Президент Esxence Маурицио Кавеццали: «Для жителей севера аромат — это медитация»
В календаре парфманьяка конец апреля — время частых новостей: в Милане проходит Esxence, самый большой в Европе смотр независимых марок. Из-за пандемии коронавируса выпуск этого года перенесли на следующий, а часть брендов отказалась от запланированных премьер. Замглавреда Aromo Джульетта Птоян поговорила с СЕО компаний Equipe International и Equipe Exibit и президентом организационного комитета Esxence Маурицио Кавеццали о том, чем живет выставка сейчас и как меняется культ нишевой парфюмерии в условиях пандемии.
Чем обычно занимается команда Esxence сразу после окончания выставки?
Работа над выставкой занимает у нас порядка трехсот дней в году: это отбор марок, коммуникация, продвижение и анализ статистики, сейчас — ещё и создание вебинаров. Как только Esxence заканчивается, мы собираем все данные о посещаемости, гостях, количестве брендов и передаем их прессе. Три месяца до и после мероприятия обычно самые активные, плюс мы параллельно работаем над другими проектами: автомобильными (нам принадлежит старейший итальянский автопробег Coppa Milano — San Remo) или, как сейчас, — посвященными домашним животным: готовим выставку Milano for Pets, она пройдет в октябре. Последняя важна особенно: роль питомцев сложно переоценить, особенно сейчас.
Сегодня утром я читала текст Corriere, в котором вы говорите, что Esxence создала культ нишевой парфюмерии. Чем, по-вашему, этот культ живёт сейчас, когда его поклонники не особенно уверены в будущем?
Мне кажется — я скажу это с позиции обычного человека, не предпринимателя — парфюмерия сейчас получает дополнительную ценность. Это не продукт первой необходимости, но она дает нам моменты удовольствия. Поясню: когда ты вовлечён в современный темп жизни и постоянно на бегу, чтобы обратить внимание на запах, нужно замедлиться. Обоняние становится чувством будущего — это стало особенно заметно в последние три-четыре года.
По этой же причине предполагаю, что сейчас, имея больше времени на саморефлексию (и вообще на себя), будучи в слегка «заторможенном» состоянии, люди могут исследовать это своё чувство — и, соответственно, заново открывать радость от запахов, которые напоминают им о приятных моментах.
Нишевая парфюмерия теперь может стать как раз этим напоминанием — о том, как хороша была (или есть сейчас) жизнь.
С коммерческой точки зрения, конечно, всё иначе. Мы, например, перенесли выставку на февраль следующего года и сейчас всячески помогаем брендам-участникам — консультируем, находим новые возможности для демонстрации их продуктов и так далее. Всё замедлилось, но, надеемся, это только до февраля.
Equipe занимается ещё и кризис-менеджментом. Какие советы даёте клиентам?
Да, целью этого подразделения была как раз помощь в поисках финансирования, когда марки переживают сложные времена. Главный универсальный совет — максимально сократить издержки и ждать нового подходящего момента для возвращения к бизнесу. Совершенно ясно, что сейчас едва ли время активного роста: даже если сегодня ты выпустил товар, то непонятно, придет ли завтра за ним покупатель. Правильнее будет улучшить коммуникацию и рассказать клиентам о людях, которые стоят за брендом — это поможет завоевать доверие (сейчас нельзя пойти в магазин и попробовать новый аромат — но история хозяина марки может заинтересовать того, кто её прочтет). Ещё один важный шаг — определиться с датой «возвращения»: пусть это будет 1 января, потому что ситуация и правда очень непростая. К этому времени нужно прийти подготовленными: довести до ума коммуникацию и промо-материалы, проверить, как обстоят дела марки в сети, определиться — это мне кажется очень важным — с тем, как помогать клиентам и консультировать их в процессе онлайн-покупок, потому что за ними будущее.
Что, по-вашему, изменилось в позиционировании марок за эти 10-12 лет? Какими были люди, которые заходили на рынок в 2008-м, и с чем приходят новые бренды?
Двенадцать лет назад ниша не рассматривалась как отдельный, серьезный сегмент индустрии. Людей, которые производили духи небольшими партиями, считали скорее ремесленниками — как, например, кожевников, которые делают ремни не для Gucci, а продают их в своей мастерской. Те марки, которые заходят на рынок сейчас, имеют представление об опыте старших коллег и, соответственно, понимание того — благодаря, в том числе, Esxence — насколько интересной и непростой может быть такая парфюмерия.
