Sex всё ещё sells? Как менялась концепция сексуальности в парфюмерии

С каждым годом производители парфюмерии всё чаще предлагают гендерно-нейтральные ароматы. Премиальные и нишевые линейки почти всегда оставались верны этой концепции и на ней же основывались, но теперь говорить об универсальности ароматов стало едва ли не гребнем модной волны, хотя очевидно, что все без исключения ароматы в мире гендерно нейтральны в отношении их использования. Однако разделяют эту прогрессивную мысль далеко не все потребители. И большинство производителей, понимающих, что их цель — получение прибыли, продолжают обещать с рекламных плакатов, что аромат Х сделает женщину чувственной соблазнительницей, свободной и нежной, а аромат Y придаст любому мужчине мужественности, харизматичности и сексуальности. В своём новом материале Валерий Михалицын пытается разобраться, почему темы секса и сексуальности в парфюмерии так важны, и как она стала искусством.

Секс — главная движущая сила человечества, а парфюмерия не всегда была искусством. Местом её зарождения парфюмер и автор «Парфюмерной энциклопедии» Юджин Риммель называет Древний Египет, а египтян — первыми людьми, принесшими в мир само понятие благовоний. Но древние благовония, разумеется, довольно сильно отличаются от привычной нам парфюмерии — изначально они не были сложными по составу и предназначались исключительно богам. Несмотря на то, что в языческих культурах божества были четко персонифицированы, жертвенные подношения для них мало чем отличались. Возможно, потому что у людей не было большого выбора материалов, из которых они могли бы приготавливать свои ритуальные составы для возжигания, а возможно и потому, что понятия мужского и женского запаха изначально просто не существовало.

Древний мир, как и современный, был в большинстве своём патриархальным, и роль женщины в нём отличалась от роли мужчины, хотя бы потому, что в силу своих физических возможностей мужчины чаще женщин были воинами, а война — одним из главных занятий того времени, делающих возможным все остальные виды деятельности вообще. Красота и украшательства всегда были привилегией сильных, а право сильного принадлежало воину, которым и был, в первую очередь, монарх. Градация же на нежную (феминную) и грубую (маскулинную) красоту возникла по той же военной причине, когда правители перестали принимать непосредственное участие в битвах, а на смену их ежедневным доспехам, в подражание жреческим, пришли сложные церемониальные одежды, непригодные для мгновенного вступления в бой. В своих походах армии добывали украшения, красивые ткани, вина и сырьё для изготовления благовоний, но всё это не было нужно в быте военной жизни. Трофеи преподносились тем, кто ждал возвращения воина домой — повелителю и близким людям. Причём под близкими людьми не всегда имелись в виду женщины (жена, возлюбленная, мать, сестра, дочь) — понятие утончённой красоты, прекрасной слабости было применимо и к мужчинам (как правило, любовникам). Но именно война сделала мужчину «сильным полом», а не участвующую в битвах и более миролюбивую женщину (к тому же вынашивание, рождение и воспитание детей требует огромного вложения сил, ресурсов и стабильности) — «слабым». На основании этого разделения появились до сих пор актуальные паттерны поведения, которых люди придерживаются вне зависимости от их биологического пола.

Первый шаг от бога к человеку парфюмерия сделала, когда люди научились изготавливать вытяжки и экстракты из растений и цветов с помощью винного спирта, растительных масел и животного жира. Смолы и древесина оставались уделом ритуального огня. Жидкие ароматные составы предназначались уже не только божественным идолам — их начали использовать жрецы, символизируя прямую связь с теми, кому они служат. Вслед за жрецами и по той же причине ритуальные благовония дошли до монархов. Когда же их начала использовать и аристократия, парфюмерия перестала быть исключительно сакральной вещью и подала первые признаки искусства. Так она стала духами. Впрочем, это всё равно не делало её доступной. Однако если до этого использование благовоний человеком считалось едва ли не кощунственным, то теперь духи стали роскошью. Солдаты и простые люди считали, что роскошь — удел изнеженных королей и знатных женщин, противопоставляя себя им и обвиняя их в развращённости и праздности. Но чем больше внешней роскоши и блеска в женщине, тем более она желанна и тем менее доступна.

