Деконструкция, анонимность, Replica: в чём заключается феномен Maison Margiela

С конца 80-х Maison Margiela переизобретает одежду и несёт эстетику, задающую направление весомой части модной индустрии. Женский топ из винтажных перчаток, мужской жилет из игральных карт и платье из кожаного фартука мясника — лишь часть примеров безудержных экспериментов Мартана Маржелы. Рассказываем историю бренда, известного множеством провокаций в индустрии моды, деконструкцией одежды и своей парфюмерной линейкой на стыке ниши и люкса.

Творческий и жизненный путь творца

Мартан Маржела родился 9 апреля 1957 года и окончил Королевскую академию изящных искусств в 1979-м — за год до Антверпенской шестёрки. С 1985 по 1987 годы он работал у Жан-Поля Готье, а в 1988-м показал первую коллекцию под своим брендом. Запустить Maison Martin Margiela помогла владелица бельгийского бутика Crea Дженни Мейренс. Они познакомились в 1983 году, когда Дженни была в жюри конкурса текстильной индустрии Golden Spindle Award, а Мартин был его участником. Приз получил Дирк ван Сэн, член Антверпенской шестёрки, но Дженни до последнего убеждала всех остальных, что победы достоин именно Мартин Маржела. В одном из немногих интервью она вспоминает:

Для меня он был лучшим. Я много спорила об этом. Его одежда была халатами хирургов, юбки были громадными, а обувь прекрасной — с сильным, мужественным верхом и низким массивным каблуком".

Маржелу в Мейренс привлекло то, что она имела похожие с ним взгляды — в её магазине вещи были расставлены не по дизайнерам, а по цветам, а комната для примерки была центром действий, где Мейренс играла скорее роль стилиста, нежели простого владельца магазина. Вместе Маржела и Мейренс придумали идею с четырьмя белыми стежками вместо лейбла. Сначала Дженни решила отказаться от лейбла, потому что считала, что его отсутствие вызовет больше интереса, чем присутствие. Маржела не мог определиться, но в итоге согласился, добавив одно условие — на одежде будут четыре белых стежка, видимых только с внешней стороны (если вещь без подкладки). Их юрист до конца не мог поверить в эту идею, ведь нельзя защитить авторским правом пустое место. Тогда пара соврала, сказав, что с обратной стороны будет принт с именем Маржелы. Конечно, принт так и не появился.

Нетрадиционный подход Maison Margiela просматривался во всём — модели для шоу были не профессионалами, а друзьями из круга общения за пределами мира моды либо просто случайными девушками с улиц. Если сейчас таким никого не удивить, то в 1989-м это было беспрецедентным поведением. Но, конечно, все эти особенности не значили бы ничего без одежды Маржела.

ДНК бренда

Приглашения для одного из первых шоу Maison Margiela, осенью 1989-го, были напечатаны под видом рекламного объявления в бесплатной газете. Как только газета вышла в тираж, команда взяла нужное количество, обвела красным цветом блок с объявлением и разослала их. Это стало самым дешёвым приглашением на шоу в истории.

Логотип марки Maison Margiela, подобно основателю бренда, также сохраняет сдержанность и таинственность. Каждая линейка продукции Maison Margiela обозначена определенным номером от 0 до 23. Например, украшениям дан номер 12, обуви – 22, очкам – 8, бижутерии – 13, а парфюмерии – 3. Соответствующий номер, обведенный кружком на бирке каждого предмета продукции, скрывает замысловатый шифр. Однако, несмотря на порядковое указание цифр, бренд принимает решение использовать не все из них: к примеру, нет коллекций с числами 2, 5, 7, 9, а также от 16 до 21. Но, это не отрицает их появления в будущем. Замысловатый набор цифр от 0 до 23, по словам самого Мартана Маржелы, считается «провозглашением анонимности». Сохранение тайны о значении каждого числа предоставило модным экспертам возможность расшифровать одну из интереснейших головоломок.