Разница, на мой взгляд, в том, что раньше марки окружала другая действительность — нишевый сегмент не был так развит, его влияние и обороты были гораздо меньше: бренды были фактически отделены от «большой» парфюмерной индустрии с её очень чёткими, серьезными требованиями к продукту. Эволюция последних лет, с коммерческой точки зрения, подняла общий уровень марок: если раньше ниша производила определённое количество откровенно кустарных продуктов, то сейчас бренды понимают, что рынок не может вместить всех — клиентам важно качество. И, конечно, что принадлежность к сегменту — это не оправдание для высоких цен: у тебя должны быть соответствующие ароматы, упаковка и так далее. Наши критерии отбора участников, хочется надеяться, помогают рынку развиваться в этом отношении.
Вы обсуждаете участников с техкомитетом?
Нет, он работает сам по себе, им руководит Сильвио (Сильвио Леви, владелец бренда Calé и дистрибьютор Creed, Floris, Mizensir и др. в Италии — прим. авт.). Техкомитет Esxence — это обычно плюс-минус девять человек: в него входят парфюмеры, журналисты, управленцы — люди, которые давно в индустрии и успели на нее повлиять. Кто-то из них живет в Италии, с другими мы работаем на расстоянии; после получения заявок на участие мы рассылаем экспертам образцы ароматов и информацию о марках и ждём фидбэка. Они независимо друг от друга оценивают эти работы, голосуют (анонимно, руководствуясь специальной балльной системой — так мы гарантируем непредвзятость) и после подсчёта голосов получается список марок, которые появятся на грядущей выставке. Оценивают, к слову, не только сами композиции: нам важно увидеть проект со всех сторон, узнать его маркетинговую стратегию, планы и так далее.
Я не вхожу в жюри и, честно говоря, не хотел бы — меня и так узнают на улице, а что начнётся, если кто-то узнает, что я принимаю участие в отборе? Многим же придется отказывать, а это неудобно — особенно если просят знакомые.
Я хорошо помню коридор арабских марок на Esxence четыре года назад — в это время все как раз активно выпускали ароматы с удом. Среди участников выставки следующего года — бренды из Финляндии, Швеции, Литвы, стран традиционно «непарфюмерных». Как меняется география марок и с чем вы это связываете?
Выставка — это ещё и исследовательский проект, мы стремимся находить молодые марки с интересным взглядом. Разумеется, есть ряд брендов, обычно со стороны Сильвио, они всегда с нами: это Creed, Floris и некоторые другие. Но байеров, которые приезжают на Esxence со всего света, интересуют новые имена — зачем им Creed, если они уже давно его знают и продают?
Три-четыре года назад мы заметили действительно большой всплеск среди ближневосточных марок — тогда в Дубае и странах Персидского залива ещё не было кризиса, брендов становилось всё больше и в какой-то момент их стало немало и у нас. Сейчас их частично заменили бренды из Северной Европы: мы видим, что и в этом регионе становится всё больше интересных проектов. Их подход, конечно, сильно отличается — по большей части потому, что людей из этих стран и в повседневной жизни окружают другие запахи (и в совершенно другой концентрации).
Для жителей севера удовольствие от хорошего аромата — сродни культу, это своего рода медитация.
Такой взгляд на запахи, назовем его так, крайне интересен — и мы решили, что посетителям будет любопытно с ним познакомиться. Через пару лет, может быть, к нам присоединится и Америка, кто знает.
Такая ротация марок — ещё и следствие того, что мы не торопимся расширяться. Конечно, Esxence могла бы занять и всю Fiera di Milano (крупнейший выставочный центр Европы, — прим. авт.), но тогда это была бы совсем другая выставка, с иными критериями отбора участников. Сейчас нами движет интерес и понимание насыщаемости рынка: скажем, несколько лет назад у нас были участники из Японии, потом Ближний Восток, дальше могут быть Индия, Индонезия, Южная Америка (тогда и правда придется расширяться), кто угодно — любые страны, чьи ароматы мы пока не пробовали.