Посмотрев на современный мир, можно уверенно сказать: мало что изменилось с древних времён, а мода и парфюмерия почти целиком и полностью предназначены женщинам с единственной целью, чтобы мужчины (и другие женщины, придерживающиеся мужского паттерна поведения) ещё больше их хотели. В качестве подтверждения сказанного можно привести цитату из предисловия Парфюмерной энциклопедии Риммеля:

«В надежде на то, что эти знания, практический опыт парфюмера и материал, собранный во время поездок по разным странам, могут представлять интерес для некоторых читателей и, в особенности, читательниц, я опубликовал в «Englishwoman`s Magazine» серию статей по истории парфюмерии и косметики».

Итак, в сознании потребителя парфюмерия, как и мода, предназначены женщине с одной лишь целью — повысить её привлекательность. Сексуальный подтекст и мотив парфюмерии прослеживается от момента её десакрализации. Именно желанием привлекать и соблазнять мы обязаны появлению терминов «феромон» и «афродизиак». О способности запахов воздействовать на нервную систему человека и его эмоциональное состояние также известно с древних времён. И этим знанием пользовались все, кто имел возможность. Фактически духи в стали чем-то вроде легального колдовства. А магия и мистерии, как известно, считались вотчиной женщин и физически слабых мужчин. Однако первые парфюмеры были мужчинами. Они долгое время оставались единственными представителями профессии, и лишь в XX веке этот закрытый мир начал принимать женщин на роль не только потребителей, но и создателей. Индустрия парфюмерии до сих пор считается одной из самых закрытых в мире, но количество женщин в ней неуклонно растёт — и уже сегодня их больше, чем мужчин. Возможно, потому что женщина лучше мужчины знает, что нужно другой женщине. Но также и потому, что мир стал более эмансипированным и спокойным.

До конца Второй Мировой Войны ароматы (к тому времени парфюмерия стала твердо стоящей на ногах промышленной индустрией) не разделяли на мужские и женские, все они, как это принято сейчас говорить, были гендерно нейтральными, поскольку в разделении не было социальной необходимости. Хотя некоторые историки небезосновательно называют началом градации первое десятилетие ХХ века: Voilette de Madame и Mouchoir de Monsieur — оба от Guerlain — вышли в 1901 и 1904 годах соответственно. Одни и те же ароматы появлялись на мужских и женских туалетных столиках и, вероятно, никому даже в голову не приходило искать в духах женственность или мужественность. Нужны были приятный запах и его гармония. Последующее относительно спокойное в военном плане время породило запрос на создание сексуального маркера, отличающего невоюющего мужчину, но потенциально способного это делать, от женщины. Очевидно, что ни один парфюмерный материал не имеет в своём запахе никаких гендерных признаков. Но они были созданы искусственно с целью увеличения рынка сбыта и, соответственно, получаемой прибыли. Вообще, вся новейшая история парфюмерии — это история маркетинга. И этот маркетинг основан напрямую на первобытной сексуальности, ни капли не изменившейся в своей сути с зари человечества.