Отказ от пестрых логотипов и прикрепление бирок на 4 белых стежка сделаны намерено, ведь так бирку можно легко снять и ценность вещи останется в самой вещи, без указателей бренда. Главная ассоциация с брендом возникает при виде белого цвета, благодаря его анонимности и неопределенности. По словам создателей модного дома, белый цвет – бинарная противоположность черного и словно чистый холст. Используя белый цвет, Maison Margiela предоставляет клиентам возможность самовыражения.

Впервые показанные в 1989 году и представленные в 1992-м, одно из самых узнаваемых изделий бренда, обувь Таби, интерпретация традиционного японского носка с выделенным большим пальцем. В 1994 году Maison Margiela с вещами первого периода, с линией Replica, после составления предыдущей коллекции целиком из своих архивных записей. Maison Margiela с мужской коллекцией одежды в 1998 году, известной впоследствии как (10).

Одна из сильных сторон Мартана Маржелы в том, что он был способен взять что-нибудь популярное и дешёвое, а затем превратить это в роскошный шик. Он постоянно использовал недорогие ткани мужских костюмов с их гладкой чёрной подкладкой. Он делал плащи из рождественской мишуры, делал платья из пластиковых золотистых колец. И все это соседствовало с бережно подогнутыми краями, сложнейшими швами, переосмысленными винтажными вещами. Для него не было правил.

Модные критики долго не могли подобрать нужный термин для стиля Маржелы, и в итоге остановились на деконструкции. Впрочем, этот ярлык никогда не был официально принят домом моды Maison Margiela.

Hermès, уход со сцены и Джон Гальяно

В 1997 году Мартин Маржела стал креативным директором Hermes — тоже не без помощи Дженни Мейренс. Она видела в этом практичность, поскольку Маржела мог использовать заработанные деньги для развития Maison Margiela. За 6 лет, до 2003 года, Маржела смог придать женской линейке Hermes новый образ, хотя часто встречал критику за то, что использовал более коммерческие и скучные образы, чем в своём бренде.

В 2009 году дизайнер отошёл от креативного управления, но на концепцию модного дома это никак не повлияло. По словам дизайнеров, к 2009 году Мартин уже давно не появлялся в стенах студии. С начала карьеры он формировал скрытный образ — не давал интервью, не появлялся на публике, не выходил после показов. Существует всего несколько фотографий с его лицом. Всё для того, чтобы лицом бренда был не дизайнер, а именно вещи. Даже модели на шоу часто выходили с закрытыми лицами — чтобы ничего не отвлекало от одежды.

Новый креативный директор появился лишь в октябре 2014-го — им стал Джон Гальяно, ранее работавший в Dior. При нём модный дом получил своё современное название, Maison Margiela (до этого оно было Maison Martin Margiela) и больше сфокусировался на высокой моде. Впрочем, это не помешало развитию базовых линеек. Одна из мужских коллекций под необычным названием (14) — переосмысление всем знакомых пальто, худи, толстовок, футболок и брюк с долей нестандартных деталей. Забирающее всё внимание молнии, накладки из бумажного материала с ручкой в комплекте, принты необычной формы и многое другое.

Наследие знаменитого бельгийца

В Музее моды Антверпена — MoMu хранится ретроспектива коллекций лейбла по 2008 год. Эту коллекцию вывозили на демонстрацию в Сомерсет-хаус в Лондоне в 2010 году. В 2017 году состоялась премьера документального фильма "We Margiela" режиссёра Менны Лауры Мейер — она рассказала историю модного дома и о многих его внутренних процессах. Однако сам Маржела участия в съемках не принимал и официально не комментировал картину. В 2019 Мартин Маржела анонсировал выход фильм Without Compromise, где лично принял участие. Документальный формат фильма "Мартин Маржела: Своими словами" позволил его создателям строить действие в традиционно-хронологическом порядке. Само название фильма — Margiela in His Own Words — уже настолько сильное, что можно было ограничиться концептом, которое оно сулит: дать Мартину говорить. И только ему. Режиссер фильма Райнер Хольцемер вспоминает, что во время съемок (и даже после них) Маржела действительно пытался полностью захватить нарратив.

