Сквозь пальцы: как парфюмеры отвечают тренду на прозрачность

Особенное внимание к заботе об окружающей среде неизбежно затронуло и парфюмерную индустрию: марки всё чаще делятся историями о процессе работы над ароматами, а тренд на «прозрачность» затронул даже крупные компании вроде Unilever. О том, как и из каких соображений парфюмеры раскрывают формулы своих работ, рассказывает Мария Головина.

Всего 30 лет назад парфюмерная индустрия была сказочным, абсолютно закрытым для конечного потребителя миром: в конце 80-х Диора могли искренне считать автором первых ароматов Christian Dior, пирамиды нот отличались помпезной массивностью, список ингредиентов часто состоял из трёх слов — «спирт, вода, отдушка», а IFRA скорее походила на небольшой и тихий профсоюз, чем на конвейер, бесконечно выпускающий новые ограничения на использование компонентов духов.

В 2020-м мы не только знаем создателей любимых ароматов по именам и отличаем пачули от ветивера, но всё чаще получаем доступ к доселе тщательно скрываемой тайне — парфюмерной формуле. С точки зрения закона компании и по сей день не обязаны указывать в составе все компоненты: достаточно упоминания тех, которые должны соответствовать конкретным нормам ввода, определённым IFRA. Однако всё больше производителей — как нишевых марок, так и концернов — отзываются на тенденцию к «прозрачности».

Предтечей сразу нескольких трендов, включая «молекулярную» концепцию и открытие парфюмерного закулисья, стал аромат Velviona 2001 года. Австрийский дизайнер Хельмут Ланг мечтал пополнить линейку своего бренда ароматом кожи любимого человека, и выбрал душистое вещество из каталога Givaudan, идеально решавшее эту задачу. Формула с единственной составляющей — мускусным одорантом вельвионом — вторила минималистичному крою одежды, создаваемой Лангом, и надломила устои парфюмерной индустрии, до того неизменно окружавшей духи ореолом тайны.

Но по-настоящему ярким проявлением новой тенденции стали работы парфюмера Гезы Шёна. С его подачи в 2006 году весь мир внезапно заговорил на языке парфюмерной химии: со всех сторон слышалось «изо е супер» и «амброксан». Основатель Escentric Molecules первым додумался устроить любимому ароматному сырью звёздный час и выпустил монокомпонентные Molecule 01 и Molecule 02, рассказывая изумлённой общественности о предельно незамысловатых и одновременно гениальных формулах. Идеи Шёна вдохновили не только парфюмеров-самоучек, ринувшихся создавать «молекулу, но дешевле», но и плеяду брендов со схожей концепцией. Самые крупные — Nomenclature или Aether; последние подробно описывают ольфакторные свойства всех синтетических веществ, из которых составлены их композиции.

В том же году запустилась марка Le Labo и начала игру в «открытую кухню», смешивая парфюмерный концентрат со спиртом на глазах у покупателя. Цифры в названиях ароматов марки — отсылка к формуле: они означают количество использованных ингредиентов. Более свежий пример мини-лаборатории внутри бутика — проект Лин Харрис, бывшей владелицы Miller Harris: парфюмерный дом Perfumer H. До полной «чистоты» этим компаниям далеко, но они и не стремятся.

Нередко прозрачность становится частью стратегий, направленных на заботу об экологии и устойчивое развитие. Кроме упаковки из поваленной патагонской древесины, бумаги, сертифицированной Лесным попечительским советом, и переработанного стекла, парфюмерия аргентинского дома Fueguia 1833 славится отказом от красителей, УФ-фильтров и полициклических мускусов (в связи с их низкой биоразлагаемостью). Парфюмер Хулиан Бедель любит посвящать покупателей в подробности производства, а в пресс-релизах марки латинские названия южноамериканских растений соседствуют с такими наименованиями, как «мускон», «гедион» и «парадизон».

В прошлом году актриса Мишель Пфайффер совместно с парфюмерами IFF и Инновационным институтом продуктов Cradle to Cradle запустила бренд Henry Rose, предварительно сузив парфюмерную палитру до 300 преимущественно синтетических ингредиентов, безопасность которых подтвердили в Environmental Working Group — некоммерческой организации экологических активистов, специализирующейся на сельскохозяйственных субсидиях, токсичных химикатах и загрязнителях питьевой воды. Все компоненты перечислены и описаны на сайте бренда — и, на радость сознательным покупателям, упакованы во флаконы из переработанного стекла с крышками из биоразлагаемой, экологически чистой сои.

Henry Rose — история о том, как голливудская актриса испугалась токсичности косметических ингредиентов и гормональных нарушений, которые они могут вызывать, а также того факта, что некоторые из потенциально опасных для человека компонентов — преимущественно фталаты (например, диэтилфталат часто выступает в качестве растворителя и фиксатора) и консерванты вроде бутилгидрокситолуола (BHT) — могут скрываться в составе под словом «fragrance». По закону производители отдушек не обязаны предоставлять полный список компонентов той или иной парфюмерной композиции, добавляемой в крем или используемой в качестве основы для туалетной воды. Пффайфер отказалась от духов на 10 лет, чтобы в итоге глубже погрузиться в тему и прийти к неожиданному выводу: зачастую синтетические ингредиенты гораздо безопаснее и реже вызывают аллергию, чем натуральные эфирные масла и абсолюты, представляющие собой сложный комплекс из десятков, а иногда и сотен составляющих.

