Пурпурный легион: как розовый цвет завоевал парфюмерную индустрию

В массовом сознании закрепилась идея, что розовый — синоним инфантильности, излишней романтичности и мечтательности, недаром существует фразеологизм «розовые очки». Однако характер этого цвета не так прост. В современной западной культуре он оброс большим количеством культурных подтекстов, и сейчас в ней начинается новая глава, в которой нет места разговорам про принцесс и домохозяек. Кроме того, оттенки кварца, фуксии и мадженты востребованы в косметической и парфюмерной индустрии: флаконы самых нежных цветов так и просятся в айфон, а оттуда — в соцсети. Как розовый стал цветом роскоши, символом общества потребления и поп-культуры, а с недавних пор и политическим заявлением — рассказываем, а заодно исследуем феномен этого цвета в парфюмерии.

Розовый в культуре и искусстве — от античности до современности

Первые упоминания о цвете, близком к розовому, восходят к «Одиссее» Гомера и эпической поэме «О природе вещей» Лукреция. До эпохи рококо этот цвет встречался не так часто в моде и искусстве: дворяне обычно предпочитали одежду в насыщенной пурпурной гамме, а художникам зачастую было сложно добиться нужного оттенка — натурального розового пигмента не существовало

В позднее средневековье и проторенессанс розовый использовался в живописи для плотного покрытия лиц и рук. Впрочем, были и исключения: в работах Чимабуэ и Дуччо младенец Христос иногда изображался в одеждах нежно-пудрового оттенка, отсылающего к христианской концепции «тела Христа как церкви». Британский кинорежиссёр-авангардист Дерек Джармен называл итальянского живописца XV века Якопо Понтормо «наирозовейшим из всех художников». На картинах основоположника маньеризма можно увидеть библейских персонажей в одеждах лососёвого, кораллового и пепельно-розового цветов. Для получения нужного оттенка художники обычно смешивали синопию и гашеную известь, либо пережигали свинцовые белила вместе с красной охрой.

Зенитом розового цвета в искусстве стал XVIII век: в живописи того времени он символизировал молодость, романтику, достаток и высокое происхождение. Ярким представителем жанра был Жан-Батист Фрагонар: на его картинах, изображавших повседневную жизнь французской аристократии, женщины одеты в пастельно-розовые платья, а мужчины — сюртуки и фраки такого же нежного оттенка.

Фаворитка французского короля Людовика XV маркиза де Помпадур настолько полюбила этот цвет, что в 1757 году фарфоровая мануфактура Севр назвала в её честь новый оттенок Rose Pompadour.

Ближе к концу века розовый цвет попал в интерьер: джентльменам рекомендовали оформлять спальни во всех его оттенках. Позволить себе наряды из розовой ткани смогли уже не только сливки общества, но и буржуазия: этому способствовала индустриализация и изобретение бюджетных аналогов мадженты и других красителей. Несмотря на то, что детей обоих полов было принято одевать в белый, мальчиков иногда предлагали наряжать в розовый как приглушённую версию красного — активного цвета, ассоциировавшегося с мужественностью и силой.

Розовый цвет привлёк внимание художников-импрессионистов: Ренуара, Моне, а немного позднее Дега. «Розовые периоды» были и в жизни Поля Гогена, Анри Матисса и Пабло Пикассо: в их творчестве бледно-розовые оттенки стали символами мечтательности и душевного смятения. Совсем скоро розовый цвет обретёт другие коннотации, зачастую зловещие: нацисты нашивали розовые треугольники на одежду гомосексуалов, заключённых в концлагерях. Спустя 30 лет американское ЛГБТ-сообщество начало кампанию по популяризации розового треугольника как символа гордости, вопреки его ужасающей истории.

В 1953 году голливудский художник по костюмам Уильям Травилла создал то самое платье, сделавшее Мэрилин Монро секс-символом поколения. В платье оттенка shocking pink, с открытыми плечами, глубоким декольте и пышным бантом, актриса cпела Diamonds Are a Girl`s Best Friends в картине «Джентльмены предпочитают блондинок».

В модной индустрии коралловые, пудровые и более насыщенные розовые оттенки использовали дизайнеры по обе стороны океана — от Ива Сен-Лорана до Роя Халстона. Но агрессивные варианты этого цвета очень полюбило панк-движение: чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на плакаты Sex Pistols, The Clash, Ramones, Damned и других групп тех лет. В 1980-е розовый носили как Дебби Харри и солистки The B-52s, так и готические дивы вроде Сьюзи Сью. Различные его оттенки появлялись на картинах Патрика Нэйджела, известного своими иллюстрациями для Playboy и обложкой самого коммерчески успешного альбома Duran Duran — Rio, и отразившего в своих работах эстетику десятилетия.

Розовый цвет часто использовался художниками, скульпторами и перфомансерами — Францем Вестом, Шилой Левант де Бреттвиль, Джеффом Кунсом, Дэмиеном Хёрстом, Такаси Мураками и Яёи Кусама. Розовый цвет в современном искусстве обладает широким спектром значений: от консьюмеризма  и «протеста против природы и всего естественного», как в алюминиевых скульптурах Веста, до борьбы за равные права. Именно цветом силы и независимости он стал в проблемный 2020 год.

Жизнь в розовом: как цвет используется маркетологами

Символизм любого цвета опирается на объективные особенности психики, первичные ассоциации и личный опыт каждого человека. Розовый в природе — это цвет распустившихся по весне растений, оперения экзотических птиц, рассветного неба, румянца на щеках. В современной культуре он символизирует, в том числе, нежность, мягкость, покой и мир — и по-настоящему обладает успокаивающей силой. То, что розовый цвет является лёгким транквилизатором, заявил ещё в 1979 году американский биохимик Александр. В 1987 году ученые из Университета Джона Карролла обнаружили, что у тех, кто несколько минут просидел в комнате с розовыми стенами, уровень тревожности был значительно ниже, чем у испытуемых, находившихся в красной комнате.

Розовый до сих пор остается мощным оружием маркетинга, как это было в момент зарождения его массовой популярности. В конце 1950-х параллельно с появлением первых кукол Барби от Mattel зубные пасты, шампуни и средства для мытья посуды тоже стали окрашиваться в розовый. Появился термин pink tax, или «розовый налог» — наценка, которую вводят на женские товары, аналогичные мужским. Специалисты департамента Нью-Йорка по делам потребителей провели исследование рынка и выяснили, что разрыв в цене начинается с детских товаров: цена футболок, брюк и других вещей для девочек будет на 3–13 % выше. Товары для женщин — прибыльный сегмент с точки зрения маркетологов, считающих, что девушки готовы переплачивать за эстетические характеристики.

Компании, специализирующихся на продукции для девочек и женщин — Johnson & Johnson, Mary Kay и Victoria`s Secret — отличаются розовыми логотипами. Но брендинг Baskin-Robbins, Dunkin `Donuts, LG Corporation, T-Mobile и Taco Bell также включает оттенки фуксии и мадженты. В книге Евы Хеллер «Психология цвета» публикуются результаты опросов, проведённых в Соединенных Штатах и Европе: розовый в массовом сознании ассоциируется с детством и молодостью, весельем и гармонией, чувствительностью и нежностью, дружбой и привязанностью, а также с жевательной резинкой, цветами, сахарной ватой и различными десертами.

«Яркие и тёплые оттенки розового, например, фуксию, можно назвать модными, заметными и вызывающими чувство уверенности. Они обладают такой же энергией, что и красный цвет, страстной и чувственной», пишет автор статьи «Психология розового цвета и его значение для вашего бизнеса».

В 2010-х каждый бренд мечтал сделать миллениалов своей целевой аудиторией. Бизнесы и культурные проекты по всему миру «окрашивались» в мечтательный розовый цвет (Rose Quartz, согласно палитре Pantone). Нежный оттенок millennial pink можно было встретить и в фильме «Гранд Будапешт» Уэса Андерсона, и в коллекциях производителя кожаных аксессуаров Mansur Gavriel, и на флаконах косметической марки Glossier.

