Соцсети, гражданская позиция и доступная роскошь: парфюмерные привычки подростков
В конце мая Леди Гага выпустила совместный сингл с 26-летней певицей Арианой Гранде — у видеоклипа «Rain On Me» уже более 76 миллионов просмотров на Youtube. Помимо успешных фитов, Ариана Гранде выпускает собственную линейку ароматов, — к слову, крайне популярную у тинейджеров. Мы решили изучить, как покупательское поведение подростков влияет на парфюмерную индустрию, насколько важны для юной аудитории рекомендации кумиров, а также разобрали кейс марки Ariana Grande.
Успеть за 30 секунд: кто такие джензеры
Молодые люди меняют само понятие роскоши, и тем самым рынок люкса. Геммолог, основатель компании Darvol Дарья Волкова в статье на Robb Report рассуждает о подходе Gen Z к покупкам: представители этого поколения вникают в мельчайшие детали интересующего товара или услуги, с восторгом воспринимают идею игры, не боятся смелых сочетаний в одежде и макияже и не считают клеймо бренда важным критерием выбора.
Как пишет издание Fast Company, общество стремится либо романтизировать молодёжь, либо критиковать, но правда находится где-то посередине. Джензеры вынуждены решать многие проблемы, с которыми сталкивались предыдущие поколения: переход от получения образования к работе, сепарация от родителей и поиск себя. Однако современным подросткам приходится проходить этап взросления в ультрабыстром технологичном веке.
Всем привет в этом чате: почему для подростков социальные сети — естественная среда обитания
Поколение Z очень любит Youtube, Instagram, Snapchat и Tik Tok — причина кроется в том, что эти приложения визуальны. Подростки предпочтут текстам инфографику, видеоролики, фотографии с хорошо выставленным светом или спонтанные снимки, — следует из отчёта Pew. Они создают, используют и взаимодействуют с визуальным контентом, а не только письменным. Это учитывают и современные бренды и ритейлеры, которые хотят завоевать более молодую аудиторию. Другие популярные соцсети и блог-платформы — Pinterest, Tumblr и даже Medium, изначально ориентированный на текстовые публикации — делают ставку на фото- и видеоматериалы.
В 2020 году приложения для соцсетей максимально оптимизированы для быстрой прокрутки, обмена информацией, добавления в избранное, создания закладок, поиска и покупки. В отчёте Criteo показано, что 62% представителей поколения любят рекламу, которая выглядит как нативный контент и несёт некую ценность. Тинейджеры ожидают двусторонней коммуникации с брендами в социальных сетях, и те, кто сможет сделать её простой и понятной, выигрывают.
Любопытный кейс — осенью прошлого года Marc Jacobs объявили, что ищут лицо нового аромата среди пользователей Instagram. Для участия достаточно опубликовать видео с хэштегом #whatisperfect и рассказать об «идеально неидеальных» чертах своей внешности и характера. И это не первый кастинг Марка Джейкобса для непрофессиональных моделей — в апреле 2014 года дизайнер объявил первую акцию #CastMeMarc в соцсетях, ставшую ежегодной — менялись только некоторые условия проведения.
Для подростков крайне важно выглядеть хорошо, особенно в социальных сетях, и многие бренды учитывают это. Clinique выпускают линейку Acne Solutions в течение многих лето, но средства для проблемной кожи Blackhead Solutions продаются исключительно в Sephora.
Как джензеры покупают косметику и парфюмерию
«Поколение Z действительно сделало бьюти-индустрию индустрией эмоций. И это важно для нас», — считает Шарлотта Делобель, амбассадор европейских брендов в нью-йоркской штаб-квартире бюро трендов Fashion Snoops. Выступая на выставке ADF & PSD в Париже, она отметила несколько особенностей современных тинейджеров: они покупают осознанно, не мыслят категориями «люкс» и «масс-маркет», отдают предпочтения брендам с близкими им ценностями и продуктам с фотогеничной упаковкой. По мнению Делобель, к молодой аудитории нужно обращаться не только через игровой формат, но и сенсорику.
«Они хотят обонять и осязать, но также ожидают, что уходовое средство или аромат даст им определенный опыт, что характерно для Instagram-поколения. Сейчас формируется новое на Tik Tok. Не забывайте, что представители Gen Z стремятся к получению опыта, потому что много думают о своем настроении и чувствах»
— заключила Делобель.
Несмотря на то, что представители поколения Z проводит много времени в Интернете, они по-прежнему любят формат физических магазинов. 90% подростков предпочитают совершать покупки в косметических офлайн-магазинах, а не в Сети, согласно данным опроса Piper Jaffray. Как пишет Vogue Business, Ulta и Sephora — два любимых ритейлера американских подростков, причём в прошлом году Ulta впервые обогнала Sephora. «Мы считаем физические магазины, в том числе временные торговые точки, новым медиа», —говорит менеджер по маркетингу YSL Beauty Веран де Марффи.
Многие парфюмерные и косметические компании приглашают участвовать в рекламных кампаниях юных знаменитостей — детей состоявшихся актеров и моделей. В 17 лет Лили-Роуз Депп снималась для кампании Chanel №5 L’Eau, а 15-летняя Кайя Гербер позировала для рекламы Daisy Love от Marc Jacobs. Недавний пример — релиз аромата Dolce Shine от Dolce & Gabbana, который представляет 15-летняя Дева Кассель, дочь французского актёра Венсана Касселя и итальянской актрисы и модели Моники Беллуччи.