Производители сделали ароматы новым полем военных действий, на котором мужчины и женщины действуют по тому же принципу, что и тысячелетия назад. Все стереотипы мужественности и женственности, как и паттерны поведения, были прилежно перенесены на эту импровизированную сцену, где завоеватели снова завоёвывают, а соблазнители — соблазняют. Маркетологи покусились на святое — поделили на мужские и женские парфюмерные ноты и ингредиенты. Мужчинам отдали древесные, цитрусовые, амбровые, нередко пряные ноты, символизирующие силу защитника, добытчика и воина, власть, серьёзность, уверенность и т.д. Женщинам — цветы, фрукты, сладости и прочие нежности как знаки плодородности, чувственности, соблазнительности, заботы и мягкой силы. Но без маркетинговых скреп эта конструкция, разумеется, разваливается даже от дыхания. Как быть, например, с розой, на самом деле не ясно. В европейской парфюмерной традиции она считается стереотипно женским цветком, в арабской — мужским. Но так или иначе, это война за секс. В восьмидесятых годах ХХ века, в период расцвета сексуальной революции, эта война и в парфюмерии достигает своего первого пика. Выходят рекламные кампании, в которых упор сделан именно на мужскую и женскую сексуальность. Ароматы преподносятся как тайное оружие, с помощью которого битва за партнёра для спаривания будет более эффективной. Интересной особенностью стоит считать парфюмерные этикетки. Они, как и форма флакона, его цвет и реклама, составляют больше половины успеха продукта. Будучи эфемерной и иллюзорной, неодинаковой и изменчивой в восприятии, парфюмерия укрепляет себя с помощью четкой адресации for him/for her, pour homme/pour femme. И если в случае с более податливой собственным чувствам и эмоциям женщиной этикетки не играют такой важной роли, то большинство мужчин настолько не уверено в собственной мужественности, что необходимость в соответствующем маркере на этикетке является принципиальной. Зато под ярлыком «For Men» мужчинам можно продать любой аромат. Буквально любой.

Вообще, из-за демонизации и табуирования темы секса, возникших исторически, люди преступно мало знают о собственной сексуальности. И лично мне кажется это мракобесием, как разделение ароматов на мужские и женские и использование парфюмерии в качестве средства соблазнения. Но эта сила маркетинга и стереотипов уже так велика, что бороться или не считаться с ней бесполезно. Хотя история знает вполне успешные случаи этой борьбы. В 1994 году вышел первый унисекс-аромат CK One от Calvin Klein, который хорошо показал себя в продажах и доказал, что некоторые потребители действительно устали от навязывания стереотипов про настоящих мужчин и женщин. Но выигранная битва не всегда означает выигранную войну.

Со временем стало появляться больше ароматов, предназначенных всем гендерам, в том числе даже звёздных (Girl Pharell Williams, Frankie Ariana Grande), а развитие так называемой нишевой парфюмерии с присущими ей историями и легендами значительно сдвинуло вектор её восприятия в сторону искусства. Однако люксовый и массовый сегмент даже не думают оставить золотого тельца, имя которому — потребительское желание сексуальной состоятельности и удовлетворённости. Их бюджеты позволяют диверсифицировать производство, чтобы выпускать «нишевые» линейки, максимально охватывая потребительские группы. Что будет, если мейнстрим-парфюмерия вдруг перестанет эксплуатировать тему секса, а сосредоточится на искусстве и интеллектуальности? Она перестанет существовать, поскольку вне зависимости он того, что там говорит производитель, потребители знают, что парфюмерия — средство для повышения собственной привлекательности. А истинную, глубинную, бессознательную ценность для человека имеет только сексуальная привлекательность, и никакая другая. Чистое искусство и интеллектуальность интересны крошечной группе людей, на которых невозможно заработать необходимые для питания огромной машины деньги.

Однако окружающая действительность наглядно демонстрирует уверенное движение в сторону свободы от устаревших стереотипов. Через каких-то пятнадцать-двадцать лет мы, скорее всего, увидим новую маркетинговую парадигму, а возможно, что и новую парфюмерию. Несмотря на то, что консервативные медиа говорят о вопиющей развращённости и ослаблении всего человечества за счёт его катастрофической феминизации, современные люди гораздо более мужественны — потому что требуется настоящее мужество, чтобы заявить о своей уникальности, отделиться от толпы и её стереотипов и не бояться говорить и делать то, что любишь. Может показаться, что такое кощунственное попрание замшелых гендерных традиций станет причиной социального хаоса, в котором будут уничтожены сами скрепы, хранящие человеческую цивилизацию, но в них уже давно нет необходимости, потому что человечество повзрослело. И парфюмерия взрослеет вместе с ним. Она — неотъемлемая часть социума и времени, как мода, фотография или кинематограф, и будет изменяться вместе с ним. В какой-то момент секс, возможно, перестанет быть настолько острой темой для человека — и «большая» люксовая парфюмерия откликнется на это изменение, сделав его лишь одной из множества своих тем.