Все возрасты покорны: как парфюмерные бренды меняются для юной аудитории
В июне мы выпустили большой материал о парфюмерии и Generation Z: о том, что важно подросткам, когда они выбирают свои первые ароматы. Современный рынок наводнён парфюмерией для юных девушек, однако этот тренд зародился далеко не в 2000-2010 годы. Откуда появилась тенденция на омоложение аудитории, когда бренды начали выпускать ароматы с приставками «Miss» и «Mademoiselle» в противовес Madame и как меняется тренд на парфюмерию для миллениалов и джензеров — рассказываем.
Группа «Винтаж»
Ароматы с приставкой Madame сейчас встречаются только у некоторых нишевых и артизанальных марок, и никогда — у люкса. Но в XX веке их выпускали известные бренды: Rochas, Balmain, Philippe Venet и Carven (имеется в виду релиз 1979 года Madame de Carven). Значительно ранее Carven представили шипровую композицию Ma Griffe (1946), адресованную молодым женщинам. Её создателем стал один из главных парфюмеров Givaudan Жан Карль, автор (или соавтор) ряда известных ароматов: классической версии Miss Dior, Tabu Dana и Shocking Schiaparelli.На пике карьеры он потерял обоняние и до конца жизни собирал формулы в уме. По мнению бывшего парфюмерного критика The New York Times Чендлера Бёррра, Ma Griffe стали «результатом чистого воображения при полном отсутствии фактического чувства обоняния». Несмотря на свой недуг, в 1946 году Жан Карль создает Roure Perfumery School и первую методику обучения парфюмеров, основанную на запоминании запахов и оттенков ингредиентов, схожих и контрастных, и их классификации по пятнадцати семействам.
«Это классический зелёный шипр. Менее травяной, чем Givenchy III, менее сухой, чем Y, более цветочный, чем большинство подобных композиций. Он обладает обаянием старой девы Мисс Манипенни (Персонаж в романах и фильмах о Джеймсе Бонде, секретарь главы МИ-6» — Прим. ред.), и подойдет вам в том случае, если вы совсем на неё не похожи»
— писал Лука Турин в Perfumes: The A-Z Guide.
В 1948 году Nina Ricci выпустили L`Air du Temps — ещё один популярный в послевоенную эпоху, особенно у молодой аудитории бренда, аромат. В своём гиде «Perfume» историк Найджел Грум пишет о L`Air du Temps как об «одном из пяти величайших ароматов наряду с Shalimar, Chanel N°5, Arpège и Joy». Парфюмер Франсис Фаброн объединил в композиции цветочные аккорды, мускус, сандал и дубовый мох — получилось, по словам одной из колумнисток Now Smell This, «воплощение стиля New Look Кристиана Диора».
В 1960-1970-е годы парфюмерных запусков, посвящённых юным девушкам, стало значительно больше, а стоимость духов — демократичней. В 1964-м Avon представили одеколон Pretty Peach во флаконе, украшенным крышкой в виде персика. В одноимённую линейку вошли и косметические средства: лосьон для тела, парфюмированный тальк и крем для рук. Revlon в 1973 году выпустили Charlie «для молодых работающих женщин». Аромат стал бестселлером бренда, а объём продаж спустя четыре года после релиза достиг 1 млрд долларов. Молодой аудитории также были адресованы Fame de Corday (выпуск 1962 года), Oh! de London Yardley, Cachet Prince Matchabelli (1970) и знаменитый скандальными рекламными кампаниями Love`s Baby Soft (1975).
Популярные ароматы 1980-х отражали эпоху и потребительскую культуру десятилетия. «Американские женщины полюбили необыкновенно сильные и стойкие туалетные воды и одеколоны», — сообщала The New York Times в 1988 году. В то время Revlon в коллаборации с кумиром тинейджеров, певицей Дебби Гибсон, выпустили Electric Youth («сахарная вата, которая забыла принять риталин», по мнению онлайн-издания Mental Floss).
В 1990-е вышел аромат CK One Calvin Klein, ставший культовым благодаря агендерной композиции и лаконичному оформлению флакона, во многом повлиявший на унисекс-направление в парфюмерии. Параллельно появлялось всё больше молодёжных ароматов и «облегчённых» версий известных ароматов — среди них стоит упомянуть Cabotine Grès, Tendre Poison, Charlie Red Revlon и т.д. Grès и парфюмер компании IFF Жан-Клод Дельвилль задумывали Cabotine как аромат для дочерей женщин, которые носили Cabochard в шестидесятые годы — и расширили аудиторию классической версии с помощью совершенно самостоятельной композиции для другой возрастной категории. Популярными у молодых девушек в это время также были Dream и Heaven Gap, Sunflowers Elizabeth Arden, Pleasures Estée Lauder, Freedom Tommy Hilfiger, Happy Clinique и Envy Gucci.
Обращение к наследию
«Нулевые» подарили новую жизнь классике: люксовые бренды переиздавали легендарные ароматы, изменяя парфюмерные композиции, а также дизайн флаконов и упаковки. Одним из наиболее ярких маркеров того времени стал Coco Mademoiselle. Цветочная композиция авторства Жака Польжа посвящена молодым девушкам, открывающим для себя наследие дома Chanel. В первый же год с момента релиза Coco Mademoiselle стал победителем Fifi Awards во всех странах, где тогда проводился конкурс (США, Франция, Испания, Италия, Германия и Великобритания).
«Да, это ещё один аромат Chanel, но почти каждая женщина, которую я знаю, имела флакон Coco Mademoiselle. Он воплощает собой идею французской девушки. Очень современный, шикарный и элегантный»
— считает колумнистка Vogue Кэтрин Пирси.