По мере того как обостряются социальные проблемы, цвет становится ярче. Фуксия, сменившая в 2020 году нежно-розовый, стала символом молодёжного бунта против устаревших правил и дискриминации. Насыщенный цвет, который трудно не заметить в ленте соцсетей, обрёл политическое значение не только из-за движения Black Lives Matter, но ещё и потому, что пик протестов пришелся на месяц Прайда. Смена поколений меняет восприятие многих вещей, а история розового цвета — наглядная демонстрация того, насколько разным может быть отношение людей к одним и тем же понятиям в зависимости от культурных и исторических особенностей эпохи.

Как розовый стал женским цветом — и маркером гендерной нейтральности

«Розовый для мальчиков, голубой для девочек», — сто лет назад писали в журнале Earnshaw’s Infants’ Department. Это была маркетинговая стратегия: заставить родителей покупать больше детской одежды, поскольку её производство встало на поток. Но история розового как символа женственности началась только после Второй мировой, когда женщины захотели сменить одежду мрачных оттенков на что-то необычное, яркое, полностью противоположное серости, грязи и ужасам войны.

В этот поворотный для истории моды момент Кристиан Диор предложил им платья из коллекции New Look оттенка пыльной розы. После были светские рауты жены 34-го президента Штатов Мейми Эйзенхауэр, музыкальный номер Think Pink в «Забавной мордашке» и активная пропаганда в американских глянцевых изданиях. Shocking Pink потерял свой бунтарский дух. Но он ещё вернётся — спустя десять лет, когда его революционную яркость покажут британская дизайнер Мэри Куант, «Фабрика» Энди Уорхола и хрупкая Твигги в мини-платьях оттенка фуксии.

В 1960-х годах пробуждение социального женского самосознания привело к возникновению «второй волны» феминизма. В это же время розовый цвет вновь обрёл некий шарм и привлекательность, когда публичные личности вроде Жаклин Кеннеди и Мерилин Монро взяли его на вооружение как символ своего достатка. В 1970—1980-е годы женщины достигли значительного прогресса в получении высоких постов, и в это время одежда оттенка hot pink символизировала женскую независимость, сексуальность и лидерство.  В 1994 году в розовом брючном костюме Хиллари Клинтон провела свою первую пресс-конференцию, которая вошла в историю именно как «pink press conference».

В 2010-е розовый стал цветом силы и непокорности. Феминистское движение Gulabi Gang в индийском штате Уттар-Прадеш использует розовые сари для привлечения внимания. Цель «розовой банды» (так переводится название проекта) — воспитать у местных мужчин справедливое отношение к женщинам. Другим примером служит проект Pussyhat активисток Джейны Цвейман и Кристы Сух, ставший реакцией на политику Дональда Трампа. Ярко-розовые вязаные шапки с «кошачьими ушками» мгновенно стали символом Женского марша, поддержки и солидарности в борьбе за свои права. В 2017-м шапка оказалась на обложке The New Yorker. 

Стараниями Алессандро Микеле и других дизайнеров — Тома Брауна, Эдмунда Уя, Рафа Симмонса, Николя Жескьера и других — розовый стал маркером моды вне гендера. Gucci из сезона в сезон выпускали на подиум наряду с девушками молодых людей в стразах и викторианских костюмах цвета фуксии. Постепенно эту инициативу поддержали стритвир-бренды Off-White, Pigalle и Hood by Air.

«Сейчас многое построено на взаимодействии с разными контекстами, на том, как вы сочетаете вещи. Вы можете работать с чем-то попсовым, например развивать тему, почему женщины любят розовый, банты и сердечки, — так вы сыграете на чувстве очевидного», — рассказала в интервью журналу System Миучча Прада, часто использующая розовые образы в своих коллекциях.

Триумфом гендерной флюидности стал Met Gala 2019 года, посвящённый эстетике кэмпа: на розовую ковровую дорожке Met Gala оттенки лососёвого, мадженты и маршмеллоу выбрали Алессандро Микеле, Джереми Харрис, Ру Пол, Баз Лурман, Андерсон Пак, Хэмиш Боулз, Райан Мёрфи и Майкл Ури. Политики, активисты, блогеры, певцы и актёры, которые не боятся показаться «недостаточно мужественными», — сегодня розовый носят все.

