Во все тяжкие: почему в парфюмерии до сих пор популярна тема наркотиков

Кажется, в последние годы «наркотический» тренд в парфюмерии теряет былую популярность — достаточно посмотреть список новинок и оценить их нейминг. Однако некоторые бренды продолжают выпускать ароматы с вынесенными в название запрещёнными веществами. Свежий пример — Kokain Black Ash и Kokain White Ash, фланкеры дебютного запуска Rammstein. Мы рассмотрели, как бренды используют запретную тему для продвижения своей продукции, и как набирает обороты новый тренд — композиции с нотой конопли.

Коммерчески успешным стал Fleur Narcotique Ex Nihilo, поступивший в продажу в 2014 году. Композицию, созданную парфюмером Квентином Бишем, отличает овердоз Petalia — разработанного Givaudan синтетического вещества c ароматом розы, пиона и грейпфрута. В 2017 году Franck Boclet представили Cocaïne — белоцветочный аромат с туберозой на переднем плане. По признанию Франка Бокле, проблем из-за названия у нишевой марки не возникло, даже на ближневосточном рынке. А в 2016 году «наркотическую кожу» выпустили The Different Company.

В случае с Fleur Narcotique и, например, ароматом Mon Vetiver Narcotique отечественного бренда le ré noir #211, названия намекают на особую приятность и не имеют ничего общего с запрещёнными веществами (тот же Mon Vetiver Narcotique сопровождает слоган «Мой наркотический ветивер. Сочный и веселящий аромат для беззаботных дней»).

Ряд ароматов, несмотря на свои названия, на самом деле посвящены писателям и поэтам, а также их произведениям. В 2018 году итальянский бренд с бодлеровским названием, I Fiori Del Male, выпустил Rose Narcotique. Аромат с аккордами марокканской розы и пачули тоже был посвящён проклятому поэту. Вышедший четырьмя годами ранее Junky Jardins d’Ecrivains вдохновлён романом Уильяма Берроуза, который сопровождает приписка «Исповедь неисправимого наркомана» (англ. Confessions of an Unredeemed Drug Addict).

Особняком стоит прошлогодний запуск Kokain Rammstein: аромат назван в честь песни би-сайда сингла Das Modell 1997 года. Концепцию флагманского аромата разработали в берлинской компании 2Pilots, автором композиции стал парфюмер немецкой компании Symrise Александр Иллан. В описании на сайте ритейлера Rossmann, где представлена вся линейка Rammstein, в верхних нотах Kokain заявлены ноты «чистого героина и кокаина» (что, конечно, уже перебор), а также горелое дерево, бензин, пачули, ирис и кожа.

«Чем реклама сексуальнее, чем больше провоцирует на общественную дискуссию, тем лучше», — считает колумнистка Vice Мэриэнн Элоиз. Названия-провокации и двусмысленные образы в кампаниях — известный и работающий способ парфюмерной и бьюти-индустрии сделать продукт заметным.

В последнее десятилетие стал меняться правовой статус конопли: в 2013 году президент Уругвая подписал закон, легализующий выращивание, продажу и употребление марихуаны, а в октябре 2018 года «травка» стала легальна и в Канаде. На текущий момент она частично легализована в 30 странах мира, таких, как Нидерланды, Чехия, Грузия, Испания, Португалия, Австрия, а также в ряде североамериканских штатов.

Примерно с 2017-го года длится бум на косметику с тетрагидроканнабинолом и каннабидиолом в составе (в отличие от первого, КБД не психоактивен). Свою роль в этом сыграла популяризация медицинской марихуаны, а также тренд на «натуральные» и экологичные средства по уходу за кожей.

Марихуана стала значительно чаще встречаться и в парфюмерных композициях. За первое полугодие 2020 года вышли восемь таких ароматов, в прошлом году — 15, а в 2018-м — 24.

Американский нишевый бренд Heretic Parfums в прошлом году выпустил Dirty Grass на основе масла каннабиса, которое, по словам парфюмера Дугласа Литтла, пахнет «шалфеем, пчелиным воском, мускусом и немного марихуаной. В Dirty Grass заявлен каннабидиол, полученный из сельскохозяйственной конопли. В официальном релизе он был назван «функциональным парфюмом», «воплощающим идею о расслабляющих ароматах будущего». Каннабидиол быстро впитывается, проникает через кожу в капилляры и якобы успокаивает, снимает тревожность. Тем не менее, он не является психоактивным веществом. В парфюмерии и косметике он присутствует в малых концентрациях и не может дать заявленного расслабляющего эффекта.

Другие нишевые марки не отставали: Bois 1920 представил парные ароматы Cannabis и Cannabis Fruttata, Пьер Гийом ввёл ноту конопли в Swim / SX, а марка кубинского художника Ренье Мендеса Renier Perfumes выпустила Behique. Бренд Паоло и Тицианы Теренци Giardino Benessere пополнил парфюмерную коллекцию ароматом Hashabis с ведущим аккордом конопли. Эта же нота присутствует в George, одном из ароматов линейки Карин Ройтфельд.

Впрочем, ароматы с нотами конопли выпускают не только нишевые и артизанальные бренды. Ещё в 2012 году Жан-Кристоф Эро и Оливье Польж создали композицию Florabotanica для Balenciaga, в которой, помимо мяты, гвоздики, розы и ветивера, был заявлен каннабис. Вдохновившись Вудстоком, Maison Margiela выпустили Music Festival с нотами табака, пачулей и конопли. В 2018-м Натали Грация-Сетто ввела ноту марихуаны в композицию Mugler Cologne Fly Away, а Carolina Herrera выпустили 212 VIP Men Party Fever с ведущим аккордом каннабиса.

Сооснователь Malin Goetz Эндрю Гетц рассказал изданию Business Standard, что буквально шесть лет назад выпуск парфюмерной воды с названием Cannabis был весьма рискованным шагом, поскольку даже медицинская марихуана была, в основном, незаконна. «А теперь каждый бренд готов выпускать подобную продукцию», — говорит он.

Привлекательность таких ароматов заключается в их способности вызывать приятные воспоминания из прошлого, объясняет Дэвид Эдвардс, профессор биоинженерии в Гарвардском университете. Линда Леви, президент Fragrance Foundation, считает композиции с нотой марихуаны «модными, очень актуальными».

По оценкам исследователей, к 2023 году рынок каннабидиола (КБД) только в США может составить почти 24 миллиарда долларов. Для сравнения: мировой рынок парфюмерии к 2024 году он составит 72,3 миллиарда долларов, по данным Mordor Intelligence. «За последние пару лет в бьюти-индустрии каннабис произвёл настоящий фурор», — говорит Линда Леви. По её мнению, лишь вопрос времени, когда крупнейшие игроки на парфюмерном рынке, такие как L`Oreal, Estée Lauder и Chanel, выпустят парфюмерные композиции с нотой марихуаны.