Взлёт и падение: что случилось с Deciem — одним из главных брендов 2010-х

В прошлом году Deciem, компания-учредитель косметических брендов The Ordinary, NIOD и Hylamide, открыла в Лондоне бутик собственной парфюмерной марки Avestan. Интерьер воздает должное идеологу марки Брэндону Труаксу, погибшему в начале 2019-го. В магазине представлен только один продукт — Avestan Eau de Parfum: детали композиции не раскрываются, однако известно, что основной аккорд — глина, а сам аромат уподобляется раскалённому марокканскому таджину. Как программист из Канады смог построить компанию-конкурента L’Oréal Group (речь идёт о Deciem) и утопить её в череде скандалов, что случилось с одним из главных брендов 2010-х и чем примечателен единственный аромат марки Avestan в белом флаконе — рассказываем.

В 2013 году Брэндон Труакс основал Deciem: к открытию компании он шёл почти 15 лет. Косметикой выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу заинтересовался после стажировки в 1999 году, где понял, что ценообразование средств зависит главным образом от маркетинга: «Компания выпустила крем за 1 000 долларов, в то время как я зарабатывал 200 долларов в неделю. И я подумал: что такого в этом креме?».

В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свой стартап по разработке программного обеспечения и решил основать собственный beauty-бренд. В поисках растительных ингредиентов он посетил исследовательские лаборатории в австрийском Зальцбурге, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. В 2008-м он основал вместе с Хулио Торресом Euoko Inc. — компанию, которая до сих пор производит профессиональную ухаживающую косметику. Над линейкой антивозрастных средств работал химик Dior Адель Раммаль.

К 2010 году Труакс запустил свой следующий проект — Indeed Labs, но два года спустя продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему создавать новый косметический стартап в течение трёх лет. По мнению Брэндона, это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал. Он искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены ненавистному ему маркетингу.

К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела. Под минималистичным логотипом появилось девять брендов, идеально попадающих в целевую аудиторию из миллениалов: стильные флаконы со сдержанными этикетками и прозрачные составы. На тогдашнем рынке их средства были революционными: такого соотношения цены и качества в таком объеме до Deciem просто не существовало.

70 процентов общих продаж компании приходится на главный бренд бьюти-концерна, придуманный Труаксом — The Ordinary. Для создания косметических средств The Ordinary использованы простые компоненты — ретинол, гликолевая и гиалуроновая кислота и витамины в максимальной концентрации. В среднем товары стоят в пределах 10 долларов, самым дорогим предложением на сегодняшний день является сыворотка из медных пептидов за 40 долларов. Другие известные бренды Deciem — Niod и Hylamide, выпускающие недорогую, но эффективную косметику.

Deciem открыла магазины в Канаде, США, Великобритании, Мексике, Южной Корее и Нидерландах. Косметика The Ordinary стала победителем конкурсов последних лет среди косметических брендов от журналов Glamour, Vouge и Harper’s Bazaar. Кроме того, сыворотки именно этой марки называла своими «фаворитами» Ким Кардашьян. Некоторые издания сравнивали Труакса с другим визионером, изменившим правила игры в большой индустрии — Стивом Джобсом. У бизнесмена были огромные планы. По воспоминаниям одного из сотрудников Deciem, косметика была лишь началом его пути — Труакс планировал создавать одежду и продукты питания.

В 2017 году миноритарным акционером компании стала корпорация Estée Lauder, и к 2018-му суммарные продажи брендов концерна достигли 300 млн долларов. Но затем разразился масштабный кризис — и почти все упоминания Deciem в СМИ стали сводиться к хронологии скандалов.

Сперва Труакс начал вести коммерческую страницу Deciem в инстаграме как свою личную, выкладывая по несколько селфи в день, в том числе где он тестирует новые косметические средства на себе, а иногда и загружая десятками сомнительные изображения: снимок мёртвой овцы сопровождал пост о том, что компания не проводит тестирования на животных, а фото бездомного на улице Нью-Йорка — новость об открытии нового магазина на Пятой Авеню.

Труакс часто хамил несогласным в комментариях, и однажды на вопрос «Брэндон, ты там в порядке?» он предложил темнокожей девушке купить осветляющую сыворотку. Нынешний гендиректор Deciem Никола Килнер позже рассказала, что из-за некрасивого поведения Труакса в комментариях от аккаунта отписалось 5 тысяч человек, а некоторые даже решили избавиться от косметики The Ordinary.

В какой-то момент публикации Брэндона стали вызывать не негодование, а опасение за его ментальное здоровье. В апреле в инстаграме Deciem появилось несколько странных видео, где Труакс просит о помощи, сопровождая ролики комментариями «Help me 911» («Помогите мне, 911») и «Call police» («Вызовите полицию»). Труакса несколько раз госпитализировали из-за предполагаемого биполярного расстройства и употребления наркотиков, но он отрицал все проблемы.

В сети начали появляться негативные отзывы его бывших подчиненных. Они писали, что директор позволял себе унизительные высказывания в их адрес и вел себя на грани допустимого. В феврале 2018-го Труакс объявил об исключении бренда Esho из портфеля компании. «Мы говорим тебе „пока“, потому что мы слишком заняты, чтобы продолжать любить твой бренд», — так Труакс попрощался с бывшим бизнес-партнёром Тижоном Эшо в корпоративном инстаграме. А в апреле 2018 года Труакс уволил сотрудников американского офиса Deciem.

