Продай меня, если сможешь: как аромамаркетинг меняет правила игры в ритейле

Почему вместе с запахами мы в прямом смысле теряем вкус к жизни? Как бренды используют ароматы для того, чтобы подтолкнуть на спонтанные покупки или обозначить статус мероприятия? Рассказываем в сегодняшнем эссе.

Что такое аромамаркетинг и аромадизайн?

Аромамаркетинг — трендовое направление сенсорного маркетинга, которое основано на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов. Исследования в области маркетинга показывают, что, ощущая приятный аромат, покупатель проводит в магазинах больше на 15-20 процентов времени, что, следовательно, благоприятно влияет на продажи. Аромадизайн представляет собой вид профессиональной деятельности, который возник на стыке дизайна интерьеров, маркетинга и профессиональной ароматерапии. Этот вид парфюмерной деятельсноти состоит из целого комплекса мероприятий, стимулирующих определенные человеческие эмоции, создающих специальную атмосферу.

С помощью приятных ароматов бренд может произвести сильное впечатление и выстроить прочную эмоциональную связь с покупателем: всё потому, что ароматы пробуждают в памяти приятные ассоциации и воспоминания, в том числе восходящие к детству. По оценкам учёных, обонятельная реакция у человека может возникать на несколько тысяч запахов, если не больше, — и производители этим пользуются.

Суть технологии – распыление ароматических веществ специальным оборудованием. Аппарат встраивается в систему вентиляции или устанавливается локально в торговой точке. При этом аромат под давлением расщепляется до размера 2-3 микрон и подается в воздух в виде сухого холодного пара. Компании, которые профессионально занимаются аромамаркетингом, не используют аэрозоли, гелевые ароматизаторы и принцип горячего испарения. В качестве ароматического компонента используется синтезированное сырье, а отдушки за счет специальной химической формулы не так быстро улетучиваются, как, например, запахи косметических средств, мыла. Понятно, что комбинаций ароматов сотни, и все они индивидуально подбираются под конкретные цели, но есть и общие правила.

К примеру, черная амбра, в состав которого входит ладан, мускус и серая амбра, - дорогой, элитный аромат, используется в бутиках, шоу-румах, отелях, а вот в сегменте бюджетной одежды и в душных помещениях его использовать нельзя. Аромат багета и огурца освежит и замаскирует неприятные запахи в сфере продуктового ритейла, а сладкий аромат имбирного печенья и ванили возбудит аппетит и склонит к незапланированным покупкам, увеличивая тем самым величину средней корзины. При этом в аромамаркетинге есть понятие сезонности и трендов, ведь данный вид бизнеса напрямую перекликается с парфюмерией. Всегда актуальная классика тоже есть – это базовые ноты сандала, секвойи, мускуса, ванили, цитрусовых, орхидеи.

Впервые об аромамаркетинге как стратегии заговорили в конце 1990-х. В книге «Pervasive Advertising» её авторы Йорг Мюллер, Флориан Альт и Дэниел Микелис приводят данные американских психологов того времени, исследовавших покупательское поведение и подтвердивших, что приятная отдушка в помещениях магазинов и торговых центров способствует повышению продаж. Компании, помимо повышения ценности продвигаемого продукта, получают бонус в виде более стрессоустойчивых сотрудников.

Согласно инфографике Fragrancex, розмарин, ветивер и кофе снимают тревожность; жасмин, лимон и цитрус повышают трудоспособность; имбирь, перечная мята и корица способствуют лучшей концентрации внимания; сосна, лемонграсс и лаванда бодрят и в целом улучшают настроение.

По классификации производителя гигиенических средств и освежителей Vectair Systems, запахи, используемые в аромамаркетинге, можно разделить на три типа: тематические — связанные с той отраслью бизнеса, к которой принадлежит компания (Vectair Systems в качестве примера приводят спа-салоны, где для создания расслабляющей атмосферы применяют ароматы трав и, в частности, мяты); пространственные — лёгкие, приятные и универсальные, их используют, чтобы скрыть различные неприятные запахи или заполнить «пустоту» в помещении; брендинговые — ароматы, которые расскажут о кампании лучше рекламного буклета. Их главная задача — создать узнаваемый имидж.

