональную» парфюмерию и ароматерапию. «После пандемии потребители станут более осторожными, начнут прислушиваться к своему здоровью, ценить радости жизни, которые ранее казались данностью. Логичным кажется больший акцент на велнесс, уход за телом, продукты с приставкой “анти-стресс”. И поэтому роль ароматов, которые обещают поднять настроение и что-то улучшить, несмотря на сомнения специалистов, будет расти» — объясняет Анна Дычева-Смирнова.

Третий — появление независимых марок и линеек с относительно низким ценником. Это продолжение «демократизации» нишевого сегмента: если ещё семь-десять лет назад такие ароматы стоили 200-250 евро за флакон, то после кризиса 2014-го средний чек большинства новых брендов опустился до 130-150 евро за 100 мл. Так у ритейла появляется способ удержать уже имеющихся клиентов, которым прежние цены кажутся слишком высокими, и привлечь небольшое количество новых покупателей.

Четвёртый — ещё большая персонализация и использование искусственного интеллекта. По словам Айка Саргсяна, повсеместная доступность крупных нишевых марок может оттолкнуть от них ту часть клиентов, которой важна эксклюзивность. Индивидуальные ароматы, по мнению директора Cosmotheca, будут стоить чуть дороже обычных флаконов, но у покупателя появится возможность участвовать в работе над композицией. «Сейчас в этом направлении движутся Jovoy, Histoire de Parfum — они уже показывают клиентам собственные базы, делают персональный парфюм — пока только в формате подарков или презентаций, но в будущем из этого вырастет новая ветка индустрии, в которой не будет конкуренции: это новый формат бизнеса», уверен Саргсян.

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo