Линдберг, звёзды, активизм: как менялись рекламные кампании Giorgio Armani

Этим летом департамент парфюмерии и косметики Giorgio Armani выпустил флагманский аромат My Way с веганским составом и заправляемым флаконом, выполненным из переработанного пластика. В рекламном ролике американская актриса гватемало-пуэрториканского происхождения Адриа Архона рассказывает о социально ответственном сборе ингредиентов для создания новинки и углеродной нейтральности производства. Эко-френдли ароматы уже выпускали другие парфюмерные бренды (среди них — Anna Paghera, Chopard, Clean, Loewe и Sana Jardin), но Armani Beauty сделали этот подход главной маркетинговой составляющей. В сегодняшнем материале мы расскажем о развитии парфюмерной линейки бренда, визуальных образах в кампейнах, а также о знаковых рекламных роликах модного дома.

Образ сильной женщины, Штаты и тандем с ДиКаприо: ДНК бренда Giorgio Armani

Джорджио Армани основал собственную компанию в 1975 году. Он во многом определил мужские и женские образы грядущего десятилетия и стал популяризатором пауэр-дрессинга, расслабленного делового стиля и спортивной одежды.

Армани сделал ставку на классические линии, превосходство стиля над модой и безупречное итальянское качество. Верность этим принципам и помогла ему стать одним из самых узнаваемых дизайнеров.

В 1978-м на церемонию вручения премии Оскар победительница в номинации «Лучшая женская роль» Дайан Китон («Энни Холл») выбрала белую мужскую рубашку, полосатую юбку и длинный бежевый блейзер от Armani. С этого во многом начался триумфальный путь модельера в США — и в Голливуде.

80-е годы стали финальным десятилетием второй волны феминизма, возникшей в конце 1960-х. Примерно к середине десятилетия только в США процент активно работающих женщин вырос до показателя 51,5 — самого высокого на тот момент в истории. Брючные костюмы считались не только удобной офисной униформой, но и визуальным инструментом демонстрации своей силы и независимости. Образ power woman — с высоким достатком, самостоятельно зарабатывающей на жизнь и пополняющей гардероб дизайнерскими вещами — был неразрывно связан с костюмами Giorgio Armani. Её олицетворением можно назвать рекламную кампанию 1980 года с участием Джии Каранджи: короткая стрижка, острый взгляд, широкоплечий блейзер и брюки-бананы с посадкой на талии. Впрочем, дизайнер не хотел называть женские костюмы, выпускаемые под его маркой, отражением идей феминизма.

«Вдохновением послужил реально существовавший запрос — в какой-то момент я понял, что женщины нуждались в одежде, которая придавала бы им уверенность, транслировала их целеустремленность и помогала утвердиться в преимущественно мужском мире деловых взаимоотношений, при этом не лишая их женственности» — Джорджио Армани.

Армани изменил и классический мужской костюм, предложив компромисс между гламуром и минимализмом в рамках офисного стиля. «Когда я только начинал свою карьеру, мужчины носили тугие пиджаки, которые скрывали тело и были похожи на клетку. Мне же хотелось создать нечто совершенно противоположное», — рассказывал дизайнер в интервью Vogue. Он убрал громоздкие подплечники и упростил силуэт, а также использовал нетипичные ткани, например, фактурный трикотаж.

Воплощением мужчины нового типа, подтянутого, ухоженного, расслабленного, стал герой Ричарда Гира из фильма «Американский жиголо». Тогда, в 1980-м, Армани только приступал к запуску мужской линии ready-to-wear. Как она выглядела, можно судить по знаменитой сцене, где герой Гира раскладывает комплекты на несколько дней вперед. Костюм Armani — это высокая талия, прямой силуэт, натуральный лён и бежево-серая цветовая гамма, которую метко окрестили greige.

В следующем году Совет модельеров Америки наградил его «Дизайнером года».

«Американский жиголо» закрепил успех Armani в Голливуде: за ним последовали гангстерские «Неприкасаемые» (1987) и «Славные парни» (1990), а его платья выгуливали самые востребованные актрисы — задолго до того, как «индустрия красных ковровых дорожек» стала прибыльной бизнес-моделью.