Лоуренс Мински и Коллин Фахи, авторы статьи об аромамаркетинге в Harvard Business Review, приводят кейс Hyatt Place: в сети отелей стали использовать индивидуально разработанный аромат, чья композиция включала ноты черники, белых цветов, ванили и мускуса. После пилотного тестирования в 2007 году внутренние исследования компании и опросы гостей показали, что цветочно-мускусная композиция улучшила впечатления от посещения и способствовал лучшей запоминаемости бренда.

Успешные примеры аромамаркетинга

Сегодня фирменный аромат Hyatt Place можно найти почти в 300 отелях по всей территории США, а для ароматизации лобби используется другая композиция — на основе апельсина, пачули и русской кожи. «Свои» запахи есть не только у отелей, но и у модных домов и дизайнерских брендов, у ведущего в мире рекламного агентства J. Walter Thompson и многочисленных торговых сетей: На входе в магазин Abercrombie & Fitch встречает приятный древесно-цитрусовый аромат (а до внедрения распыляющих машин руководство просило сотрудников пользоваться собственным ароматом марки Fierce). Massimo Dutti известны не только лаконичным кроем и бежевой цветовой гаммой одежды и аксессуаров, но и ароматизацией магазинов: про попытки рассекретить древесно-амбровый аромат написан не один тред на форумах.

В универмагах Bloomingdale`s каждый из отделов имеет свой аромат: в детском пахнет присыпкой, в корнерах с бельём — сиренью, а у рейлов с купальниками — кокосом. Cineplex Entertainment используют в своих кинотеатрах аромат с нотой попкорна для повышения продаж снеков и газированной воды. Для сети кондитерских Ladurée парфюмеры создали Parfum Amandine, чья композиция напоминает о пирожных макарон. В ювелирных магазинах Messika пахнет флёрдоранжем — основательница марки Валери Мессика очень любит апельсиновый цвет. 1 Hotels для своей сети разработали аромат с нотами мха, хвои и трав , чтобы привлечь внимание к экологических проблемам.

В Cinnabon духовки размещены в передней части магазина, а свежие булочки с корицей выпекаются каждые 30 минут — всё, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Если администратор замечает, что аромат недостаточно сильный, то сотрудники пекарни нагревают в духовках коричневый сахар и палочки корицы.

Как изобретают эффективный аромат?

Как и в любом другом исследовании, отбирается фокусная группа — определенное количество человек с основной аудиторией, на которую нацелен бренд. На этой группе тестируются различные ароматы. В результате исследования бренд получает топ ароматов, максимально сопоставимых по необходимым цветовой палитре бренда, фактуре, звукам и вкусам, по релевантности концепции, названию, рекламной кампании. Выбранный аромат проверено вызывает нужные бренду эмоции и физиологические реакции у большинства респондентов.

Также существует специальное оборудование, способное отслеживать наши сознательные и бессознательные реакции на ароматы и сопоставимость с ними определенных проявлений других органов чувств. Такие возможности в современном мире существуют, наряду с последовательными анкетированиями, опросами и классическими фокус-группами.

Рынок аромамаркетинга в России

В Европе, Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе к аромамаркетингу прибегают как корпорации (Mercedes-Benz, Apple и Hilton), так и небольшие компании. В России такую технологию используют крупные игроки рынка: BMW, Inditex Group (бренды Massimo Dutti, Zara, Uterqüe), «Эльдорадо», «М.Видео», и другие. Профессиональная ароматизация используются в столичных торговых центрах «Красный Кит», «Охотный Ряд» и других, а также в деловом комплексе «Империя» и башне «Федерация» в «Москва-Сити». Но есть и исключения: локальные кофейни, пекарни, кондитерские, шоу-румы, фитнес-центры и спа-салоны. В 2017 году Jacobs Douwe Egberts провели совместный проект с компанией «Третье чувство»: в 27 кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга перед сеансом показывали рекламный ролик, посвящённый кофе Jacobs, а параллельно из специальных установок MX Turbo распылялся аромат поджаренных зёрен. Недавний (и более любопытный) пример отечественного аромамаркетинга — эксперимент 2019 года на Филёвской линии метро. Ароматы сакуры, свежескошенной травы и имбиря можно было ощутить в трёх поездах и попробовать во флагманском магазине на станции «Маяковская». Перед началом проекта Московский метрополитен провёл опрос: ароматизацию вагонов поддержали более 90% пассажиров, — сообщает издание «Москвич». Проекты, подобные этому, вызывают дискуссию в обществе: насколько они этичны по отношению к аллергикам, астматикам и людям, страдающим повышенной чувствительностью к запахам — гиперосмией.

