Всё больше непарфюмерных брендов выпускают свои ароматы – в чём причина?

Парфюмерные запуски в среде знаменитостей, модных домов и косметических брендов уже воспринимаются как рядовое явление. Однако, в последнее время всё больше компаний, никак не связанных с парфюмерией, и модных инфлюенсеров стараются оставить свой след в этой сфере. Мы решили остановиться на этой теме подробнее и проанализировать яркие примеры из индустрии, расширившие наше представление о концепциях выпускаемых ароматов.

Духи – это больше, чем просто приятный запах. Это форма самовыражения, способ создания личного бренда , источник удовольствия и уверенности. Для многих людей духи – это также страсть, хобби и коллекция. Эти факторы делают парфюмерию прибыльной и творческой бизнес-возможностью для предпринимателей, которые хотят выйти на растущий и разнообразный рынок.

Например, канадская компания Cirque du Soleil, известная своими яркими цирковыми шоу по всему миру, выпустила этой весной свой первый аромат в честь 40-летнего юбилея. Гигант криптовалютной биржи Binance представил к 8-му марта аромат Crypto, чтобы привлечь женскую аудиторию к технологии блокчейн. Американская сеть магазинов по франчайзингу кренделей Auntie Anne`s объявила о выходе эксклюзивного аромата под названием Knead. Сеть быстрого питания KFC выпустила аромат No.11 Eau de BBQ, вдохновлённый запахом дыма и древесного угля. Американская торговая марка Hellmann’s, специализирующаяся на производстве майонеза, создала лимитированный аромат Will Levis No. 8, амбассадором которого стал квотербек футбольной команды Tennessee Titans Уилл Левис. Даже аккаунт Deuxmoi в социальных сетях, собирающий сплетни про знаменитостей, создал свой собственный парфюм совместно с независимым брендом Voyage et Cie. А ежемесячный журнал Esquire представил свою дебютную линию ароматов, созданных при сотрудничестве с нишевым брендом Michael Malul.

Эти запуски говорят о растущей популярности ароматов как источника дохода и маркетингового инструмента. По данным аналитической компании Circana, парфюмерия представляет собой самую быстрорастущую престижную категорию косметических средств: в первой половине 2024 года продажи выросли на 12% по сравнению с таким же периодом за 2023 год. Также она является ответом на запросы расширяющейся парфюмерной аудитории, которая постоянно жаждет всё более необычных ароматов.

«Десять лет назад, если бы Цирк дю Солей выпустил духи, люди бы смеялись и шутили по этому поводу. А теперь мы гораздо более открыты для этого. Но стоит учитывать, что хороший аромат и красивый парфюм требуют инвестиций. В качестве минимальной суммы для запуска партии флаконов, предназначенных для продажи, необходимо 25 тысяч долларов. Многим маркетологам сложно представить себе эти инвестиции и их отдачу – то ли это чисто маркетинговый ход, и вы не собираетесь на этом зарабатывать, то ли вы надеетесь действительно продавать флаконы в больших количествах и сделать их частью потока доходов», – парфюмер и основатель UFO Parfums Максвелл Уильямс.

Всё чаще встречаются и совместные парфюмерные коллаборации, позволяющие сторонним компаниям использовать уже существующий парфюмерный бренд, а не создавать свою собственную марку и вовлекать в неё аудиторию. Джош Майер, соучредитель и парфюмер нишевого парфюмерного дома Imaginary Authors из Портленда, в 2023 году получил предложение от Absolut и Kahlúa создать духи с ароматом «Эспрессо мартини», воспользовавшись модой на коктейли того времени. Ранее Мейер работал с производителем мороженого из Орегона Salt & Straw над созданием аромата, вдохновлённого вафельным рожком. Для алкогольных компаний, принадлежащих Pernod Ricard, это был новый этап. Получившийся аромат Blend No. 83 был разработан примерно за три месяца и запущен в ноябре.

«Это была очень специфическая маркетинговая тактика. Они просто подумали: "Мы потратим миллион долларов или около того, сделаем этот парфюм и будем рекламировать его везде". Но я хотел, чтобы это был серьёзный аромат, который наша аудитория могла бы приобрести, а не просто быстрый тираж в сотню флаконов», – Джош Майер.

Также стоит выделить случаи, когда необычные парфюмы, созданные в сотрудничестве, сами по себе становятся любимыми в парфюмерном сообществе. Максвелл Уильямс из UFO Parfums приводит в пример серию Comme des Garçons, созданную в коллаборации с журналом о путешествиях и культуре Monocle, впервые запущенную в 2008 году ароматом Hinoki, который является золотым стандартом в этой категории. Аромат Another 13, выпущенный Le Labo в 2010 году совместно с журналом Another, стал одним из бестселлеров марки и теперь входит в постоянную коллекцию.

Время покажет, смогут ли такие компании, как Cirque du Soleil или Esquire, достичь уровня Comme des Garçons x Monocle и Le Labo х Another, удовлетворив как коммерческие интересы, так и взыскательных потребителей. По словам Джоша Майера, духи с ароматом майонеза или кренделей – это не показатель того, что мы достигли точки насыщения, а наоборот – только начало пути.