В рекламных кампаниях парфюмерных брендов всё чаще участвуют юные звёзды, кумиры подростков. Так, в прошлом году лицом Idôle Lancôme стала 22-летняя актриса Зендея Коулман, а сам кампейн нёс чёткий феминистический посыл. 19-летняя российская модель Крис Грикайте представляет ароматы Loewe — Aura White Magnolia и Aura Pink Magnolia. В ролике Armani Beauty «Together Stronger», посвящённом парным ароматам Stronger With You Freeze и In Love With You Freeze, снималась 22-летняя итальянская актриса Аличе Пагани, исполнившая роль Людовики в сериале Netflix «Малышка». Дизайнерский бренд Viktor & Rolf объявил актрису Аню Тейлор-Джой новым лицом Flowerbomb. А лицом лимитки Gucci Flora Gorgeous Gardenia стала российская модель Юния Пахомова.
Как бренды работают с инфлюенсерами
Блогер, к мнению которого прислушиваются в социальных сетях, и является инфлюенсером. Это лицо определённой прослойки потребителей и одновременно — целое направление в маркетинге. Парфюмерные бренды сотрудничают не только с блогерами-миллионниками, но и микроинфлюенсерами с относительно небольшой аудиторией. Маркетологи пришли к тому, что лучшей рекомендацией к продукту является искреннее мнение потребителя, а у блогов с аудиторией от 5 до 100 тысяч охват оказывается больше: их подписчики активно комментируют и ставят лайки — и больше покупают.
В прошлом году Paco Rabanne выпустили рекламную кампанию, посвящённую ароматам 1 Million и Lady Million. Новыми амбассадорами марки стали юные модели, музыканты, спортсмены и дизайнеры: дочь российского художника Александра Петлюры и муза Yves Saint Laurent Симона Куст, популярный хип-хоп исполнитель и актёр Джоуи Бэдэсс, танцор Алтон Мэйсон, актриса Дри Хемингуэй и актёр Леви Дилан.
«I am one, I am many. I love everyone of me» — под этим слоганом Calvin Klein опубликовали рекламную кампанию аромата CK Everyone в феврале 2020 года. В ней приняли участие кумиры подростков — музыкант и небинарная персона Элиот Самнер, скейтер и фотограф Эван Мок, музыкант и визажист MLMA, рэпер и танцор Priddy the Opp, а также модели Кара Тейлор и Паркер Ван Норд.
С юной аудиторией активно работает парфюмерная марка Mugler, недавно сменившая лицензиата. Теперь она принадлежит не Clarins Group, а L’Oreal, а это значит, что продукции, адресованной тинеджерам, будет ещё больше. В дополнение к красочным постерам и видеороликам, Mugler привлекли к рекламной кампании инфлюенсеров — Александру Дик, Ханну Кроски и Александру Герен.
Пользуется известностью и спецпроект Mugler Lovers в Instagram — страница с фотографиями бестселлеров марки: Angel, Alien, Aura, их версиями, а также одеколонами из коллекции The Rainbow Collection. Авторами снимков являются инфлюенсеры из разных стран — Германии, Франции, США и т. д.
«Thank U, Next»: чем примечателен парфюмерный бренд Ariana Grande
Певица Ариана Гранде — одна из самых популярных женщин Инстаграма: на её страницу подписаны более 189 млн человек. Из звезды канала Nickelodeon она превратилась во влиятельную поп-диву За прошедший год она добилась многого: выпустила знаменательный альбом «Sweetener», за который получила массу наград, включая статус «Женщина года» от журнала Billboard и первую Grammy. Её сингл «Thank U, Next» ровно за пять минут возглавил американский iTunes, а за первую неделю его прослушали в стриминге 300 миллионов человек.
В 2019 году Гранде выпустила аромат Thank U, Next, который анонсировала на YouTube. Рекламный ролик был снят в одном стиле с одноимённым клипом певицы и представлял оммаж культовым в 2000-х фильмам «Дрянные девчонки» и «Добейся успеха».
«Я хотела сделать аромат, который будет напоминать мой дебютный — Ari, но более летний. Поэтому я позаимствовала из Ari фруктовые ноты — грушу и малину, но добавила немного кокоса. Мне хотелось, чтобы дизайн флакона передавал месседж песни — появление аромата из осколков разбитого сердца символизирует новую главу»
— рассказала певица.
Ранее, в 2015 году, Гранде совместно с Designer Parfums создала парфюмерную марку под собственным именем и выпустила дебютный аромат Ari, который принёс ей доход в 150 миллионов долларов. Годом позже вышли Sweet Like Candy и Frankie, названный в честь младшего брата певицы. В 2017-м Ariana Grande анонсировали Moonlight и лимитированное издание Sweet Like Candy в ярко-красном флаконе. Teen Vogue называет Гранде «новой Рианной» в бьюти-индустрии — и вполне справедливо.
Подписывайтесь на наши аккаунты в Facebook, ВКонтакте, Telegram, Instagram и на YouTube, чтобы быть в курсе новостей и обзоров Aromo