Как Кензо Такада повлиял на стиль рекламных кампаний Kenzo Parfums
В октябре в возрасте 81 года скончался от коронавируса дизайнер Кензо Такада — первый японец в западной моде, использовавший в своих коллекциях непривычные для европейцев сочетания цветов. «Люди называют Ива Сен-Лорана и Карла Лагерфельда главными кутюрье 20-го века, но для меня самой большой звездой был Кензо. Он показал мне другой способ быть азиатом в модной индустрии», — пишет бывший креативный директор Kenzo Умберто Леон. Основанный Такадой в 1988 году бренд Kenzo Parfums выпустил немало ароматов: от Каshaya, Ça Sent Beau и Jungle L’Elephant до Flower by Kenzo, Parfum d'Ete и серии Les Eaux de Fleur. Сегодня мы вспоминаем биографию великого модельера и знаковые рекламные кампании парфюмерного департамента бренда.
Как Кензо Такада покорял Париж, Нью-Йорк — и весь мир
Основатель марки Kenzo родился 27 февраля 1939 года в японской префектуре Хёго. В конце 1950-х он учился в Bunka Gakuen (позже в этих стенах получат дизайнерское образование Йоджи Ямамото и Джунья Ватанабе — Прим. ред.), где он был единственным студентом-мужчиной.
«Мне однажды сказали, что японец не может работать в модной индустрии в Париже… Мужчин в школы моды просто не принимали, а творческое начало в японском обществе 1950-х считалось недопустимым. И больше всего родители противились именно моему стремлению к работе в fashion-индустрии» — признался модельер в интервью The Financial Times.
В 1964-м Кензо узнал, что дом, где он снимал квартиру, собрались сносить — район перестраивали перед Олимпийскими играми. В качестве компенсации жильцам выплатили деньги за 10 месяцев аренды. Молодой дизайнер решил их потратить на исполнение своей давней мечты — и переехал в Париж. 1 января 1965 года он вышел на Лионском вокзале, который произвёл на него гнетущее впечатление — пока такси не провезло его мимо Собора Парижской богоматери. В те годы его кумиром был Ив Сен-Лоран, и он мечтал связать себя с модной индустрией: работал в качестве стилиста на текстильной фабрике Pisanti, рисовал эскизы и продавал их модным домам Courrèges и Louis Féraud. Кензо планировал уехать из Парижа, но решил это сделать, пока не откроет свой бутик — и уже в 1969 году расписывал стены магазина Jungle Jap тропическими мотивами, похожими на картины Анри Руссо.
Спустя пять лет после переезда в столицу Франции модельер представил первую коллекцию модной одежды. Он создал свой бренд на подъеме движения хиппи и в первых коллекциях цитировал национальные костюмы: жакеты неру, восточные кафтаны, скандинавские свитеры крупной вязки и мексиканские пончо.
Годом позже, когда Такада повёз свои модели в США, ироничное название бутика вызвало возмущение представителей диаспоры. Лига японских граждан Америки даже подала на него в суд с требованием отказаться от слова «Jap» в названии, утверждая, что оно напоминает им о гонениях в США после бомбежки гавани Перл-Харбор. Долгое время дизайнер, очень скромный по своей натуре, принципиально не хотел менять название на Kenzo. Окончательно бренд был переименован лишь в 1984 году.
Кензо проснулся знаменитым, когда в мае 1971 года его брючный костюм в лоскутной технике украсил обложку Elle. Основатель модного дома вдохновлялся «пронизывающей все японское искусство природой», как он сам заявлял The Financial Times. Первые коллекции дизайнер отшивал из материалов, которые покупал на блошиных рынках. Таким образом он опередил тренд на апсайклинг на несколько десятков лет.
В бутике на Palais Royal он организовывал показы, которые плавно перетекали в вечеринки до утра, где модели, зрители и друзья дизайнера танцевали и веселились. Кензо устраивал эксцентричные представления в цирковых шатрах, в которых участвовали наездницы в прозрачных униформах, а сам он выезжал в финале показа на слоне. Этим он тоже опередил время: зрелищные шоу вместо стандартных и скучных дефиле впоследствии делали Тьерри Мюглер, Жан-Поль Готье и позже, в 1990-х и 2000-х, Александр Маккуин.