Но особенно плодотворными с точки зрения сотрудничества с известными режиссёрами стали 2000-е и 2010-е годы. «Тёмного рыцаря» (2008) Кристофера Нолана, «Ничего личного» (2009) Клайва Оуэна, «Бесславных ублюдков» Квентина Тарантино (2009) и «Социальную сеть» (2010) Дэвида Финчера объединяет то, что их герои носят одежду Giorgio Armani. Особняком стоит «Волк с Уолл-стрит» 2013 года: художница по костюмам Сэнди Пауэлл составляла для героя Леонардо ДиКаприо гардероб амбициозного брокера, используя архивы модного дома. Сам Армани создал для экранного Джордана Белфорта костюмы синего и серого оттенков (стоит отметить, ДиКаприо — большой поклонник марки).

Флакон в форме блейзера и парные ароматы: как развивалось парфюмерное направление Armani

Дебютный аромат с лаконичным названием Armani вышел в 1981 году: композиция Рона Виннеграда была адресована женской аудитории. Презентовали новинку максимально просто: на промо-плакате изображён только флакон в стиле ар-деко, чей дизайн был разработан Пьером Динаном. Мужская версия Eau Pour Homme, представляющая собой классический шипр, поступила в продажу спустя два года. «Я хотел создать аромат для мужчин, неподвластный времени», — рассказывал Джорджио Армани.

Следующий релиз состоялся лишь в 1992 году — им стал женский аромат Giò, флакон которого по форме напоминал unstructured-блейзеры марки. За ним последовали мужская версия и первые ароматы линейки Acqua di Gio. В начале 2000-х бренд ухватился за концепцию парных ароматов и выпустил Armani Mania и несколько версий Emporio Armani. Ещё одной популярной композицией начала нулевых стала цветочно-пудровая Sensi, выпускавшаяся под слоганом «Я чувствую, значит, я существую».

В 2004-м одним из первых в люксовом сегменте бренд представил бутиковую коллекцию Armani / Privé. Один из ароматов линейки, Bois d'Encens, носит сам Армани с первого дня его запуска:

«Я стремился воссоздать аромат ладана, который вдыхал ребёнком, когда ходил с бабушкой в церковь. Кроме того, его глубина и теплота напоминали мне о чёрном камне с острова Пантеллерия».

В настоящее время марка сосредоточилась на пополнении «высокой» коллекции и выпуске фланкеров Acqua di Gioia, Acqua di Gio, Sì, а также парных ароматов You из коллекции Emporio Armani. В разгар пандемии бренд презентовал четыре аромата мини-серии Armani Prive Les Eaux, ориентированной, в первую очередь, на азиатский рынок. А про другой важный релиз 2020 года — упомянутый в самом начале статьи My Way — можно прочесть в обзоре Валерия Михалицына.

От знаменитостей А-листа — к инфлюенсерам: кто рекламирует ароматы Giorgio Armani

Джорджио Армани одним из первых в индустрии моды стал плотно сотрудничать со звездами Голливуда — в его портфолио более 200 фильмов. Его платья и костюмы выбирали для ковровой дорожки Дайан Китон, Джоди Фостер, Мишель Пфайффер, Селин Дион и Кейт Бланшетт. В первом ряду на показах мэтра можно встретить актрис Старого и Нового Света: Шарлотту Рэмплинг, Изабель Юппер, Жюльетт Бинош, Софи Лорен и Николь Кидман и Робин Райт.

Для создания кампейнов, посвящённых парфюмерии бренда, дизайнер привлекал известных моделей. В 1995 году героиней Acqua di Gio стала Диана Крюгер (в нулевые она оставила модельный бизнес ради карьеры в кино). В 1998 году в рекламе парных ароматов Emporio Armani участвовала Тан Лин, первая супермодель из Юго-Восточной Азии, ранее снимавшаяся для календаря Pirelli. Флагманский Sensi и его версию White Notes представляла Эрин Уоссон. В 2010-е лицами линейки Acqua di Gioia становились известные модели Эмили Дидонато и Барбара Палвин.

В 2013 году муза дизайнера Джорджио Армани, Кейт Бланшетт, подписала контракт на 10 миллионов долларов за рекламу нового аромата Si. Бланшетт стала третьей знаменитостью после Бейонсе (Emporio Armani Diamonds) и Меган Фокс (Armani Code), представляющей парфюмерную продукцию бренда. Вплоть до сегодняшнего дня обладательница двух «Оскаров» была лицом Si и всех его фланкеров, а с 2018 года представляет декоративную косметику бренда и средства по уходу за кожей.