Услуга профессиональной ароматизации сейчас востребована и переживает второе рождение в России. «Аромамаркетинг стал неким антикризисным решением, которое позволит выделиться и запомниться клиенту при скромных финансовых вложениях», - считает Сергей Шабала, эксперт в области аромамаркетинга с 2008 года, основатель компании "Третье Чувство". Он прогнозирует, что через 2-3 года рынок увеличится в 2 раза, показывая ежегодный прирост в 20-30%. В регионах такая услуга пользуется меньшей популярностью, но за счет франшизы развивается и там, представительства открыты в 35 городах России.

Сергей считает, что аромамаркетинг в России прежде всего тормозит культура и непонимание технологии: небольшим организациям, в отличие от крупных западных компаний, приходится объяснять, что аромат такая же базовая часть торговли, как кассовый аппарат, интерьер, музыка и т.д. Кроме того, впечатление об аромамаркетинге портят неграмотные игроки на рынке, которые возникли на волне тренда. Такие компании-однодневки надолго отбивают у ритейлеров желание экспериментировать с технологией, за счет некачественно предоставленной услуги. По прогнозам Сергея Шабала, в ближайшие пару лет такие мелкие непрофильные компании будут уходить с рынка, понимая, что бизнес специфичен и нужно учитывать много деталей, а рынок начнет консолидироваться на профессиональных игроках, которые смогут предложить полный комплекс услуг - от продажи и обслуживания оборудования, до разработки аромата и корпоративных сувениров.

Цена вопроса

Стоимость проекта зависит от многих факторов, таких как сфера деятельности компании, цели внедрения технологии, особенности торгового помещения, системы вентиляции. К примеру, для магазина площадью 100 - 300 кв. м установка оборудования и расходные материалы обойдутся от 10 тыс. до 30 тыс. рублей в месяц. При грамотном подборе оборудования положительные отзывы клиентов увеличатся на 20-25%, а покупатели задержатся в торговом зале на 15-20% дольше, что поможет увеличить продажи от 2,9 % и выше, утверждает Сергей Шабала.

Если говорить о торговых центрах, то стоимость обслуживания в месяц составляет от 30 тыс. рублей. Основные зоны для применения аромамаркетинга - входные группы, чтобы клиенты уже на входе формировали положительное впечатление. Важные зоны в ТЦ конечно туалеты, особенно где большая проходимость, кстати только технология "нано распыления" гарантирует избавление от неприятных запахов, так как стандартные аэрозольные спреи не справляются с этой проблемой.

При этом технология аромамаркетинга позволяет «удержать» потенциальных покупателей в некоторых зонах (например зоны отдыха, фудкорт) на 20% дольше обычного, а количество положительных отзывов увеличится на 20-25% при первом впечатлении. Такие системы установлены в ТРЦ «Красный Кит», ТЦ «Охотный Ряд», Башня Федерации и Империя в "Москва Сити". Кстати, очень актуально использование аромамаркетинга в рамках оформления помещений в период Нового года, ароматы имбирного пряника, яблока-корицы, мандарина и ели очень актуальны в этот период и усиливают эффект праздника, что повышает показатели конверсии и создают полное ощущение праздника.

Внешняя реклама способна привлечь клиента, но решение о покупке человек принимает в торговом помещении. Приятный аромат создаст законченность интерьера, подчеркнет особенности бренда и избавит от неприятных запахов. Тем не менее, аромамаркетинг не сможет эффективно повлиять на продажи без грамотной работы продавца, продуманной ассортиментной политики, мерчандайзинга и других составляющих успешной торговли, а сможет сформировать лишь приятное впечатление, улучшить настроение клиента и задержать чуть дольше положенного времени.