Друзьями кутюрье были основатель «Фабрики» Энди Уорхол, дизайнер Карл Лагерфельд, певица Грейс Джонс, топ-модели Саеко Ямагути и Джерри Холл, визажист Патрик Уркад, известный импрессарио Фабрис Эмаер, с которыми он проводил время в нью-йоркском клубе «Студия 54». Но самым близким человеком для Кензо был его бойфренд и деловой партнёр Ксавье де Кастелла, с которым он познакомился на ужине у Паломы Пикассо.
К концу 1970-х он был уже одним из самых коммерчески успешных дизайнеров своего времени. Следующее десятилетие стало не менее прорывным для дизайнера: в 1983-м он запустил мужскую линию, которая выгодно отличалась от классических деловых костюмов того времени артистичными деталями, а годом позже выпустил совместную коллекцию с американским ритейлером The Limited. В 1986-м появились Kenzo Jeans, а также коллекция одежды для подростков, затем возникло детское направление, а в 1988-м стала продаваться парфюмерия и косметика. В 1992-м Такада сформировал направление товаров для дома Kenzo Maison.
В 1993 году после смерти возлюбленного (Кастелла умер в 1990-м, после пятилетней борьбы со СПИДом — Прим. ред.) дизайнер продал свою компанию французскому концерну LVMH. Ещё шесть лет после сделки он отвечал за дизайн, а в 1999-м создал последнюю коллекцию для Kenzo и полностью отошёл от дел, предпочтя модной индустрии мебельную. На последний показ кутюрье пришло более восьмисот человек, а ещё три тысячи толпились в помещении и на улице.
Первым креативным директором, сменившим Кензо, стал уроженец Сардинии Антонио Маррас. В дальнейшем с 2011 по 2019 год за коллекции бренда отвечал дизайнерский дуэт Opening Ceremony Кэрол Лим и Умберто Леон. В июле прошлого года должность арт-директора занял Фелипе Оливейра Баптиста, ранее возглавлявший Lacoste.
В это время Кензо работал над эскизами у себя дома, учился игре на фортепиано и брал уроки балета. Сам дизайнер называл такой путь «естественным прогрессом»: теперь он сотрудничал с ритейлером Roche Bobois и создавал интерьерные объекты для Gokan Kobo. Полгода назад дизайнер анонсировал новую марку люксовых товаров для дома K三, основанную на идеях древнего искусства кинцуги. Сил и планов у Кензо было много, и от этого его уход стал особенно неожиданным и шокирующим.
«Модельер невероятного таланта, он принёс в моду свет и цвет» — прокомментировала в Твиттере мэр Парижа Энн Идальго смерть основателя дома Kenzo.
Фолк, цветы, свобода: отличительные черты бренда Kenzo
Первое, с чем ассоциируется модный дом — это яркие принты и элементы этнического костюма. В своих коллекциях японский дизайнер примирял Восток с европейской модой, использовал популярные в Азии узоры и яркие, насыщенные цвета. Его коллекции разительно отличались от мрачноватых работ других японских дизайнеров — деконструктивизма Йоджи Ямамото, хиросима-шика Рей Кавакубо и вдохновлённых оригами абстрактных форм Джуньи Ватанабе.
Часто за основу дизайнер брал силуэт кимоно и комбинировал его с элементами национальных костюмов других стран: испанскими мантильями, перуанскими польерами, индийскими сари. Начиная с 1984 года, он неоднократно обращался к русской теме: создавал косынки, напоминавшие павловопосадские платки, сарафаны ярких цветов и просторные рубахи. Пожалуй, Кензо предвосхитил моду на оверсайз-силуэт, предлагая вещи свободного кроя в эпоху облегающих костюмов и платьев.
Важную роль в творчестве модельера играли цветы. Кензо считал красивыми даже маленькие флористические салоны в Париже и объяснял это тем, что в послевоенной Японии цветов почти не продавали. Именно он ввёл в моду цветочный орнамент, а в 1994 году украсил мост Понт-Неф в Париже тысячами живых растений.
Модный дом часто создавал коллекции в коллаборации с брендами сегмента масс-маркет — например, с H&M и Vans, — чтобы привлечь молодую аудиторию. Но в этих вещах всё так же много горячо любимых Такадой красочных принтов и рисунков — вспомнить хотя бы популярный в 2010-е свитшот с изображением головы тигра. В то время креативные директоры Умберто Леон и Кэрол Лим решили возродить символ, который был придуман Кензо специально для его магазина в Париже.