Мартин Маржела — один из самых революционных дизайнеров своего времени. Он прошел путь от ассистента Жан-Поля Готье до креативного директора Hermès. Маржела известен тем, что не любит светские мероприятия и интервью, а также не позволяет себя фотографировать и всегда отказывался от традиционного приветственного выхода в конце шоу. Когда прошло десять лет после ухода дизайнера из мира моды, он впервые согласился поработать с режиссером Райнером Хольцемером над документальным фильмом о самом себе. В фильме Маржела признается, что всегда хотел, чтобы его имя было связано с созданной им одеждой, а не с его персоной.

"На него повлияла бабушка, которая была швеей и подробно рассказывала внуку о своей работе. Поэтому в семь лет он и решил стать дизайнером", — говорит Хольцемер, который в 2017 году стал автором фильма о другом известном бельгийском дизайнере — Дрисе ван Нотене.

Парфюмерная коллекция

Благодаря контракту с концерном L’Oréal, подписанным еще в 2008 году, в 2011 году бренд выпустил зелёно-табачный аромат Untitled, который многие сравнивали с запахом свежераспакованной пачки ментоловых сигарет. Годом позже модный дом выпустил дебютные издания коллекции Replica, которая за декаду лет вырастет до нескольких десятков парфюмов. На тот момент она состояла из трех женских ароматов. Каждый из них вызывает в воображении свой особый образ, на этикетку каждого помещено описание аромата, а на внешнюю коробку — фото-ассоциация; эта традиция продолжилась и в других ароматах. Ароматы заключены в классические простые флаконы, похожие на аптекарские. Внешняя упаковка проиллюстрирована фотографией, отражающей тему каждого из ароматов. Первый аромат коллекции, Flower Market, построен на цветочных нотах фрезии, розы из Грасса, жасмина самбак и туберозы. Второй аромат, Beach Walk, сочетает в себе цитрусовые аккорды бергамота и лимона, розовый перец, иланг, кокосовое молоко, мускус и гелиотроп. Третий аромат, Funfair Evening, состоит из нот яблока, аниса, зефира, карамели и цветов апельсина.

Lazy Sunday Morning возрождает образ Флоренции 2003 года: свои ощущения от пребывания в отеле с видом на Сады Боболи во флакон перенесла парфюмер Луиза Тернер. По ее словам, она хотела передать мягкие утренние лучи солнца, свежесть белоснежных цветов за окном и переполняющее чувство безмятежности и неги. Цветочный аккорд передан нотами ландыша и пачули, а свежевыстиранное постельное белье имитирует белый и кремовый мускус.

Promenade in the Garden — часть воспоминаний парфюмера Карлоса Бенаима. "Я гулял по саду в Оксфоршире и был поражен этим идеализированным видением природы, — вспоминает Бенаим. — Безмятежные воды озера, пасторальные лужайки, рощи и фантастическая атмосфера, наполненная ароматами роз и жасмина. Все мои чувства были в плену этого идиллического пейзажа". Promenade in the Garden построен на женственном звучании турецкой розы и землисто-древесной ноте пачули, которая оттенена сандалом и ветивером.

Парфюмер Алиенор Массене в унисекс-аромате Jazz Club соединил запахи рома и виски, сигарного дыма и кожи. Согревающий парфюм строится на аккордах розового перца, нероли и цитруса, а крепкий алкоголь и кожа переданы душистой смолой стиракса, ванилью, диптериксом, ветивером и табачными листьями.

Сейчас популярная серия насчитывает 22 издания в коллекции Replica (в концентрации туалетной воды), пять в коллекции Replica Reproduction of Familiar Fantasies (в концентрации парфюмерной воды) и двое духов Replica Filters в формате масел , которые можно наслаивать на любой аромат для достижения нужного эффекта: "размытия" или "сияния". Ароматы Replica призваны воссоздавать знакомые запахи из разных мест: морского воздуха и прибрежного песка в Кальви, жирной зелени и цветов английского сада в Оксфордшире, или даже знаменитого фестиваля Вудсткок 1969 года.