Джензерам меньше 20 лет, и они уже меняют парфюмерную индустрию

Школьники и студенты в последнее время привлекли внимание многих косметических и парфюмерных брендов. Тинейджеры стали новой целевой аудиторией, активно заботясь о своей внешности, пополняя парфюмерные коллекции и делясь любимыми ароматами в соцсетях. В отличие от предыдущих поколений, ограничивавшихся базовым уходом, современные подростки легко разбираются в составах и предпочитают бесспиртовую парфюмерию классической, а мини-формат — флаконам по 50 и 100 мл.

По мнению бьюти-экспертов, эта категория потребителей изменила стратегии маркетинга и распространения парфюмерии, и даже привела к появлению новых форматов.

Миллениалами принято считать людей до 38 лет. Пост-миллениалы, составляющие на данный момент почти пятую часть населения Земли — молодые люди, рожденные после 2000 года (впрочем, разные исследования приводят в пример разные даты, начиная с 1995 года). Их также называют центениалами, но самый распространенный синоним — джензеры, от «Generation Z». Центениалы — первое поколение, выросшее в социальных сетях, используя смартфоны. Согласно опросу исследовательского центра Pew, 45% подростков «постоянно» проводят время в сети. Опубликованный Criteo отчёт о юном поколении демонстрирует, что тинейджеры тратят много времени на мобильные устройства и передают больше контента — в среднем 23 часа в неделю. Представители молодого поколения, которым сейчас от 16 до 20 лет, самостоятельно открывают мир, отправляясь в зарубежные поездки. Согласно исследованию Booking.com, 65% респондентов назвали путешествия по миру самой важной частью своих расходов (за инвестиции в высшее образование и накопление первоначального взноса за дом или квартиру проголосовали по 60% опрошенных подростков).

Тинейджеры поддерживают интерсекциональный феминизм и идеи diversity, критикуют бинарную гендерную систему и создают новый язык моды и культуры. По данным исследования, проведённого агентством Women’s Marketing, половина опрошенных хотят видеть в рекламе людей с нестандартной внешностью, а не снимки фотомоделей и звёзд с явной ретушью.

Люксовые бренды, такие как Chanel, Dior, Prada и Bvlgari, в разных категориях привлекают внимание (и кошельки) покупателей-тинейджеров по мере того, как эта демографическая группа взрослеет и постепенно переходит на рынок труда. Маркетинговые усилия компаний отражают это. Молодые знаменитости, такие как 31-летний Остин Батлер, 20-летняя Дженна Ортега и 22-летняя Эмма Чемберлен стали востребованными амбассадорами, а элитные бренды переосмысливают дистрибуцию, включив в нее ориентированных на молодежь партнеров — таких как Ulta Beauty и Amazon.

В рекламной кампании не обязательно должен присутствовать известный актер или модель. Блогер, к мнению которого прислушиваются в социальных сетях, и является инфлюенсером — целое направление в маркетинге. Парфюмерные бренды сотрудничают не только с "миллионниками", но и микроинфлюенсерами с относительно небольшой аудиторией. Маркетологи пришли к тому, что лучшей рекомендацией к продукту является искреннее мнение потребителя, а у блогов с аудиторией от 5 до 100 тысяч охват оказывается больше: их подписчики активно комментируют и ставят лайки — и больше покупают.

Данные NielsenIQ показывают, что 61 процент покупателей юного поколения покупают люкс-ароматы и дорогую косметику – это выше, чем у поколения X и бумеров, но на два процентных пункта ниже, чем у миллениалов – причем на массовом рынке эти расходы растут такими же темпами. Поколение Z также превосходит миллениалов по расходам на уход за кожей лица и волосами, а в макияже они оба не уступают друг другу.

Увеличение расходов происходит в период роста популярности красоты. Согласно данным Circana за первое полугодие, престижная косметика является единственной отраслью потребительских товаров, в которой наблюдается рост продаж: объем продаж вырос на 15 процентов до общего объема продаж в 14 миллиардов долларов. Каждая категория также продемонстрировала двузначный рост.

Скачок расходов на предметы роскоши произошел после многих лет репрезентации подростков на мировом бьюти-рынке, когда даже люкс-бренды стремились демократизировать формулы, создавать экологичные и недорогие флаконы и упаковки, привлекать молодых звезд для съемок в рекламных кампаниях.

Но времена меняются, и по мере того, как группа взрослеет, меняются и стратегии работы с ней. «Поколение Z, конечно, не является монолитом, и, особенно после пандемии, существует множество различных точек зрения на доходы и привилегии, на роскошь и на образ жизни», — сказал Зиад Ахмед, основатель консалтинговой компании JUV Consulting. Ахмед утверждает, что часть этого явления также заключается в том, что поколение Z просто повзрослело и стало способным позволить себе предметы роскоши одновременно с ростом цен на люкс-продукцию.

Сейчас мы стареем и превращаемся в демографическую группу, которая может себе это позволить, и во многом это связано с инвестиционным мышлением», — сказал Ахмед. «Идея заключается в том, что при покупке вещи рассматриваются как долгосрочные инвестиции».

Ахмед добавил, что, хотя поколение Z имеет склонность к люксовым брендам, одного названия бренда недостаточно, чтобы привлечь покупателей поколения Z. «Существует мнение, что вам следует платить больше за что-то, потому что бренд хорошо известен. Это то, что мы все чаще критикуем», — сказал он. «Это больше: «Я за что-то заплачу больше, но почему?» Действительно ли оно более качественное? Справедливо ли они платят своим работникам?»

«Миллениалы не хотят носить духи своей матери. Они хотят пахнуть кожей, растёртой травой и дымом. Многие женщины мне признавались, что не хотят пахнуть цветами», — рассказала BBC основательница марки Providence Perfumes Чарна Этье. В отличие от них, центениалы выбирают парфюмерию по другим критериям. Один из них — необычный формат. Необычная бижутерия Diptyque с ароматизированными керамическими дисками и парфюмерная коллекция Jo Loves в виде косметических кистец адресованы юным девушкам.

Подростки предпочитают духи во флаконах объёмом 30 мл и меньше. Lancôme на протяжении последних четырех лет пополняют коллекцию Idôle, в том числе флаконами объемами 25 мл. Тонкий, как смартфон, он легко помещается в кармане куртки или джинсов.

Алноор Мита де Бхарат, основатель агентства по дизайну упаковки Objects de Convoitises, рассказал изданию Cosmetics Design Europe, что поколение Z ждёт от косметических и парфюмерных компаний новых впечатлений, но не только. «Это поколение больше не сопоставляет красоту с роскошью. Оно воспринимает ее как соединение естественности и этичности. И это наше общее будущее». По мнению эксперта, тинейджеры отдадут предпочтение продуктам с экологичной упаковкой, пригодной для переработки.