Взгляд в будущее. Как изменится парфюмерия в 2020-е?

Нет сомнений в том, что окружающий мир после COVID-19 сильно изменился — меняется и парфюмерная индустрия. Будут ли новые «двадцатые» такими же яркими и ревущими, как сто лет назад? И какие ароматы нас ждут после самого непростого года в нашей жизни? Слово — парфюмерному критику и колумнисту Aromo, основателю марки Hedonist Валерию Михалицыну.

Говорят, что 2020 год официально признан худшим годом в новой истории человечества. Совсем недавно мы в редакции подводили парфюмерные его итоги. И если вы читали нашу публикацию, то уже знаете, что количество новых запусков сократилось почти на 40% по сравнению с 2019 годом, а многие марки перенесли или отменили релизы целых коллекций и отдельных ароматов. Правда, некоторые из них решились на то, что не стали бы делать в других обстоятельствах — мёд от итальянцев Masque Milano до сих пор не даёт мне покоя. Я вижу в люксовой еде свежий для себя символ гедонизма, потому что с парфюмерией и одеждой давно всё понятно. И вообще, символов жизни, на которые мы раньше не обращали внимания, или которые до этого, возможно, даже не существовали, появится в ближайшие годы значительно больше. В общем, если вы до сих пор не читали коллективный редакционный материал, то непременно сделайте это, а затем возвращайтесь сюда, чтобы вместе со мной фантазировать о том, какой будет парфюмерия в 20-х годах XXI века. Ворвётся ли в нашу жизнь блеск золота, мерцающий холод перламутра, строгая загадочность черного и красноречивое молчание зеркал? Сколько новых имён вспыхнет на парфюмерном Олимпе?

Честно говоря, за парфюмерию я переживаю гораздо меньше, чем за моду, потому что последняя действительно изменится. По крайней мере, ближайшие пять лет дизайнеры будут делать нам удобно. Постараются и красиво, конечно, но главная ценность теперь — комфорт. Можно забыть об узких пиджаках и брюках, высоких асимметричных воротниках и длинных пальто — словом, обо всём, что мешает расслабленно лежать на подушках или водить автомобиль. Уличной моде, наконец, предсказали финал, но время само решило дать ему отсрочку. Некуда ходить, не перед кем сиять, незачем терпеть неудобство туфель ради их внешнего вида. Цифровые наряды заменяют настоящие. Такие дела.

Какой будет парфюмерия «после чумы» — мы рассуждали месяц назад с автором канала Nose Republic и журналистом Ксенией Головановой, а ранее в мае даже делали целый прямой эфир в двух частях, который вы можете найти во вкладке IGTV на моём аккаунте. Между двумя этими обсуждениями — полугодовая разница, которая видна и в образе мыслей. В недавнем личном обсуждении мы с Ксюшей согласились друг с другом: нас ждёт вспышка роскоши, чувственности и витальности. Причём будет это так ярко и нарочито, что, вероятно, напомнит тучное и изобильное десятилетие с середины «нулевых» до середины «десятых». После строгой диеты производители захотят самых кремовых в мире пирожных. Возможно, нас ждёт несколько высокобюджетных коллекций, продающихся за неприличные деньги, которые захочется потратить. Потому что мы уже сейчас соскучились по нормальной в нашем понимании жизни — что с нами будет через пять лет?

Вообще, перспектив развития у парфюмерии будущего значительно больше, чем, например, у неё же год назад. Давайте честно: ароматы до сих пор — оружие соблазнения, эликсир страсти, феромон и афродизиак. Такими их сделали поколения потребителей за десятки лет. И изменить это быстро может разве что катастрофа и форс-мажор. Но я даже не могу представить сейчас, что должно случиться, чтобы ароматы вдруг начали восприниматься абсолютным большинством потребителей иначе, вне контекста привлечения партнёра для спаривания, а как часть абстрактной эстетики, не связанной с межполовыми отношениями. И пандемия коронавируса — отличная попытка такой катастрофы. Нет, правда. У производителя появилось время подумать, а у потребителя — новый контекст, и это действительно важно. Мы значительно больше времени проводим дома и с самими собой, и ароматы стали для нас одним из главных способов создания уюта, атмосферы и получения новых эмоций. Признаться, ещё в марте я думал, что моему парфюмерному проекту может скоро настать конец, потому что парфюмерия — не предмет первой необходимости, а покупательская способность с каждым днем снижается.

Как я был удивлён, когда коронавирус, отнимающий у людей обоняние и вкус, сделал парфюмерные продукты чрезвычайно важной частью повседневной жизни. Мы знаем, как сильно выросли продажи ароматизированных свечей (вспомнить хотя бы историю с линейкой Бена Горхэма для IKEA) и ароматизаторов для дома в целом. Амбьянс, возможно, никогда не был так популярен, что для России беспрецедентно. То же самое можно сказать об интенсивном развитии банных и уходовых линеек парфюмерных брендов. А всё потому, что мы начали уделять внимание своей жизни дома, начали осознавать дом и пытаемся сделать его действительно уютным для себя. Что же касается непосредственно духов, то и на них мы стали смотреть иначе. Самоизоляция научила нас замолчать и прислушаться, чтобы ароматы, наконец, смогли рассказать свои истории, чтобы смогли выполнить своё предназначение. Привлечение партнёра для спаривания в четырёх стенах квартиры теряет смысл, потому что он уже здесь, с вами, привлечён и привязан. Если же его нет вовсе, то духи тем более бесполезны для этой цели. Придётся научиться получать от них эгоистическое удовольствие. Эта тенденция значительно изменит парфюмерный мир будущего. В контексте парфюмерии коронавирус многого добьется, несмотря на то, что оставит за собой разрушенные сенсорные системы, на руинах которых буйным цветом полыхают аносмии и какосмии.

Скорее всего, значительного изменения баланса потребления в сторону художественной парфюмерии так и не произойдёт, но уже существующая её аудитория, скорее всего, выйдет на новый уровень восприятия, а также обеспечит приток свежей крови. Не могу сказать, что это неожиданно, но ароматы и правда становятся полноценным, а не фоновым развлечением для всё большего количества людей. Оно безопасное, доступное и очень яркое — наш мозг обожает эти ольфакторные игры, к тому же они помогают ему активно работать.

С точки зрения трендов и веяний, в парфюмерии останется всё, что есть в ней сейчас, но при этом появится много по-настоящему нового. Недавняя наша заметка о новых материалах и разработках парфюмеров компании Symrise прекрасно демонстрирует состоятельность этого прогноза. Парфюмерный мир не станет новым в течение грядущих 10 лет — он станет богаче. И это, на мой взгляд, лучший из исходов. Несмотря на развитие новой парфюмерной мысли в период пандемии и связанного с ней затишья, эта индустрия остается очень консервативной сферой: вечные темы в ней так и останутся вечными. Особенно консервативна мейнстрим- и массмаркет парфюмерия, поскольку служит источником денег для производителей. Так что, как и прежде, все изменения будут происходить в авангарде и лишь затем, с огромными потерями, доберутся до люксового сегмента.

Ароматы будущего абсолютно точно не станут скучнее. Напротив — непростые времена создают сейчас определённого рода напряжение. Новые идеи, наконец, хлынут наружу и принесут в мир прекрасное, но, самое главное, — новое. Это будет иной взгляд на привычные жанры, я не исключаю даже появление новых жанров (хотя пока не могу представить их себе), а из уже существующих не умрёт ни один. Бренды будут появляться и умирать — парфюмерия же останется восхитительно живой и деятельной.