Если у спиртовой парфюмерии есть будущее, то оно в руках ниши — во многом благодаря тому, что люди, которые ей занимаются, действительно неравнодушны. Как минимум для 30% владельцев парфюмерных марок это второй бизнес, выросший, возможно, из семейного магазина или другого предприятия. Esxence на фоне остальных наших проектов не дает важного дохода, но она важна как тест, площадка для исследования новых идей, которыми потом, как мы видим, пользуются большие дома. Такой Давос, или «Формула-1», но в парфюмерии.
Что, как вам кажется, о клиентах сейчас говорят эти новые отношения с запахами? Мода отражает жизнь, а парфюмерия?
Думаю, если мода отражает жизнь саму по себе, то парфюмерия отражает искусство жить. Объясню почему. Обоняние — «разреженное» чувство: мы не можем увидеть или потрогать аромат, мы его только ощущаем. При этом ощущаем каждый по-своему.
Парфюмерия в моем понимании — это место, где поэзия обоняния встречается с искусством, с концепцией прекрасного. Ощущения, которые испытываешь, вдыхая хорошо сконструированный аромат, схожи с теми, что получаешь, пробуя какое-то необыкновенное блюдо или рассматривая картину любимого художника. Это момент, когда ты — глобально — в миру со всем, что тебя окружает.
Для меня парфюмерия — еще и своего рода релаксант: нюхая приятное и концентрируясь на нем, можно на какое-то время избавиться от дурных мыслей. Такая психологическая разгрузка.
С другой стороны, запах — это одна из самых сексуальных вещей, которые в нас есть: его часто запоминают лучше лица, имени или одежды. Я, например, прекрасно помню, как пахли все люди, с которыми меня близко сводила жизнь — даже если со временем в памяти не остается их лиц или имен. Запах и причёска. Странно, но что есть, то есть. Плюс у меня сверхчувствительный нос — и это не всегда так здорово, как может показаться.
Получается, парфюмерия пришла к вам задолго до первой Esxence?
Моя встреча с «нишей» произошла, кажется, в 1984 году, когда я купил свой первый флакон в магазине Santa Maria Novella: Opoponax, как сейчас помню. Тогда, конечно, никто особенно не понимал, что такое «нишевая парфюмерия», этот термин еще не придумали. Да, это были более сложные духи, да, у таких марок было меньше клиентов, но на этом все — а потом я познакомился с Сильвио. Он стал моим учителем, объяснил, как работают такие бренды и буквально влюбил меня в парфюмерию. Потом из этой истории получилась Esxence. Мне нравится, что это не просто наш общий бизнес — но и страсть, в первую очередь к качеству. Да, конечно, у нас одни из самых высоких цен за квадратный метр выставочного пространства, и да, мы не стремимся всё оцифровать — но только потому что иначе событие потеряет «клубную» атмосферу. А это в первую очередь место встреч для людей, увлеченных одним делом. Оборот всего нишевого сегмента — около одного миллиарда евро, что по меркам крупного бизнеса немного, так что главное, что держит нас вместе — страсть.
То есть…
То, что жжёт тебя изнутри. То, над чем ты не имеешь власти — и что постоянно забирает все больше твоего внимания. Когда в жизни появляется страсть, она заполняет собой все пустоты — и парфюмерия легко может ею стать. Я знаю достаточно людей, у которых с ней как раз такие отношения.
А какие у вас?
Мой случай не совсем показателен: на работе я пробую очень много ароматов, но те, которые ношу постоянно, меняю нечасто. Среди любимых — и свежие, и более плотные, с пачулями и амброй, но вообще это всегда вопрос «химии», которая возникает, когда встречаешь правильную, свою композицию. Названия не скажу — боюсь обидеть кого-нибудь из друзей (смеётся).
В последнем видео для Esxence Meets вы говорили, что команда выставки готовит «новый старт» для нишевого сегмента. Вам действительно кажется, что после снятия карантина марки будут вынуждены начинать с нуля?
Нет: сложности будут только первые год-два, потом всё вернется к той рутине, которой мы привыкли раньше. Я вообще не любитель рассматривать жизнь в терминах «до» и «после», и даже несмотря на социальную дистанцию и все те новые требования, что есть сейчас, уверен, что люди, любящие парфюмерию, любят и взаимодействие — в широком смысле этого слова — и что они продолжат ею пользоваться.
О вирусе как причине этого всего вообще не нужно думать слишком много. Мы должны принять тот факт, что он есть, бороться с ним (оставаясь дома и соблюдая все рекомендации специалистов) — и в итоге победить.
Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo