«Твой терпкий запах от Шанель»: образ Chanel в поп-культуре

От аккаунтов инстаграм-инфлюенсеров до мемов об изнанке модной индустрии Diet Prada, от фильмов Стивена Спилберга и Лоне Шерфиг до русского шансона — парфюмерия Chanel присутствует во всех уголках современной массовой культуры. Разбираемся, как менялся образ марки, в каких фильмах и сериалах можно обнаружить лаконичные прямоугольные флаконы с восьмиугольной крышкой, и как маркетологи модного дома обращаются к мифологическому мышлению.

Chanel N°5 как продукт поп-культуры

В 1899 году американский социолог Торстейн Веблен опубликовал работу «Теория праздного класса», где впервые описал термин «демонстративное потребление» — желание тратить крупные суммы денег на дорогие покупки. Согласно Веблену, это помогает человеку продемонстрировать свою исключительность, высокий статус и показать, что он может позволить себе спустить чью-то месячную зарплату на условный флакон духов.

Изначально демонстративное потребление считалось забавой людей с высоким достатком. Более поздние исследования показали, что желание попасть в «праздный класс» присуще и тем, кто зарабатывает ниже среднего. Для них дорогие вещи становятся способом отделить себя от бедности в глазах других. Если верить Жану Бодрийяру, то в эпоху постмодерна демонстративное потребление получило статус коммуникации: купив дорогую вещь, мы получаем символ, и он передает информацию о нас окружающим.

Люксовые бренды всегда умели продавать символы и знаки — то, что поможет человеку, не открывая рот, заявить о себе и своей принадлежности к определенному классу. Флакон Chanel в сумке и на прикроватной тумбочке — не просто аромат, но символ — иллюзия роскоши, общности с миром высокой моды и, конечно же, запах «настоящей женщины». А с точки зрения бренд-интегрированного менеджмента — продукт массовой культуры, ставшей временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но современный миф не рождается стихийно, а проектируется.

Наиболее продвинутый бизнес создаёт собственную мифологию, а на её основе – довольно развитую субкультуру, выходящую за национальные границы. Стратегию продвижения своего дебютного аромата Коко Шанель продумала максимально тщательно. Первые сто флаконов она подарила на Рождество представительницам высшего света, которые разнесли слухи о новом творении Шанель по всему Парижу. К моменту появления аромата в свободной продаже в бутиках бренда им мечтали обладать все. Позднее, когда в ход пошла реклама в глянце, значимость, казалось бы, неприметных флаконов только крепла.

В 1950-е и 1960-е Vogue и Harper’s Bazaar превратили бестселлер марки в обязательный аксессуар, рекламируя его под слоганом «Каждая женщина любит Chanel N°5». С тех самых пор аромат стал «легендой», «синонимом роскоши» и «запахом настоящей женщины». Согласно данным портала Celebrity Fragrance Guide, поклонницами Chanel N°5 являются актрисы Катрин Денёв и Кароль Буке, певица Селин Дион, визажист и предпринимательница Бобби Браун, модели Биби Бьюэлл и Девон Виндзор.

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в огромном количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания. И в рекламных кампаниях, посвящённых Chanel N°5, флакон духов предстаёт объектом роскоши — доступным, и при этом недосягаемым, символом вечности и движения в ногу со временем: современные тинейджеры покупают аромат-легенду, посмотрев посвящённый ему документальный фильм проекта Inside Chanel. Мода и красота стремятся к доступности для всех, а люкс перестал быть синонимом платьев от кутюр — теперь это дропы Supreme в коллаборации с модным домами, кроссовки и простые белые футболки Off-White и Chanel N°5 L'Eau с Лили-Роуз Депп на рекламном плакате.

От «Пришельцев» до «Безумцев»: образ бренда Chanel в западной культуре

Парфюмерия Chanel давно вошла в поп-культуру. Упоминание духов можно встретить даже в треках современных рэперов. «Это Chanel N°5? Очень сексуальный аромат», — поёт Ace Hood в песне «Body to Body». Но с чего началась поистине вселенская любовь к духам французской марки? Точкой отсчёта можно выбрать интервью Мэрилин Монро французскому Marie Claire в 1960 году — да, то самое.

«Вы знаете, журналисты задают вопросы, вот, например: "Что вы надеваете, когда ложитесь спать? Верх пижамы, низ пижамы или ночную рубашку? Я сказала: Chanel N°5! Потому что это правда. И всё же я не хочу говорить "обнажённой", понимаете?».

В 1985 году Энди Уорхол посвятил Chanel около 190 шелкографических изображений. Художник превращал объекты гламура в произведения искусства, символизирующие американское общество потребления. Преодолевая разрыв между искусством и коммерческой культурой, Уорхол пытался показать, что благодаря возможностям производства не существует никакой разницы между высоким и низким.

Аромат фигурирует в британском ситкоме «Просто фантастика!», американских сериалах «Безумцы» (в 13-й серии 6-го сезона Пегги Олсон выбрала эти духи для свидания) и «Сплетница» (в одном из эпизодов Блэр Уолдорф подливала свою любимую «Пятёрку» в кофе другой девушки). В «Пришельцах» режиссёра Жана-Мари Пуарэ герой Жана Рено принимал ванну, вылив в неё литровый флакон Chanel N°5 стоимостью 6 000 франков. В фильме «Воспитание чувств» Лоне Шерфиг главная героиня, Дженни Меллор, привозит из Парижа несколько флаконов духов и дарит один из них своей любимой учительнице, мисс Стаббс.  

Однако в поп-культуру вошли и другие ароматы модного дома. Ещё в 1934 году Фрэнсис Скотт Фицджеральд писал в своём романе «Ночь нежна» о Chanel N°19 Parfum: «Она надела длинное, до щиколотки платье, каких не носила днём уже много лет, истово перекрестилась несколькими каплями «Шанель 19». К часу дня, когда автомобиль Томми затормозил перед виллой, она была точно цветущий, хорошо ухоженный сад». А Дуглас Коупленд в «Поколении Икс» упоминал Cristalle Eau de Toilette. 

Парфюмерия Chanel в российской поп-культуре: от независимого кино до шансона

Первыми в СССР из французской парфюмерии появились духи Diorissimo Dior — в начале 70-х годов. А самым популярным ароматом стал Climat от Lancôme, продажи которого начались в конце 1970-х. Официальная цена флакона составляла 20 рублей, но достать их было крайне сложно — и люди готовы были сильно переплачивать. О парфюмерии Chanel большинство людей могли узнать только с экрана. «Французские, Chanel N°5», — произнёс актер Станислав Чекан в фильме «Бриллиантовая рука» 1969 года. Записка от соблазнительной героини Светланы Светличной, по мнению опытного милиционера, пахла именно этими недоступными для большинства советских женщин духами.

Упоминание Chanel N°5 можно найти как в эпиграммах («…У нее в сочетанье тончайшие грани, Будто малость «Шанели» накапали в щи», писал Валентин Гафт Татьяне Дорониной), так и в произведениях советских писателей. Вот отрывок из «Душистой симфонии жизни» Валентина Пикуля: «Моя жена долго искала в продаже французские духи «Шанель № 5», но не нашла их и купила духи отечественные. Я вгляделся в марку на флаконе, прочел название фирмы:  — «Новая заря»! Поздравляю. Вполне возможно, эти духи ничуть не хуже французских. — Разве? — удивилась жена...».

«Конечно, я люблю и старую версию Chanel N°5, особенно самую концентрированную: ненавижу лёгкие, разбавленные духи, ненавижу летучие запахи и таких же людей», — рассказывала Рената Литвинова в интервью порталу Fragrantica.

В середине нулевых на экраны вышел независимый фильм «Дура» Максима Коростышевского. Главная героиня, решив произвести впечатление на ухажёра сестры, вспоминает, что «настоящая женщина должна всегда благоухать», и выливает на себя целый флакончик духов Chanel. Линейка Chance, выпускавшаяся с 2003 года, стала невероятно популярной в России. «Почему все девушки у вас пахнут "Шансом" от Шанель?», — писал Фредерик Бегбедер в романе «Идеаль» 2007 года. 

Но чаще, чем в российских фильмах и сериалах, парфюмерный бренд Chanel упоминается в песнях отечественных исполнителей: от «Шанель №5» Валерия Сюткина с явным влиянием такого жанра, как smooth jazz, до «Шанель» Ирины Круг («Твой терпкий запах от Шанель висит у входа в летний бар»). А в октябре этого года Егор Крид и казахстанский R&B-исполнитель экранизировали свой фит «Coco L'Eau»: артисты прибывают в отель, заполненный десятками моделей, и используют аромат для массового соблазнения девушек. Специально к релизу артисты подготовили партию лимитированного мерча, который показали в ролике.