Sex, drugs, rock'n'roll: история Opium от Yves Saint Laurent

В октябре 2023 года культовый аромат Opium от YSL Beauty отмечает очередную годовщину. В частности, этим событием поделилась парфюмер Натали Фейстауэр в соцсетях. В сегодняшнем эссе вспоминаем сложную и насыщенную историю парфюма — скандального, популярного, вневременного.

Ив Сен-Лоран был не только дизайнером одежды, но и креативным директором парфюмерного департамента своей марки. Он сам принимал решения о запахе, внешнем виде упаковки и названиях, и, как в одежде, любил провоцировать свою аудиторию. В 1977 году модный дом Yves Saint Laurent представил Opium — первое и, наверное, единственное по-настоящему скандальное высказывание на заданную тему. Над запуском работала команда известных парфюмеров (Жан Амик, Раймон Шайян и Жан-Луи Сьёзак) под руководством Шанталь Роос, креативного директора парфюмерного подразделения YSL.

Отправной точкой для возникновения аромата Opium стала коллекция одежды, вошедшая в историю моды под названием «китайская», так как в большинстве своем она состояла из богато расшитых нарядов в восточном стиле из золотой тафты и черного бархата.

Название аромата вызвало негодование общественности — Ива Сен-Лорана обвиняли в пропаганде наркотических веществ. В США группа китайских иммигрантов потребовала изменения названия аромата и публичных извинений от Сен-Лорана за "его бесчувственность к истории Китая". Её участники сформировали Американскую коалицию против Opium и злоупотребления наркотиками (англ. American Coalition Against “Opium” and Drug Abuse).

Один из активистов, Джеймс Цзо, настаивал на том, что маркетинговая стратегия Yves Saint Laurent основывалась на "подлинной угрозе, унесшей множество жизней как в Китае во время Опиумных войн, так и во всём мире". Он указал на это в письме владельцам корпорации Squibb, которой на тот момент принадлежал парфюмерный бренд. Председатель компании Ричард М. Ферло ответил Цзо, что маркетинговая стратегия основана на "романтике, тайне и красоте Востока: все данные, полученные на местах, показывают, что именно так они и воспринимаются потребителями". По его мнению, если бы Squibb Corporation наложила вето на название, то это являлось бы актом "художественной и коммерческой цензуры".

Несмотря на протестные акции и споры вокруг названия, Opium быстро стал бестселлером, бодлеровским "тихим обольстителем". Первым лицом аромата стала Джерри Холл, которая позировала Хельмуту Ньютону в восточных интерьерах, а на рекламных плакатах был размещён слоган "Для тех, кто зависим от YSL".

Привлекла внимание к аромату и его презентация 20 сентября 1978 года, когда 800 гостей поднялись на борт "Пекина", пришвартованного в одном из портов Манхэттена. Среди приглашённых гостей был и писатель Труман Капоте, который сидел за штурвалом корабля. Интерьеры судна оформили в цвета аромата — красный, золотой и фиолетовый, украсили белыми орхидеями-каттлеями и бронзовыми статуями Будды.

Ив никак не мог выбрать последнюю версию парфюмерной композиции — времени совсем не было, на фабрике подошла наша очередь запуска производства. Я выбрала лучший, на мой взгляд, вариант (благо, на последней встрече Ив отдал предпочтение именно ему), но уверена, что вы сможете представить моё состояние. Хотя сегодня я вспоминаю эту историю с теплотой и улыбкой. Да, название было очень провокационным для того времени, но мы смогли его отстоять" — рассказала Шанталь Роос в интервью онлайн-порталу Zolotoy.

Несмотря на некоторые отходы в сторону, стиль, заданный самой первой рекламной кампанией просуществовал рука об руку с ароматом вплоть до 1995 года, когда на смену ему в угоду времени Ив Сен Лоран изменил рекламные имиджи скандального парфюма, модернизируя их, но оставляя неизменными два главных цвета – лиловый и красный, - те самые цвета, что так тонко играют с нашим либидо. Тогда же на смену скандальной Кейт Мосс снова пришла сексуальная и прекрасная Линда Евангелиста, а рекламным лицом парного мужского аромата стал Руперт Эверетт.

Еще через 3 года мир увидел еще более осовремененную «парную» рекламу женского и мужского ароматов Opium, с Линдой и Рупертом в главных ролях. От глаз модников и модниц не ускользнул тот факт, что и Линда, и Руперт одеты в знаменитый черный смокинг Сен Лорана, с которым кутюрье совершил революцию в женской моде еще в 1966-м году.

К 30-летнему юбилею аромата Opium впервые радикально сменил имидж. Теперь не только реклама была другой – полностью изменился и внешний вид культового флакона. Словно бы, отмечая юбилей, дерзкий, как молодость, Opium попытался и сам стать «взрослее» и серьезнее. С рекламных постеров на нас смотрела совсем не «опиумная дива», а, скорее, роскошная спутница миллионера, которая может позволить себе любой каприз за его деньги. Опиумный шик сменился буржуазным. А непрозрачный флакон с окошком заменил вытянутый вверх резной стеклянный сосуд. Продержался этот дизайн всего два сезона. После чего классическая форма была возвращена, правда, с некоторыми изменениями. Не только внешними, но и по содержанию.

Дискуссии разгорались и вокруг более поздних выпусков линейки Opium. Так, в 2000 году, получив 948 жалоб, промо-снимок Opium с участием Софи Даль был признан одним из самых скандальных за всю историю существования печатной рекламы. Шокировал общественность и видеоролик французского режиссёра Романа Гавраса, посвящённый выходу Belle d`Opium. В одной из сцен актриса Мелани Тьерри проводит по руке пальцем — организация Advertising Standards Authority (ASA), контролирующая телевизионную рекламу, увидела в этом жесте намёк на героиновую зависимость. Несмотря на опровержение этой версии британским хореографом Акрамом Ханом, 2 февраля 2011 года видео было запрещено к показу на ТВ.

В 2018 году Национальный совет по борьбе с алкоголизмом и наркоманией (NCADA), базирующийся в Сент-Луисе, адресовал президенту и исполнительному директору L`Oreal Жан-Полю Агону письмо, в котором призывал к ребрендингу Black Opium и запрету рекламной кампании с участием Зои Кравиц.

Парфюмерный бренд Yves Saint Laurent, принадлежащий L`Oreal, выпустил масштабную кампанию Black Opium под слоганом «Вызывающий привыкание. Магнетический. Ты слышишь зов?» (англ. Addictive. Magnetic. Do you feel the call?). В разгар самой страшной эпидемии наркомании в истории Соединенных Штатов, мы в NCADA считаем, что сексуализация и пропаганда опиатов крайне безответственна. Каждый день 197 американцев умирают от передозировки — невозможно представить, что ваша креативная команда не в курсе статистики и тревожных последствий таких месседжей в рекламе" — отрывок из письма NCADA.

Yves Saint Laurent не стали менять рекламную кампанию. На Youtube и сейчас можно найти несколько вариантов ролика — от 15-секундного тизера до короткометражного фильма, который завершается фразой «Do you feel the call?», смутившей представителей NCADA. В США популярность линейки Black Opium после этого инцидента только выросла.

Последние 30 лет слово "наркотический" часто фигурирует в пресс-релизах или рекламных кампаниях, а среди названий ароматов можно встретить слова "Ecstasy", "Narcotique" и "Cocaine". Однако ни один из них не смог повторить скандальной славы Opium Yves Saint Laurent.