Поворотным моментом стала публикация открытого письма в аккаунте Труакса, где он грозился судебными разбирательствами за финансовые махинации — под огонь попали блогер Кэролайн Хайронс, корпорации Estée Lauder, LVMH и Inditex, дизайнер Том Форд, генеральный директор Apple Тим Кук, сотрудники Deciem, актёры Бен Аффлек и Джордж Клуни и даже лондонский ресторан Dishoom.

11 октября 2018 года корпорация Estée Lauder подала на Труакса в суд: по его решению основатель Deciem был отстранён от управления компанией, а новым генеральным директором стала Никола Килнер. Брэндону запретили общаться с сотрудниками и вести социальные сети от лица компании Deciem. Из соцсетей были удалены все неподобающие посты, а на сайте обновлена информация об основателях марки.

После своего увольнения Труакс больше не принимал участия в работе компании, но продолжал публиковать странные и порой пугающие посты в личном инстаграме. В последнем видео Труакс снял вид из окна своего пентхауса и написал его точный адрес. А 21 января 2019 года Deciem сообщили на своей странице в Facebook о смерти 40-летнего Труакса — он упал с крыши дома, в котором жил. По словам его бойфренда, «он вряд ли прыгнул. Скорее всего, он упал». «Пусть ты наконец обретешь мир», — говорится в прощальном посте команды Deciem.

По словам Николы Килнер, лучшее, что команда Deciem может сделать, чтобы почтить память основателя, — доказать, что его дело живёт. Сейчас портфель компании обрастает новыми брендами, флаконы The Ordinary множатся, а философия компании не меняется.

Avestan — любимый и очень личный проект Труакса. Все шампуни, кремы, свечи и парфюмерные композиции были созданы по мотивам путешествий основателя Deciem. «Парфюмеры часто говорили мне о том, что ароматы воссоединяют нас с нашим прошлым опытом», — рассказывал Труакс. Но, по его словам, коллекция Avestan основана на идее запахов, которые «не связывают [его] с далекими воспоминаниями, а вместо этого создают образ неизвестного, пока ещё незнакомого».

«Это отход от лаванды и переход к путешествию среди незнакомых нот: глины, стеблей, растительного сока, мест и моментов. Avestan — авангардная игра с природой, которая не позволяет разуму идентифицировать себя, но вместо этого даёт повод для исследования. Всё началось с вещей, далёких от мира парфюмерии: глиняных чанов, наполненных аргановым маслом, земляных стен типичного деревенского жилища и грязи, образовавшейся на моих босых ногах, когда я пересёк реку в марокканских горах», — заявил Труакс.

Лондонская студия ico design в айдентике и дизайне упаковки Avestan не стала использовать буквальные иллюстрации или щедро играть с цветом, остановившись на минималистичной графике и исчерпывающих описаниях продуктов.

После смерти Брэндона Труакса Deciem открыли бутик Avestan в Лондоне, отражающий ценности бывшего владельца компании: простоту и минимализм. Интерьер пространства разработали дизайнеры Стефани Вонг и Джейсон Сантос. Необработанная поверхность стен, синяя плитка вокруг открытой дымовой трубы и столы из светлых пород дерева соответствуют концепции «аномальной красоты», которой придерживался Труакс (одна из марок Deciem так и называется — Abnormal Beauty).

В магазине представлен единственный продукт — Avestan Eau de Parfum. Белый стеклянный флакон упакован в коробку цилиндрической формы, изготовленную из гофрокартона. У аромата нет стандартного описания с перечислением нот, но формула абсолютно прозрачна и указана на сайте бренда. В составе композиции — экстракт листьев аптечного розмарина, цитраль, эвгенол, лимонен и линалоол.

В литературе есть термин «шкатулочная композиция», где каждый поворот сюжета раскладывается, будто коробка с секретом: внутри него ещё одна история, а внутри неё — другая. У Avestan Eau de Parfum похожая рекурсивная структура мизанабима, где за понятным первым впечатлением всегда проступает второе дно, дополнительные ароматы, новое измерение. Начало у него искристое и кислотное, где нос различает как лимонную шкурку, так и горечь сушёных трав. От глины здесь не столько сам запах, сколько ощущение сухой, сыпучей осадочной породы и молочёной керамики, впитывающей запахи как губка, наполняющейся ароматами лаванды, и розмарина. Финальным штрихом выступает гвоздика и еловая живица.

Красоту аромата отмечала журналистка Conde Nast Фунми Фетто: «Я давно перестала носить конвенционально женственные ароматы и предпочитаю им дымные и кожаные, такие, как этот волшебный аромат от основателя The Ordinary. Он загадочен, потому что все ингредиенты не разглашаются. Но это неважно. Всё, что вам нужно знать — то, что он пахнет божественно».

Флакон Avestan Eau de Parfum объёмом 50 мл стоит 38 фунтов стерлингов (около 3 800 рублей). Приобрести аромат можно в лондонском магазине Avestan по адресу: 73 Beak Street, W1F 9SR.