В течение нескольких лет Coco Mademoiselle представляли Кейт Мосс и бельгийская модель Анук Лепер, пока в 2007 году его лицом не стала британская актриса Кира Найтли. Лауреат премии BAFTA Джо Райт снял короткометражный фильм, в котором новая муза Chanel ходила по крыше в белой рубашке на голое тело и шляпе-котелке. Le Film был высоко оценён публикой, а в 2008 году он получил премию FiFi Award в номинации «Лучший телевизионный рекламный ролик».
Спустя несколько лет вышло переиздание оригинального аромата Miss Dior — Miss Dior Chérie. Парфюмер Кристин Нажель объединила в композиции ноты цветов и фруктов, земляники, карамельного попкорна, мускуса и пачулей — получился современный твист на классический шипр. В 2008 году коллекция пополнилась фланкером Blooming Bouquet, а затем L`Eau. В 2011-м парфюмерный департамент бренда представил новую версию Miss Dior Chérie, а ещё спустя год Miss Dior с нотами мандарина, земляники, розы и ветивера. Одно из последних изданий линейки — Rose N`Roses — поступило в продажу в этом году. Нельзя не упомянуть и другой фундаментальный аромат «нулевых». В 2002-м к 75-летнему юбилею дома Lanvin креативный директор Альбер Эльбаз подготовил релиз Éclat d’Arpège. Флакон с изображением матери и дитя повторял силуэт оригинальной версии 1927 года. Éclat d’Arpège до сих пор является одним из самых популярных ароматов в России.
От парижских вечеринок к идеям равенства и равноправия
В 2012 году Guerlain выпустили La Petite Robe Noire — релонч одноимённого лимитированного издания 2009 года с нотами миндального печенья, вишни, розы и лакричника. Дизайн новинки был вдохновлён архивным флаконом Guerlain из хрусталя, созданным Раймоном Герленом и дизайнером Baccarat Жоржем Шевалье. «Лицом» аромата стало маленькое черное платье — скетч работы дуэта парижских художников Кюнтцель и Дега. С выпуском каждого нового фланкера платье преображается: то обретает рукава-фонарики и пояс, то украшается перьями, то обзаводится курткой-косухой.
Azzaro в 2015 году представили первый аромат серии Mademoiselle Azzaro. В официальном релизе цветочно-фруктовая композиция сравнивалась с «лёгким и непринуждённым характером юной француженки». Спустя пару лет линейка пополнилась фланкером L’Eau Tres Belle, а затем L`Eau Très Florale и L`Eau Très Charmante. Каждая версия украшена пышным серебристо-серым бантом — дизайн флакона «отражает сущность парижской роскоши».
Годом позже Dior расширили коллекцию Poison фланкером Poison Girl под слоганом «Не девушка, а яд». Лицом аромата стала франко-американская модель и актриса Камилла Роу. В рекламном ролике, посвящённом аромату, она танцует в мерцающих переливах клубных прожекторов, снимает на смартфон самые яркие моменты вечеринки и флиртует с парнем.
Другая популярная линейка — Mademoiselle Rochas — с 2017 года выросла до четырёх изданий. Последний релиз марки, Mademoiselle Rochas In Black, уже доступен во французской сети магазинов Sephora (подробнее о новинке мы рассказывали в последнем дайджесте).
В последние годы парижская эстетика и вечеринки в рекламных кампаниях ароматов сменяются борьбой с устаревшими стереотипами. Летом 2019 года Yves Saint Laurent поддержали феминистскую повестку: выпустили аромат под названием Libre (фр. «Свободная») и сделал его лицом британскую певицу Дуа Липу, которая в своих песнях рассказывает о расширении прав и возможностей̆ женщин.
«Это манифест. Характер. Стиль жизни и умение говорить «нет». Это выбор в пользу личных убеждений вопреки обстоятельствам. Это утверждение чёрного цвета как символа ослепительной элегантности»
— пресс-релиз Yves Saint Laurent.
В то же время Lancôme выпустили Idôle: новинка адресована молодым девушкам и имеет чёткий феминистический посыл. Лицом Idôle стала 22-летняя актриса и певица Зендея. В её портфолио — фильмы «Величайший шоумен» и «Человек-паук: Возвращение домой», а также сериал HBO «Эйфория», в котором она сыграла наркозависимую старшеклассницу Ру Беннетт. «Мы рады создать аромат для нового поколения женщин, подвергающих сомнению статус-кво, освобождающихся от традиций и заново определяющих смысл успеха. Эта новая коллективная уверенность побуждает женщин каждый раз поднимать планку чуть выше. Idôle — стратегический запуск Lancôme, и мы вместе с Зендеей представляем его всему миру», — рассказала президент Lancôme Global Brand Франсуаза Леманн.
Архитектор и промышленный дизайнер Чафик Гасми сделал флакон максимально тонким и компактным, всего 15 мм толщиной. Его легко положить в карман джинсов или маленькую сумочку.***
Парфюмерные бренды сейчас во многом ориентируются на быстрорастущую группу покупателей — джензеров, людей, родившихся в 2000 году и позже. Они не столько обращают внимание на название аромата, сколько на необычный формат выпуска, дизайн флакона и упаковки, наличие натуральных компонентов в составе, сторителлинг и инклюзивность рекламной кампании. Юные девушки по всему миру пользуются как ароматами Diptyque, Le Labo и Clean, так и селебрити-парфюмерией. Самое главное требование, которое они ставят перед компаниями — быть искренними. И это, пожалуй, самый важный тренд нового десятилетия.
Комментарии
2