Изображения экзотических растений, а также обитателей джунглей, берут корни в увлечении творчеством художника-примитивиста Анри Руссо. Тропические принты сохранились в ДНК бренда даже после ухода Кензо: в 2016 году Kenzo разработали совместную коллекцию с Disney по мотивам мультфильма «Книга джунглей», а в 2018 году заключили партнерство со Всемирным фондом дикой природы, выпустив благотворительную коллекцию Rare Stripes, все средства от продажи которой были перечислены в Фонд спасения тигров.
Море, джунгли, красный мак: знаковые рекламные кампании Kenzo Parfums
В начале 90-х модный дом Kenzo больше запомнился своей парфюмерной линейкой, чем одеждой и аксессуарами. На официальном сайте Kenzo Parfums первый аромат датируется 1988 годом, однако, дебютной работой был King Kong 1979 года. Как рассказал кутюрье, парфюмерный ритейл в то время был не так развит, и ему хотелось представить публике что-то по-настоящему необычное и провокационное; но релиз не имел успеха.
Под руководством Кензо парфюмер Франсуаза Карон создала туалетную воду Ça Sent Beau с нотами кориандра, туберозы, сливового дерева и ванили. В рекламной кампании, изображающей заинтересованную флаконом девочку в зелёном платье, были воплощены важные для модного дома мотивы веселья и жизнерадостности. Совсем иначе выглядел плакат, посвящённый выходу первого мужского аромата марки: на фоне моря и возвышающейся над островом горы изображён человек, всматривающийся вдаль.
Чувственностью и тонким эротизмом отличалась реклама Kashaya 1993 года: две руки на золотисто-алом фоне, мужская и женская, связаны зелёным шёлковым шнурком с прикреплённым к нему флаконом туалетной воды. До выхода бестселлера марки — женского аромата L'Eau Par Kenzo — оставалось три года. В том же 1996-м парфюмерный департамент модного дома обратился к тропическим мотивам: на промо-снимках Jungle L'Elephant и Jungle Le Tigre модель позирует в ярких сатиновых брюках и велюровых топах на фоне дикой природы.
Кензо был близок сюрреализм, и это отобразилось в ряде рекламных кампаний бренда. В 1996 году известный видеограф Жан-Батист Мондино L'Eau Par Kenzo сделал фантазийный снимок с топ-моделью Клэр Малхолланд, держащей в руках аквариум с экзотической рыбкой.
Красный оттенок, по признанию Кензо, символизировал для него веселье и радость. В начале нового тысячелетия парфюмерный департамент марки выпустил флагманский аромат Flower By Kenzo, посвящённый «слиянию энергий природы и мегаполиса». Этот посыл можно увидеть и в рекламных кампаниях разных лет, которые изображают цветущие в центре города поля мака, а также падающие с неба красные лепестки.
Жажде экзотики, концептуальному ядру модного дома, посвящена рекламная кампания Kenzo Amour с Ольгой Куриленко. В официальном релизе его аромат называли «воспоминанием о путешествии по странам Юго-Восточной Азии», «ольфакторным сувениром, привезённым из Мьянмы, Индии, Таиланда или Индонезии».
Парфюмерные ролики Kenzo Parfums нередко удавались — достаточно вспомнить видеоролик L'Eau Par 2007 года: стоя по пояс в морской воде, Пания Роуз и Эндрю Мур танцуют под трек «John 2/14» группы Shivaree. В 2017 году режиссёр Спайк Джонс снял целый мини-фильм, посвящённый парфюмерной воде World. Главную роль сыграла актриса и бывшая балерина Маргарет Куэлли: в короткометражке она сбегает со скучного мероприятия и пускается в дикий танец.
Все рекламные кампании, посвящённые парфюмерии Kenzo, отражают в той или иной степени наследие великого дизайнера — даже те, что были сняты совсем недавно, при уже бывших руководителях бренда Умберто Леоне и Кэрол Лим. В этих промо-снимках и видеороликах можно увидеть и яркую цветовую гамму, которую так любил Кензо Такада, и эклектичность, и страсть к путешествиям, но самое главное — дух молодости, веселья и дерзости, который был присущ каждой коллекции великого кутюрье.