В 2018-м свой первый парфюмерный контракт с маркой подписала модель Адвоа Абоа — вместе с «ангелом» Victoria's Secret Сарой Сампайо она стала лицом аромата Si Passione. Предлагая сотрудничество известной активистке, Giorgio Armani желали привлечь внимание миллениалов, как до этого делали, например, Burberry или Bvlgari.

В последние годы к проверенным временем актрисам из А-листа присоединились известные блогеры, активисты, юные актрисы и модели. В видео, посвящённом новой коллекции «Building Dialogues», можно увидеть звезду сериала «Элита» Омара Аюсо, итальянскую актрису из сериала «Baby» Аличе Пагани и ди-джея Ситу Абеллан.

Сам Армани, которому удалось построить свой бренд задолго до появления социальных сетей, не очень любит ими пользоваться: «Это слишком переменчивая и зачастую чересчур расчётливая штука. Я доволен тем, как в свое время общался со своей аудиторией, и не осуждаю современные способы коммуникации с публикой, но предпочитаю придерживаться своей схемы».

Топ-5 парфюмерных кампаний Giorgio Armani

Acqua Di Gio (1996)

В 1970-е годы Джорджио Армани любил отдыхать на острове Пантеллерия в Тунисском проливе, образованному в результате извержения вулкана. В 1981 году дизайнер купил дом в арабском стиле, который окружил роскошным садом. Именно здесь у него родилась идея «заточить морской воздух во флакон» и запечатлеть «любовь природы, моря и солнца» — такой бриф он дал парфюмеру Альберто Морийясу. В 1995 году Armani выпустили цветочно-фруктовый Acqua Di Gio, а годом спустя — акватический Acqua Di Gio Pour Homme.

В съёмках Питера Линдберга участвовали Диана Крюгер и Ларри Скотт. Главным условием Джорджио Армани было продемонстрировать изящество чёрного и белого цветов — и Линдберг доказал, что простота являет собой не пустоту, а изобилие. Его работы стали каноном для будущих рекламных кампаний Acqua Di Gio и их авторов — Патрика Демаршелье, Херба Ритца, Брюса Вебера и Мэтью Брукса.

Armani Code (2011)

Американская актриса и фотомодель Меган Фокс, ранее уже сотрудничавшая с модным домом, в паре с Крисом Фольцем из агентства Ford представляла ароматы линейки Armani Code. Для первой рекламной кампании она примерила образ женщины-вамп — каре, красная помада, чёрное платье с пайетками, переливающееся подобно огням ночного города на заднем плане. Всё это заслуга стилиста и визажиста Линды Кантелло.

SÌ to Life (2015)

Одним из самых известных рекламных видео Giorgio Armani стало «SÌ to Life», в котором Кейт Бланшетт призывает других женщин говорить себе «Да». В начале ролика актриса выходит на сцену в сверкающем золотом платье и произносит: «Nothing is more powerful than a Sì» (англ. «Нет ничего сильнее, чем "да"»). Режиссёром стала итальянка Мэсси Таджедин, работавшая над фильмами «Лео», «Пиджак» и «Прошлой ночью в Нью-Йорке». Съемки проходили при участии оператора-постановщика Дариуса Хонджи: он снимал клипы для Мадонны и рекламу для компании Nissan.

SÌ by Giorgio Armani (2019)

В короткометражном фильме Флёр Фортунэ Кейт Бланшетт под песню «You Don't Own Me» меняет красные платья и деловые костюмы, а в финале совершает прыжок с парашютом.

Together Stronger (2020)

В январе Giorgio Armani показали на YouTube рекламную кампанию, посвящённую парным ароматам Stronger With You Freeze и In Love With You Freeze. Её героями стали Николас Холт и Аличе Пагани. Режиссёр Фабьен Константи и Дэймон Бейкер сняли короткометражный фильм о влюблённой паре во время романтического путешествия во времени. Саундтреком к нему стал хит 2015 года «Powerful», исполненный электронным трио Major Lazer, регги-музыкантом Таррусом Райли и поп-певицей Элли Голдинг.

Николас Холт — британский актер, известный по экранизациям комиксов «Люди Икс», «Одинокому мужчине» Тома Форда и «Фаворитке» Йоргоса Лантимоса. Аличе Пагани — итальянская актриса, исполнившая роль Людовики в сериале Netflix «Малышка». Также она снялась в детективном триллере «Ядовитая роза» вместе с Джоном Траволтой и Морганом Фриманом.