От Shocking Schiaparelli до Idôle Lancôme: розовый в парфюмерной индустрии

Благодаря дизайнеру Эльзе Скьяпарелли в начале 1930-х годов началась эра фуксии. Современнице Коко Шанель были не близки сдержанность и минимализм последней: её эстетика была построена на сюрреализме и дерзости. Основательница собственного модного дома даже курила сигареты с ярко-розовыми фильтрами.  

Туалетная вода Shocking Schiaparelli вышла в 1937 году. Над композицией работал парфюмер Жан Карль, ранее сотрудничавший с Dana и Lucien Lelong. Художница и скульптор Леонор Фини создала стеклянный флакон в форме женского торса: вдохновением для него послужили фотографии голливудской актрисы Мэй Уэст; сверху он был увенчан букетом ярких цветов — лицо, подобное райскому саду, отсылало к творчеству Сальвадора Дали. Аромат стал прорывным для своего времени, и после окончания Второй мировой войны линейка Shocking расширилась до губной помады и пудры — как нетрудно догадаться, оттенка shocking pink. 

В парфюмерии важен не только сам аромат, но и его оформление: форма и декор флакона, упаковка, цвет жидкости имеют огромное значение. Долгое время в парфюмерной индустрии розовый редко использовался в оформлении флаконов и футляров: дизайнеры и маркетологи больше предпочитали все оттенки золота. Но были и исключения: Miss Balmain с этикеткой, напоминающей millennial pink, Sikkim Lancôme с джусом кораллового оттенка, нежные цветы на флаконе Anais Anais Cacharel и чёрно-розовая крышка Paris Yves Saint Laurent. В 2000-м ситуация начала меняться: одновременно вышли Versace Woman, Miracle Lancôme и Baby Doll Yves Saint Laurent, оформленные в разных оттенках розового.  

Но настоящий триумф розового цвета пришёлся на 2000-е и 2010-е годы: в лососёвый, пудровый, пепельно-розовый, фуксию и розовый кварц окрасились джус, флаконы и детали декора ароматов Chanel, Dior, Guerlain, Chloé, Lanvin, Dolce & Gabbana, Calvin Klein, Burberry и других люксовых брендов. Нишевые марки тоже не отставали. Montale выпустили Roses Musk во флаконе с броским дизайном. Флакон PINK MOLeCULE 090.09 Zarkoperfume часто появлялся в модных инстаграм-блогах. Parfums de Marly представили женский аромат Delina, который практически мгновенно стал бестселлером (феномен этого аромата мы разбирали в одном из обзоров).  

Ароматы, ориентированные на молодых девушек, обычно окрашены в сиреневый или розовый. Ange ou Demon Le Secret Givenchy, Prada Candy L`Eau и многочисленные издания линейки Miss Dior имеют нежные коралловые и лавандовые оттенки. С точки зрения маркетологов они идеально подходят для дополнения романтического образа.  

Флейвористы зачастую руководствуются и синестезией: если в композиции ведущим аккордом является роза или пион, то выбор цвета очевиден. Это справедливо, например, в случае с Rose The One Dolce & Gabbana, Roses de Chloé. Насыщенный розовый цвет может намекать на сладкий ягодный или фруктовый характер аромата (яркий пример — две лимитки Angel Eau Croisière Mugler).

Розовый цвет стал важным элементом двух флагманских ароматов — Idôle Lancôme и My Way Giorgio Armani: в первом он транслирует поддержку феминистического движения во всём мире, а во втором — этическую и экологическую повестку.

Несмотря на то, что в мужской моде shocking pink стал символом освобождения от предрассудков, среди мужских ароматов розовый цвет практически не встречается: вместо него в дизайне флаконов и упаковки обычно используется красный. Единственное исключение — Joop Homme 1989 года и его фланкеры, оформленные в насыщенных тонах фуксии и мадженты.

Станет ли парфюмерия менее маскулинной? Однозначно да. Business of Fashion назвали мужчин главной надеждой индустрии моды: сейчас рост продаж мужской одежды значительно превышает рост женской, и в качестве одной из причин указывается ослабление гендерных стереотипов. Рынок мужской косметики, как уходовой, так и декоративной — один из самых быстрорастущих в индустрии. Вполне возможно, что в ближайшее время мы увидим на полках мужских отделов парфюмерных магазинов ароматы, оформленные в розовых тонах.