Хороший пример, иллюстрирующий двойные стандарты в индустрии, приводит на сайте своей марки The Zoo NYC парфюмер Кристоф Лодамьель: «В аромат No Perfume вошла молекула, в естественном виде содержащаяся в запахе жасмина, лошадей и бобров — она называется крезол. Крезолы пахнут кожей. Мы, The Zoo, не делаем экстракты из лошадей и бобров. Наши крезолы, впрочем, и не из жасмина: такой парфюм вы вряд ли смогли бы себе позволить — из-за цены. Они сделаны в лаборатории. Однако крезолы запрещены в Канаде в связи со странными юридическими перипетиями. При этом Канада разрешает использовать экстракт мёртвого бобра (кастореум — прим. автора) в духах, так же как и абсолют жасмина. Мы любим Канаду и получаем много взаимности из этой страны. Тем не менее, иногда канадцы не очень последовательны в том, что касается парфюмерии и запахов».

В этом плане Henry Rose с их прозрачными формулами с калоном, гамма-ундекалактоном, иононами и прочими «рабочими лошадками», повсеместно используемыми в современной парфюмерии, ушли далеко вперёд своих соседей по полке в онлайн-магазине нашумевшего проекта Goop, (основанного коллегой Пффайфер — Гвинет Пэлтроу) — марки натуральной парфюмерии Heretic, до сих пор противопоставляющей синтетику природному сырью в духе «плохой — хороший». Heretic пропагандируют «радикальную прозрачность» и заявляют, что все компоненты их духов растительного происхождения (правда, тут же нарушают собственные заветы: свеча This Smells Like My Vagina помимо масел бергамота, кедра, герани, розы и семян амбретты содержит «безопасные синтетические компоненты», но какие именно, Heretic не указывает).

Совсем другие, далёкие от проблем экологичности и безопасности, идеи движут ольфакторными художниками вроде Андреаса Вильхельма (Perfume.Sucks) и Кристофа Лодамьеля (The Zoo NYC). Их цель — привлечь внимание общественности к проблемам парфюмерной индустрии, таким как отсутствие авторских прав, погоня за коммерческим успехом и нехватка творческой свободы, постоянное копирование композиций с помощью газовой хроматографии и масс-спектометрии и как следствие — однообразие предложения, а также неоправданно строгие стандарты безопасности.

Оба парфюмера пошли ва-банк и в знак протеста (а также в образовательных целях) обнародовали формулы своих творений — с указанием точных пропорций. Вильгельм — всей линейки Perfume.Sucks; Лодамьель — аромата The Zoo Сommunity и свечи Keap Green Market. Лодамьель, кроме всего прочего, ведёт и другие виды «подрывной» деятельности: публикует манифест, называет The Zoo Club Design «ароматом для одежды» в обход норм IFRA (сафраналя и кумарина в формуле больше, чем полагается для косметического продукта) или, как в описанном выше случае с No Perfume, сетует на нелогичность законов некоторых стран — и просто не доставляет туда свои продукты.

«Мы должны перестать жаловаться, что на рынке слишком много духов. Вместо этого нужно получать образование и учиться разбираться, отсортировывать ерунду. Никто не жалуется, что в Apple Music слишком много песен или в Instagram — постов»

— из манифеста Кристофа Лодамьеля.

Химик Givaudan Филип Крафт рад тренду на прозрачность: «Такая ситуация побуждает парфюмеров активнее экспериментировать с инновационными каптивами, запатентованными материалами». Маркетологи тоже осознали коммерческий потенциал подобной открытости: в эпоху, когда информационный поток усилился как никогда ранее, а покупатель становится образованнее и осознаннее каждую секунду, старые схемы с «драгоценными и редкими натуральными экстрактами» больше не так эффективны. Многие марки заигрывают с тенденцией, но получается не всегда удачно — в «открытых» формулах марки J.U.S помимо конкретных компонентов значатся менее очевидные «аккорд личи», «древесные амбровые молекулы» или просто «мускусы», что несколько противоречит заявленной концепции.

Но сильнее всего запрос потребителя на прозрачность и безопасность состава повлиял на гигантов масс-маркета вроде SC Johnson, Unilever и Procter & Gamble: производители дезодорантов, гелей для душа, освежителей воздуха и стиральных порошков в этом деле продвинулись гораздо дальше нишевых парфюмерных марок. SC Johnson создали специальный сайт, где раскрыты формулы отдушек вплоть до компонентов, содержащихся в концентрации 0.01%, Unilever активно внедряют систему QR-кодов Smart Label, предоставляющую полную информацию о составе, а Procter & Gamble перечисляют все парфюмерные ингредиенты, которые используются (или не используются) в выпускаемой компанией продукции.

Последними — и довольно робко — подхватывают тенденцию марки из люксового сегмента. Один из немногочисленных примеров — новый аромат Calvin Klein CK Everyone, созданный с «заботой об окружающей среде»: веганская туалетная вода во флаконе из перерабатываемого стекла с заявленными 79% натуральных компонентов в составе и основой из растительного спирта.

«I AM A CLEAN FRAGRANCE*»

— сообщает покупателям Everyone.

Разумеется, без «звёздочки» не обошлось: бескомпромиссная прозрачность потребовала бы от рынка дизайнерских ароматов ответа на вызов из манифеста Лодамьеля — «Модные дома должны тратить больше 1 доллара на ингредиенты и креативную работу, вкладываемые во флаконы с 60-долларовым ценником».

Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo