Деньги, размах и неудавшийся китч: феномен Philipp Plein и аромата No Limit$

15 октября дизайнер Филипп Пляйн (хотя в России его фамилию принято писать как «Плейн») лично приехал в Москву, чтобы представить два своих аромата: The $kull и No Limit$, которые можно приобрести только в сети магазинов «Л`Этуаль». А спустя неделю на Youtube-канале Ирины Шихман «А поговорить?» вышло интервью с основателем марки Phillip Plein, где он заявил, что No Limit$ защищает от коронавируса. В чём феномен успеха Филиппа Пляйна, почему бренд, чьи вещи модные критики относят к плохому вкусу, стабильно приносит своему владельцу многомиллионную прибыль, и как мастер-парфюмер Firmenich Альберто Морийяс создаёт «ольфакторные татуировки» — рассказываем в сегодняшнем материале. 

Филипп Пляйн изначально был далёк от мира моды: он занимался дизайном мебели. Как пишет британская газета Evening Standart, Филипп взял в долг у своей бабушки сумму, эквивалентную 9 тысячам фунтов, и начал делать дизайнерские кровати для собак — за одну лежанку ему платили около 900 евро (по другим данным — 5 000 евро). В том же году он открыл собственную мастерскую и нанял работников. К 23 годам Пляйн заработал свой первый миллион и купил Porsche, а ещё сделал первую татуировку — собственное имя на правом предплечье.

Одним из бестселлеров Пляйна на тот момент был стол, покрытый крокодиловой кожей. Из излишков материала будущий модельер сделал несколько сумок, чтобы украсить свой стенд на выставке. К его удивлению, люди больше хотели купить сумки, а не мебель. К следующим выставкам он сделал подушки с изображениями черепов, а также купил по 12 евро старые военные куртки, которые украсил стразами. Практически сразу принты, стразы и рельефные изображения черепа стали главными отличительными чертами одежды и аксессуаров от Филиппа Пляйна.

«Я повесил пять курток. Люди останавливались и просили продать эту грёбаную куртку! Они хотели куртку из-за чёртового черепа! Покупателями были пожилая женщина, молодая девушка, банкир, модный парень — они заплатили по 350 евро. Через несколько дней я сказал: «Хорошо, начну продавать эти куртки». Поставил очень высокую цену и предположил, что её никто не купит. Но люди покупали. Я продал так много, что за несколько месяцев заработал не менее миллиона долларов», — вспоминал Пляйн.

В 2004 году он запустил собственную линию одежды, в 2006 году — ювелирную линию Dirty Diamonds и коллекцию Tattoo Couture. Штат его компании вырос до 400 человек и начал производить одежду в Италии. При этом Филипп утверждал, что никогда не брал займов у банков и инвесторских денег. В первых коллекциях Пляйна были пиджаки в стиле милитари с вышивкой и стразами Swarovski. В 2010-м году черепа появились на бутылках из лимитированной серии Absolut Vodka. «Я решил использовать этот принт в моих коллекциях после выхода фильма «Пираты Карибского моря», — объясняет выбор Пляйн.

В 2014 году Philipp Plein представил осеннюю коллекцию для мегаполисов: женщинам он предложил атласные спортивные брюки и джинсы с черепами, а мужчинами — рубашки из денима, свитшоты под кожу крокодила и брюки с манжетами. Благодаря этой коллекции в том же году Пляйн получил награду в номинации «Международный модный бренд» на премии Best Fashion Awards журнала Esquire Middle East Man. А в 2016-м получил премию немецкого издания GQ «Человек года» в номинации «Мода». К этому времени бренд открыл более ста бутиков по всему миру.

Филипп регулярно участвует в неделях моды. На каждое своё шоу, напоминающее шумную вечеринку со звёздами рэпа и шоу-бизнеса, американскими горками, водными мотоциклами, симфоническими оркестрами и взрывами пиротехники, Пляйн по его собственному признанию тратит 2-3 млн евро.

Среди постоянных клиентов Philipp Plein — Мадонна, Ким Кардашьян, Рассел Кроу, Джонни Депп, Антонио Бандерас, Пэрис Хилтон, Рианна, Наоми Кэмпбелл, Хайди Клум и другие знаменитости. Бутики марки расположены более чем в 40 странах мира, в Европе и Азии, Америке и Австралии.

Бренд неоднократно удостаивался критики — за огромные траты на шоу, серию футболок с оскорбительными надписями и фэтшейминг. В 2007 году он выпустил серию футболок с принтами «F-U-C-K YOU CHINA. Сделано в Европе». Разгорелся скандал и немецкого дизайнера обвинили в расизме. Из-за наплыва агрессивных комментариев компании пришлось закрыть комментарии в Weibo. В 2013-м Пляйн представил кожаные куртки из крокодила, питона и оленя со слоганом «Убивайте только ради настоящей любви», а ещё спустя 5 лет был обвинён в гламуризации насилия над женщинами.

В 2019 году после показа в Нью-Йорке модный критик Александра Мондалек в своей колонке на Fashionista назвала одежду от Philipp Plein «безвкусицей, резко контрастирующей на фоне других дизайнеров Нью-Йорка», а эстетику марки — «пустой, бездушной и дешёвой». Дизайнер не замедлил с реакцией и решил унизить Александру на своей странице в Instagram с 1,6 миллионами подписчиков. Немецкий дизайнер нашёл архивное фото журналистки и публично высмеял её за избыточный вес. После скандала Пляйн записал несколько видео в Instagram, в которых подчеркнул, что его неправильно поняли.

В начале этого года дизайнер посвятил коллекцию баскетболисту Коби Брайанту, который погиб при крушении вертолета 27 января. Он добавил расшитые стразами фиолетово-желтые майки с числом 24 (цвета команды спортсмена и его игровой номер), а подиум перед показом оформил золотыми самолётами и вертолётами. Пользователи соцсетей на такой сет-дизайн и саму одежду отреагировали очень резко. «Это печально, неприятно и неуважительно. Филипп Пляйн отдает «дань уважения» Брайанту, показывая золотой вертолет и безвкусно помещая его имя на все трикотажные изделия с номером Коби. Я на самом деле в шоке», — написал один из многочисленных фанатов в Twitter. Другие высказывались гораздо резче, называя дизайнера «коронавирусом от мира моды».

23 октября Ferrari отсудила 300 000 евро у модного дизайнера: дело касалось фотографий автомобиля в Instagram дизайнера и показа новых моделей кроссовок Philipp Plein. По мнению автомобильного бренда, это подрывает репутацию компании и наносит ей материальный ущерб: «Товарный знак и модели автомобилей Ferrari ассоциируются на ваших фотографиях с образом жизни, совершенно несовместимым с восприятием бренда Ferrari. На фото присутствуют сексуальные намеки, а автомобили используются в качестве реквизита таким способом, который сам по себе неприятен».

Феномен одежды и аксессуаров Philipp Plein в их заурядности и броском, китчевом дизайне. Вещи простого кроя, усыпанные стразами, клёпками, логотипами, изображениями черепов, кислотными и леопардовыми принтами стабильно пользуются спросом по всему миру. Как рассказывал дизайнер в одном из интервью, он «очень гордится символом PP — для многих людей по всему миру этот знак ассоциируется именно с брендом Philipp Plein».

«Филипп Пляйн — это Дональд Трамп мира моды», — заявил обозреватель американского Vogue Люк Лейтч. Сам Пляйн на обвинения в плохом вкусе не обижается. Несмотря на череду скандалов, доходы компании растут: по данным портала ALux, группа брендов Philipp Plein, Plein Sport и Billionaire за этот год принесла своему владельцу 180 млн долларов.

В 2019 году бренд Philipp Plein представил свой первый аромат The $kull: дизайнер назвал его «квинтэссенцией секса, денег, силы и энергии». Флакон из стекла и металла в форме черепа напоминает огранённый драгоценный камень. Для работы над дебютным запуском команда Филиппа Пляйна обратилась к Альберто Морийясу, сотрудничавшему со многими люксовыми марками: Bvlgari, Gucci, Giorgio Armani. «Мне было интересно создать аромат для Филиппа и его фанатов: такой же яркий и заметный, как и его одежда, чтобы почерк бренда узнавался в нотах, стал ольфакторной татуировкой», — признаётся Морийяс. Мастер-парфюмер компании Firmenich выбрал в качестве основных аккордов чёрный перец, кардамон, ваниль, амбру, дерево и кожу.

«Аромат — это, прежде всего, продукт. Для многих это возможность прикоснуться к миру люкса. Когда я был подростком, то не мог позволить себе одежду дорогих марок, зато у меня были деньги на духи. У меня в комнате хранилась целая коллекция разных флаконов. Многими я почти не пользовался, мне просто нравилось ими обладать», — рассказывал дизайнер в недавнем интервью российскому GQ.

В этом году Пляйн представил новый аромат No Limit$ — название ему дала одноимённая коллекция Fall-Winter 2020/21. В официальном релизе древесно-кожаная композиция названа «высоковольтной, необузданной и гедонистической»: Альберто Морийяс объединил в ней акватический аккорд, пряности (корицу, чёрный перец, бадьян, кардамон, имбирь и гвоздику), ладан, кожу, уд, пачули и кедр, а также тёмный шоколад и ваниль.

Флакон выполнен в форме кредитной карты с лимитом в один триллион долларов. Номер в левом нижнем углу — год рождения Пляйна, а чип превратился в кнопку распылителя. Коробка украшена лентикулярной печатью, которая в зависимости от угла обзора превращается то в череп, то в символ доллара. Увы, на гладкой поверхности лакированного флакона после каждого прикосновения остаются следы.

Сам аромат выполнен в одном направлении с другими работы Морийяса — Gucci Guilty Absolute и Dark Lord By Kilian: грубоватая кожа сочетается с древесными аккордами. На старте к бергамоту и звёздчатому анису примешивается запах пластмассы и жжёной резины, а к уду и кедру — ваниль и корица, а также горький шоколад в духе A*Men Mugler, но не такой густой и сбалансированный.

No Limit$ получился сумбурным и вторичным; он мог бы стать guilty pleasure, как плитка шоколада в кармане кожаной сумки, но представляет собой лишь повторение популярных кодов. Китч работает, когда это талантливая, продуманная пародия, ирония и насмешка, а дизайнер не переходит тонкую грань между вызовом и пошлостью — когда «так плохо, что даже хорошо», чего не скажешь о парфюмерии Филиппа Пляйна: здесь, скорее, подходит известная фраза Никиты Михалкова.