Ты узнаешь его из тысячи: как аромамаркетинг помогает брендам продавать

Прогуливаясь по торговому центру или в общей зоне аэропорта, несложно заметить аромат сладких булочек с корицей, и узнать его источник нетрудно — это одна из точек сети кафе-кондитерских Cinnabon. И это не совпадение, а продуманная кампания, предназначенная для стимулирования продаж; одна из многих технологий аромамаркетинга, используемых компаниями по всему миру для создания узнаваемого имиджа бренда и создания эмоциональной связи с покупателем. В этой статье мы рассмотрим, что представляет собой это направление, какие бренды его используют и как развивается рынок аромамаркетинга в России.

Аромамаркетинг (англ. scent marketing) — стратегия, подразумевающая использование приятные ароматов для улучшения имиджа компании и сервиса, а, в конечном счёте, для роста продаж. Специальная установка (например, ScentAir) встраивается в систему вентиляции или устанавливается локально в помещении. Под давлением аромат расщепляется до размера 2-3 микрон и подаётся в воздух в виде сухого холодного пара. Также используются диффузоры, свечи и парфюмерная продукция.

С помощью приятных ароматов бренд может произвести сильное впечатление и выстроить прочную эмоциональную связь с покупателем: всё потому, что ароматы пробуждают в памяти приятные ассоциации и воспоминания, в том числе восходящие к детству. По оценкам учёных, обонятельная реакция у человека может возникать на несколько тысяч запахов, если не больше, — и производители этим пользуются.

Впервые об аромамаркетинге как стратегии заговорили в конце 1990-х. В книге «Pervasive Advertising» её авторы Йорг Мюллер, Флориан Альт и Дэниел Микелис приводят данные американских психологов того времени, исследовавших покупательское поведение и подтвердивших, что приятная отдушка в помещениях магазинов и торговых центров способствует повышению продаж. Компании, помимо повышения ценности продвигаемого продукта, получают бонус в виде более стрессоустойчивых сотрудников. Согласно инфографике Fragrancex, розмарин, ветивер и кофе снимают тревожность; жасмин, лимон и цитрус повышают трудоспособность; имбирь, перечная мята и корица способствуют лучшей концентрации внимания; сосна, лемонграсс и лаванда бодрят и в целом улучшают настроение.

Согласно классификации производителя гигиенических средств и освежителей Vectair Systems, запахи, используемые в аромамаркетинге, можно разделить на три типа:

тематические — связанные с той отраслью бизнеса, к которой принадлежит компания (Vectair Systems в качестве примера приводят спа-салоны, где для создания расслабляющей атмосферы применяют ароматы трав и, в частности, мяты);

пространственные — лёгкие, приятные и универсальные, их используют, чтобы скрыть различные неприятные запахи или заполнить «пустоту» в помещении;

брендинговые — ароматы, которые расскажут о кампании лучше рекламного буклета. Их главная задача — создать узнаваемый имидж. 

Лоуренс Мински и Коллин Фахи, авторы статьи об аромамаркетинге в Harvard Business Review, приводят кейс Hyatt Place: в сети отелей стали использовать индивидуально разработанный аромат, чья композиция включала ноты черники, белых цветов, ванили и мускуса. После пилотного тестирования в 2007 году внутренние исследования компании и опросы гостей показали, что цветочно-мускусная композиция улучшила впечатления от посещения и способствовал лучшей запоминаемости бренда.

Сегодня фирменный аромат Hyatt Place можно найти почти в 300 отелях по всей территории США, а для ароматизации лобби используется другая композиция — на основе апельсина, пачули и русской кожи.

«Свои» запахи есть не только у отелей, но и у модных домов и дизайнерских брендов, у ведущего в мире рекламного агентства J. Walter Thompson и многочисленных торговых сетей:

На входе в магазин Abercrombie & Fitch встречает приятный древесно-цитрусовый аромат (а до внедрения распыляющих машин руководство просило сотрудников пользоваться собственным ароматом марки Fierce).

Massimo Dutti известны не только лаконичным кроем и бежевой цветовой гаммой одежды и аксессуаров, но и ароматизацией магазинов: про попытки рассекретить древесно-амбровый аромат написан не один тред на форумах. 

В универмагах Bloomingdale's каждый из отделов имеет свой аромат: в детском пахнет присыпкой, в корнерах с бельём — сиренью, а у рейлов с купальниками — кокосом. 

Cineplex Entertainment используют в своих кинотеатрах аромат с нотой попкорна для повышения продаж снеков и газированной воды.

Для сети кондитерских Ladurée парфюмеры создали Parfum Amandine, чья композиция напоминает о пирожных макарон.

В ювелирных магазинах Messika пахнет флёрдоранжем — основательница марки Валери Мессика очень любит апельсиновый цвет. 

1 Hotels для своей сети разработали аромат с нотами мха, хвои и трав , чтобы привлечь внимание к экологических проблемам.

В Cinnabon духовки размещены в передней части магазина, а свежие булочки с корицей выпекаются каждые 30 минут — всё, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Если администратор замечает, что аромат недостаточно сильный, то сотрудники пекарни нагревают в духовках коричневый сахар и палочки корицы.

В Европе, Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе к аромамаркетингу прибегают как корпорации (Mercedes-Benz, Apple и Hilton), так и небольшие компании. В России такую технологию используют крупные игроки рынка: BMW, Inditex Group (бренды Massimo Dutti, Zara, Uterqüe), «Эльдорадо», «М.Видео», и другие. Профессиональная ароматизация используются в столичных торговых центрах «Красный Кит», «Охотный Ряд» и других, а также в деловом комплексе «Империя» и  башне «Федерация» в «Москва-Сити». Но есть и исключения: локальные кофейни, пекарни, кондитерские, шоу-румы, фитнес-центры и спа-салоны.